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[产业策略] 张正:反思“丽水山耕式”的农业全域全品类创建模式!

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发表于 2020-11-20 09:24:36 | 显示全部楼层 |阅读模式

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张正(农产品品牌专家)

  “丽水山耕”式的全域全品类模式正在把中国农产品区域公用品牌建设带进大坑!这不是耸人听闻,听我一文讲清。
什么是全域全品类模式
  全域全品类模式把大到省市县、小到乡镇村行政区内的所有农产品打包到一起,做成一个品牌。在品牌名称上,无视区域公用品牌的规范,不说产地,也不明确产品。比如聊·胜一筹、天赋河套、武夷山水、淮味千年、苍农一品、金农好好、赣鄱正品、天工宜品、极境寒养、巴山食荟、巴味渝珍、金口金品、平地生香、唐尧山下、三衢味、舟叁鲜、连天下、沽之源、东白……
  还有犹抱琵琶半遮面的,告诉你品牌是谁做的、产品出自哪里,不告诉你为什么产品做品牌。比如齐鲁粮油、荆楚大地、地道龙江、丽水山耕、永州之野、长治神谷、万全卫道、济宁礼飨、盐之有味、白沙良食、寻味武隆、宁海珍鲜、钱江源……
  穿区域公用品牌马甲,带节奏,有误导之嫌
  全域全品类模式从里到外都不是区域公用品牌,却穿着区域公用品牌的马甲在全国到处带节奏。
  区域公用品牌明确要求,品牌名称由“产地名+产品名”构成,这是标志性特征,社会公认,农业农村部也多次强调这一点。全域全品类模式不说产地,尤其不指名代表哪个产品品类,铁了心地把众多品类打包在一起做,这是与区域公用品牌本质上的不同。
  农产品品牌可以有各种做法,允许创新尝试。如果改变之前的做事原则方法,就不要打原来的旗号了。说全域全品类模式借区域公用品牌欺世盗名可能言重了,说涉嫌误导绝不为过!
  全域全品类模式危害严重
  这种全域全品类(有的还加上全产业链)模式甚嚣尘上,风头强劲,不明真相的人以为是品牌真经,趋之若鹜,竞相模仿。
  别人怎样做品牌关我屁事,成不成的允许人家尝试嘛。这种全域全品类模式连品牌都不是,可是这个模式披上了区域公用品牌的外衣,在全国大行其道,把本来清楚正确的区域公用品牌概念和做法搞得混乱不堪,把全国区域公用品牌建设带进了大坑,危害极其严重。作为最早一批研究农产品品牌的专家必须站出来正本清源。
一、所谓的全域全品类模式,根本不是品牌!
品牌是品类的代表
  品牌是什么?品牌是某一类产品品类的代表。成为品牌,就是要在消费者脑子里的某一类产品当中建立地位。成功品牌,就是某一类产品的代表者和主导者。就像格力代表空调、iphone代表智能手机,库尔勒香梨代表香梨……没有品类土壤,品牌无处生长,什么都不是!
  “全域全品类”模式不是品牌
  “全域全品类”模式是不是品牌,首先要看它能够代表什么。
  “聊·胜一筹”里面有粮食、瓜菜菌、林果、畜牧、水产等品类,几百个产品,在厨房里见得到的这个品牌里都有;
  “丽水山耕”培育了菌、茶、果、蔬、药、畜牧、油茶、笋竹和渔业九大主导产业,自诩品类十分丰富;
  “舟叁鲜”中的农产品更是横跨了海、陆、空,既有海里产的带鱼,又有地里埋的沙洋晒花生、地上的黄金瓜,还有空中挂着的巨峰葡萄、草莓、桑椹、火龙果。
  一个品牌什么都想代表,结果一定什么都代表不好、代表不了!因为从根本上违反了品牌成长规律和消费者认知规律。
  消费者的思考和行为方式是,先想好购买什么东西(品类),然后决定选择哪个品牌。全域全品类模式违反消费者行为规律,没有品类,是反人性的。在正常条件下,不会被想起,不会被选择,没有成功的可能!
  比如,巴彦淖尔市有许多天然的好品牌,是标准的区域公用品牌,有五原黄柿子、河套肉苁蓉、巴彦淖尔羊肉、磴口华莱士瓜、五原小麦……可是“天赋河套”是什么呢?据称是巴彦淖尔市的农产品区域公用品牌,可是在消费者眼里,它什么都不是。
  世界上的品牌,能够成功地代表一种产品尚且不易,代表一堆参差不齐的跨品类产品怎么会成功呢?(在工业快消品领域,延伸品牌软弱无力,只要遇到专家品牌就会败下阵来,非常能够说明品牌成功规律。本文不展开阐述)
  全域全品类就是一锅烩,无法传播好产品的个性化价值
  再看全域全品类模式怎么提炼怎么传播品牌内涵的呢?
  还以“聊·胜一筹”为例,粮食、瓜菜菌、林果、畜牧、水产等五大品类、几百个产品,各有各的优点、特点和价值,显然,用一个品牌无法一一表达和传播,怎么办?全域全品类模式美其名曰:“建立整体竞争优势,攥成一个拳头出击”,找出共性价值一块儿传播。
  呵呵,还是打包思路。寻找共性价值的结果是,各个品牌价值清一色的“假、大、空、泛”,彼此差不多!比如:
  “聊·胜一筹”说:我是聊城精致农产品,放心吃吧,聊城产的;
  “淮味千年”说:淮水润良田,鲜美传千年;
