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[产业策略] 韩元军:发展冰雪旅游,让“冷”资源变成“热”产业

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发表于 2020-7-24 08:26:19 | 显示全部楼层 |阅读模式

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韩元军(中国旅游研究院副研究员)

  2022年的冬奥会已经越来越近,而这也给了我国冰雪旅游带来史无前例的机遇。在中央战略引领和旅游消费升级带动下,冰雪已不再是人民群众躲避和抵御的冷资源,而是追求美好生活的体验项目。我国在申办冬奥会时提出“三亿人上冰雪”的战略目标,就是要让人民群众享受到冰雪运动、冰雪旅游带来的美好生活体验。要实现三亿人上冰雪目标,不能仅仅依靠备战奥运和竞技体育的方式推动,还要把握大众消费需求和产业发展规律,面向大众普及冰雪休闲、冰雪旅游,持续推进冰雪消费的大众化、便利化和品质化进程。
  世界滑雪旅游版图中的中国
  01、全球滑雪市场分布与特征
  从全球旅游滑雪市场来看,这几年,全球滑雪人次相对稳定,保持在1.3亿左右,今年最新的数据显示,全球滑雪人次是4亿左右。目前,一部分传统滑雪市场人次下降,比如日本,滑雪人次随着人口老龄化而下降,一些新兴市场在兴起,比如中国、东欧。排在全球前三位的是阿尔卑斯地区(占比为43%)、美洲(主要是北美洲)、亚太地区。
  全球滑雪市场流动呈现如下特征:一是滑雪者流动主要在欧洲内部。这与滑雪市场集中在欧洲有关系,全球外国游客数占滑雪参与者总量的12%左右。也就是说,在欧洲,本地市场是最重要的,跨区域的市场影响力会弱一些。二是滑雪主要基于国内市场。德国和英国有滑雪文化,但滑雪资源、滑雪度假区比较匮乏,因此有大量滑雪者“输出”。输入方面,奥地利和法国接待的滑雪人数是最多的。
  过去25年,有30个国家在建室内滑雪场,大约建设100个,其中一些因为亏损倒闭,仍在运营的有90个左右。中国是拥有室内滑雪场最多的国家之一,有31个,荷兰、英国、德国、日本、印度也有很多。世界上雪道面积最大的是我国哈尔滨融创雪世界,有最长雪道的是法国安内维尔雪场。有四台以上提升设备的雪场,以及年接待人次百万以上的滑雪场主要位于阿尔卑斯地区。
  02、中国在全球滑雪市场中的情况
  从各国滑雪人次排名看,前三位是美国、法国、奥地利,年均滑雪人次5000万,中国排名第八,这两年都是2000万人次左右。从提升设备来看,美国、日本、法国、意大利拥有四台以上提升设备的滑雪场超过200座。有数据显示,中国垂直落差超过300米的滑雪场仅有23家。此外,中国滑雪人口渗透率和滑雪人口转化率与主要发达国家相比,差距巨大。我们渗透率在1%左右,瑞士、奥地利为36%到37%。
  我国冰雪旅游发展总体特征
  01、发展概况
  冰雪旅游发展得到国家和有关部门以及各地的高度重视。2015年7月,2022年北京冬奥会申奥成功。2016年3月,总书记指出“绿水青山是金山银山,冰山雪地也是金山银山”,这对冰雪旅游发展推动作用非常大。2018年,总书记在东北考察时强调,大力发展寒地冰雪经济。这将冰雪旅游、冰雪文化、冰雪运动更深推进了一步。
  2019年,中办、国办出台了《关于以2022年北京冬奥会为契机大力发展冰雪运动的意见》,其中提出,推动冰雪旅游产业发展,促进冰雪产业与相关产业深度融合。近两年,相关部委也密集出台政策,涉及冰雪旅游规划、滑雪场基础设施建设、群众冬季运动普及、北京冬奥会遗产战略计划等。2020年1月,全国文化和旅游厅局长会议明确提出推动冰雪旅游、游轮旅游和自驾游发展,冰雪旅游在文旅产业发展中的地位逐渐显现。吉林、黑龙江、河北、北京等省份,张家口、长春、呼伦贝尔等城市,纷纷出台冰雪旅游有关意见和相关规划。
  02、“两高、三快、n平”的特征
  今年1月份发布的中国冰雪旅游发展报告显示,各省冰雪旅游增长呈现了“两高、三快、n平”的特征。两高是指新疆、河北的冰雪旅游人次高速增长,达30%左右。三快是指黑龙江、吉林、辽宁有15%左右的快速增长。n平是指内蒙古、湖北、贵州、青海、山东等多个地方,冰雪旅游休闲人次保持在10%左右的平稳增长。
  从市场规模看,2018到2019冰雪季,我国冰雪旅游人数首次超过2亿人次,冰雪旅游收入达3860亿元。从旅游投资规模看,冰雪旅游呈现大众化、规模化、多元化的特征。我国很多冰雪旅游资源丰富的地区,基础设施相对不完善,很多投资是通过对道路、城际铁路、机场、景区点基础设施的建设完成的,还有的是直接投资冰雪项目,有投资几百亿的项目,也有很多小型项目,比如城市冰雪休闲乐园。
  冬天,旅游产品相对匮乏,冰雪能够带给游客许多乐趣。冰雪产业链非常长,不只有滑雪场(旱冰场)、景区点,还有冰雪装备、运动服装等,能给冬季旅游市场带来活力。
  03、一份冰雪旅游消费大数据
  今年,中国旅游研究院和携程的联合实验室形成了一份冰雪旅游消费大数据,据此提出了一些观点。
  观光休闲旅游是当前冰雪旅游主要形式
  目前是大众观光为主、休闲度假正在崛起。消费者不光是去滑雪场体验,更多的是去一些旅游目的地,如雪乡、长白山、乌鲁木齐、张家口、呼伦贝尔,去感受当地的方方面面。
  新跟团游”成为冰雪市场新力量
  “新跟团游”更加强调个性化、定制化、专业化。
  南方是主要冰雪客源市场
  携程有关消费监测显示,2020年冰雪旅游十大客源城市以南方城市居多,北方冰雪的差异性资源吸引力非常大。
  线下预订成为消费新选择实体店继续发展,线上线下一体化趋势明显。
  80后热爱冰雪游,群体占比为26%游客关注方向改变
  游客最关心冰雪旅游目的地安全、便利、服务质量等,超过花费、气温、旅行时间。
  在传统冰雪旅游目的地中,东三省占比依然较高,黑龙江的冰和雪、吉林的雪、辽宁的温泉吸引力较大。新兴冰雪旅游目的地中,拉萨有“日光城”的称号,冬天去人少,也不是很冷,体验非常好。乌鲁木齐这几年通过举办全国冬季运动会,基础设施逐渐完善,旅游安全保障也做得好。张家口潜力非常大,背靠京津冀大市场,除了滑雪场,还要发展大众观光休闲产品。呼伦贝尔对冰雪旅游非常重视,设立了“冰雪日”,冰雪节事活动成为重要营销手段和游客体验方式。
  冰天雪地也是金山银山
  冰天雪地变成金山银山需要一个产业载体,从实践来看,旅游业应是主要产业。我们提出,冰雪经济中冰雪旅游是核心,加上冰雪装备、冰雪房地产、冰雪文化等,共同组成产业体系支撑。
  第一,“冰天雪地也是金山银山”体现了构建生命共同体的生态观
  我国将生态文明建设纳入“五位一体”,高度重视,用最严格的生态环境保护制度保护好冰天雪地。我们敬畏自然、尊重自然规律,大自然也会为人类社会发展提供更多有利条件。
  第二,体现了发展观
  将冰天雪地变成金山银山取决于发展理念,尤其是创新。我国许多有丰富冰雪资源的省份各具特色,文化特色、民族特色非常明显,如吉林的满族、朝鲜族民族文化,哈尔滨的俄罗斯风情。如何运用新发展理念将自然生态资源和文化资源结合起来,创新旅游产品,进行旅游目的地打造,值得思考。