  “丽水山耕”说:生态精品。法自然,享淳真;
  “万全卫道”说:万全农产,卫道自然;
  “泗泉美食”说:承千古圣情,载生态源品
  这些所谓的品牌,完全没有个性和独特价值。不信,把品牌名称隐去,让上述品牌之间任意交换广告语,没有违和之感。
  全域全品类模式不是做品牌,是自嗨秀
  全域全品类模式一锅烩乱炖的结果,一来没有品类指向,违背消费者消费习惯和认知规律,进入不了消费者的心智,无法完成在消费者心智中的注册,做不成品牌。二来无法提炼和传播独特的、有竞争力的差异化价值。假、大、空、泛的传播对品牌树立没有任何作用,消费者记不住,品牌立不牢,就是一场自嗨秀,热闹一阵就完了。
  当然我承认,折腾总比不折腾强。但是只要进入不了消费者的心智,投入一停,一切迅速恢复原样。
  “丽水山耕”品牌自己在总结时坦承,“产品的同质化明显,在各渠道中,产品的分层、定位都没有明显区分,没有真正形成产品品牌效益。部分加盟企业利用低价来吸引消费者……”这跟投入、努力、道德无关,全域全品类模式干的就是泯灭产品品牌个性的事!
  全域全品类“品牌”在家门口市场自娱自乐好像问题不大,敢走向外埠市场比试吗?一个价值混沌的打包“品牌”,在面对每个品类里各顶个儿的代表品牌时,凭什么赢得地位和胜算呢?
  当其他全域全品类模式品牌也来到市场上,大锅烩面对大锅烩怎么赢?一个全域全品类模式中的产品尚且搞不清品质特征,几个大锅烩放到了一起,不晕死几个消费者不算完!
  品牌规律和实践反复告诉我们,不能明确代表一类产品的“品牌”,根本就不是品牌;不能提炼和传播独特的品牌价值,在市场中就没有存在的理由。
  二、农产品的特性决定了区域公用品牌名称的样式和创建方法
  品牌规律只能被发现,不能被创造
  众所周知,农产品区域公用品牌名称的规范样式是:“产地名称+产品品类名称”。
  品牌规律只能被发现,不能被创造。
  区域公用品牌事物的出现和亮明产地、品类的创建方法,本质上不是专家学者创造的,而是农产品的自然属性要求这样做的。
  农产品好,首先是因为产地好。产地独特的土壤气候条件造就了农产品独特的品种、品质和特色。因此,产地是优质产品、特色产品无法模拟、不可替代的核心竞争力来源,是与生俱来的差异化根源,是农产品品牌营销最宝贵、最需要充分利用的资源。
  枸杞在青海、甘肃、新疆、陕西、内蒙古、河北等众多省份都有出产,为什么只有宁夏中宁地区的枸杞最好,达到入药级别?产地使然!是宁夏中宁这个产地让产品品质最优,中宁也就成了正宗枸杞的信任状。
  同理,“五常大米”的品牌标识如果换成了“舒兰大米”(舒兰是五常相邻市),不会卖出五常大米的高价格。
  产地是农产品品牌之魂!
  要对农产品产地和产地蕴育的品种品质怀有深深的敬意和敬畏,无论是兴安盟大米的“东北上游,净产好米”,还是西林砂糖桔的“高海拔,低纬度,每年早甜20天”,亦或是陕西榆林山地苹果的“没有来自海拔1000米山地,哪有优于国家鲜果标准的品质”,都是基于产地做出的价值、做出的差异。一个是一个,各有各的价值和个性,这是每个品牌存在的理由。
  区域公用品牌名称“产地名称+产品品类名称”,是唯一正确的格式
  农产品区域公用品牌需要明确产地,必须明确产地,加上上面讲过的品牌要代表品类,区域公用品牌在品牌名称上,应该并且必须采取“产地名称+产品品类名称”的样式,如“阳澄湖大闸蟹”“西湖龙井”“洛川苹果”等,这是唯一正确的格式。
  区域公用品牌名称不允许创新和胡搞,因为没有半点必要,“产地名称+产品品类名称”就是最好的办法,工作重点也在这里。
  全域全品类模式将众多产品打包在一起,在品牌名称上不说产地和品类,不想受这种限制,这种做法不是违反哪一个人的提法规范,违反的是客观规律!规律是不可抗拒的,违反规律不会有好下场。无论折腾多久、投入多大都不会成功。“人民公社化”“大跃进”的惨痛教训历历在目。
  农业农村部在评选百强农产品区域公用品牌中明确规定,没有品类没有产地的品牌没有资格参与评选,不能申报。国家级政府部门保持着清醒头脑,必须赞一个!
  全域全品类不要穿区域公用品牌的马甲
  做农产品品牌的第一步是快速提高知名度,这点与其他品牌一样。用品牌名称直接传达出你是什么,来自哪里,这是不打广告就能让消费者知道的绝好方法,是捷径,也是目的。
  我看了,全域全品类模式是憋着劲儿地跟自己、跟消费者过不去,放着明白话不说说暗语,学特工,给自己起个另外的名字迷惑消费者。这得跟自己、跟消费者有多大的仇才能如此自宫呀,真是病得不轻。
  有人说,我们家乡的特产多、产品好,就想打包一起做,有毛病吗?我反问他,你要的是“做”呢,还是要“做成”呢?他……
  最后,我再一次重申,所谓全域全品类模式,不是品牌,也就不可能做成区域公用品牌!谁爱做谁做,不反对,有钱难买乐意。但是拜托,你连品牌都不是,就不要穿区域公用品牌的马甲啦!

粮农智库促进乡村振兴
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