  第三,体现了以人民为中心的资源观
  冰雪资源是生产性资源,在很多城市,它面向的是工业企业,如耐冷耐寒的装备测试。它也是有着巨大市场的生活消费类资源,产业链比较长,面向消费者、面向游客。冰雪概念股在上市公司中非常多,涉及门类也很多,比如万科的滑雪场、探路者的装备。市场主体多元,既有面向生产性资源的企业,也有面向消费性资源的企业。
  我国冰雪旅游发展十大趋势
  ○更加深度地参与全球竞争,顶层设计更加完善。我国出境旅游人次、出境旅游消费已经位居世界前列,所以我们在冰雪旅游规划、冰雪旅游产品设计中,要瞄准全球标准体系。
  ○政策红利进一步释放,市场规模高速增长。随着冰雪有关政策逐渐落地、完善,地方将寻找一些新的增长点。有些地方冰雪资源并不十分丰富,但在冬季市场缺少亮点的情况下,冰雪旅游将是市场增长点,比如山西大同建了一个戏雪乐园,非常受欢迎。
  ○冰雪旅游将成为双创新高地、投资新热点。这几年,张家口、吉林、长春等地都建了装备制造业基地、冰雪经济有关园区,拉动了地方投资和产业发展。
  ○从竞争走向合作。以后在冰雪旅游营销、冰雪产品设计当中,我们将更多考虑合作,并积极形成自我特色。
  ○冰雪产品更加丰富。民俗、时尚、科技等元素更多地融入进来。
  ○中小学研学旅行是冰雪旅游一个新的增长点。冬季研学旅行首选应是冰雪旅游,特别是因北京冬奥会契机推行的“三亿人上冰雪”中,中小学生将是非常大的一块市场。
  ○冰雪和避暑两季互动,促进四季繁荣。冬季冰雪市场火热,夏季市场如何做起来、实现平衡?应通过资源有效利用,进行更多探索。
  ○旅游目的地品牌竞争更加激烈。“二八定律”在冰雪旅游目的地中也会有所体现,热门的非常火热,冷清的就持续冷下去。
  ○冰雪旅游发展质量受关注,标准化与规范化是大势所趋。
  ○各国冰雪目的地对中国客源市场的开发力度进一步加大。国外冰雪目的地对中国市场非常重视,特别是以后,我们的冰雪文化、冰雪消费习惯培养起来,国内外市场竞争将更明显。
  冰雪旅游的大众普及要遵循产业发展规律
  要实现“三亿人上冰雪”目标,必须加快实现从冰雪运动主导到大众冰雪旅游普及的转变。在看到成绩的同时,也需要注意到当前我国在冰雪运动发展中还存在一些误区:
  01、重旅游开发,轻环境保护
  在冰雪旅游巨大经济利益引导下,一些地方和企业不顾气候、山体、温度、树木和水资源储量等条件制约,人为强行上马冰雪旅游项目,造成资源环境破坏,对当地生态圈造成了巨大损伤,这是重旅游开发、轻资源保护观念的典型体现,是不可持续的行为。正如习近平同志指出的, “自然是生态之母,人与自然是生命共同体,人类必须敬畏自然、尊重自然、顺应自然、保护自然。”如果过度破坏环境,就没有绿水青山、冰天雪地,也就没有金山银山,只有保护住了绿水青山、冰天雪地的良好生态环境,才能创造更多的财富。
  02、重项目投资,轻企业运营
  为了推动经济发展,各地在招商引资过程中,多注重大型冰雪旅游综合体、大型滑雪场、大型冰雪制造和装备等经济项目的投资,重视资本运作赚快钱,对于景区运营、企业管理、人才培养等缺乏足够的耐心,往往希望通过引进成熟的国外团队来管理冰雪景区、滑雪场等。由于我国冰雪旅游发展刚处于起步阶段,冰雪旅游景区缺乏一流的管理和运营企业的人才,缺乏类似酒店管理公司的冰雪景区专业化管理公司。未来我国要建成冰雪旅游强国、强省、强市,绝不能仅停留在建设投资上,要更加重视冰雪产业专业管理体系和队伍的培育。
  03、重硬件建设,轻软件完善
  世界经济论坛(WEF)发布的《2019年旅游业竞争力报告》显示,中国在全球旅游业竞争力榜单中排名第13位,与世界前10位的瑞士、西班牙、德国、日本等国家相比,我国高铁、厕所、资源等硬件排在世界前列,旅游公共服务水平、营商环境、人文素质、法律规范等软件相对滞后。要想成为一流冰雪旅游城市,必须加强软件建设。随着全域旅游时代的来临,游客不是仅仅关注美丽风景,而且更加强调美好生活,如果只是打造几个标志性的核心冰雪景区,而忽视了住宿、餐饮、旅行社等当地品质供应商的培育,忽视了城市商业环境和友好人文氛围的营造,忽视了时尚、活力的生活场景营造,那么再好的资源也难以形成强大的旅游吸引力。
  04、重产业促进,轻政策衔接
  近年来,国家各部委纷纷出台了促进冰雪产业发展的系列政策,但是冰雪产业政策缺乏统一协调。文化和旅游部、国家体育总局、国家林业和草原局、国土资源部、国家水利部等相关部门都有交叉管理的冰雪旅游、冰雪产业部分。冰雪旅游景区目前也没有类似国家公园的统一管理机构和体制。在促进冰雪旅游发展的具体政策意见以及冰雪旅游总体规划、冰雪旅游品牌营销计划等方面,还有很多工作需要做。
  将冰雪旅游培育为三亿人上冰雪的示范产业
  “发展冰雪旅游是让三亿人上冰雪的有效手段
  文化和旅游部门要主动作为,在推动三亿人上冰雪、传承和创新冰雪文化、创新冰雪旅游品牌和产品上形成突破。积极推动设立“中国冰雪日”,每年以冰雪日为契机拉开全年冰雪活动的序幕,将冰雪日作为撬动冬季旅游的杠杆。将冰雪旅游规划纳入我国旅游业“十四五”规划,制定全国冰雪旅游发展规划、出台促进全国冰雪旅游发展的意见,形成我国旅游产业新动能和冬季旅游新亮点。要加强与相关部委协商合作,在冬奥会文化、冰雪文化传承和创新上下工夫,加强冰雪文化、旅游与科技、教育、体育、金融等融合力度。
  “以产业政策创新引领冰雪旅游高质量发展
  以2022北京冬奥会举办为契机,将冰雪旅游作为2021—2022年国际旅游推广的年度主题,推动入境旅游发展。指导地方推出一批冰雪旅游的专项规划,打造一批冰雪旅游目的地品牌、冰雪旅游精品线路和冰雪经典景区。冬季是旅游市场秩序乱象频发的时间节点,要加强冰雪旅游市场监管。要及时发布我国冰雪休闲旅游产业投资引导目录,引导旅游市场主体投资方向。要落实好国务院推动体育产业高质量发展的意见,设立一批国家冰雪旅游示范区和以冰雪为核心的国家体育旅游示范区。要积极构建国家统一冰雪旅游品牌标志标识和口号。
  “发挥旅游企业在大众冰雪旅游市场开发中的主体作用
  既要培育一批进入中国旅游集团前列的冬季冰雪旅游企业,更要发挥中小企业冰雪旅游创业热情,还要引进一批有实力的战略投资者进入本地冰雪旅游市场,让企业成为大众冰雪旅游市场的主角。推动在线旅游企业实施冰雪旅游大众化、普及化战略。既要发挥房地产、保险等战略投资巨头在冰雪旅游开发的龙头作用,更要发挥中小民营企业在城市周边或者城市中心商业区玩雪场所建设中的作用。冰雪资源富集地区要花大力气培育一批具有国际标准和地方文化特色,并且符合冬季旅游需要的酒店、民宿、景区、主题公园、餐厅等项目。不能仅是引进、收购国外高端品牌,更要形成一系列涉及吃住行游购娱的具有中国特色的冰雪旅游市场主体和市场品牌。
  “实施“冰雪旅游+”和“+冰雪旅游”战略,完善现代化冰雪产业体系
  很多冰雪旅游强国,将其作为一个主业发展,有非常强的竞争力。发展冰雪旅游,可与特色小镇、乡村建设结合,比如新疆的禾木乡,还有一些是景区依托型、目的地依托型。要加强文化和旅游融合,通过地方文化、民俗文化、乡村文化等,形成产品、目的地的差异性。要创新发展方式,让老百姓积极参与。

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