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陆娟:加强农业品牌建设 实现“质量兴农”

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陆娟(中国农业大学经济管理学院教授、博士生导师,中国农业品牌研究中心主任)

  以深入学习贯彻习近平总书记中央农村工作会议重要讲话精神,安排“十四五”任务举措,部署2021年重点工作为目标的全国农业农村厅局长会议于2020年12月30日在北京召开。会议部署了2021年的10项重点任务,其中扎实推进农业产地环境治理和农产品质量安全是10项重点任务之一。在这之前召开的中央农村工作会议上,习近平总书记指出,要深入推进农业供给侧结构性改革,推动品种培优、品质提升、品牌打造和标准化生产。两个会议都强调了质量提升与品牌打造,以实现“质量兴农”。
  一、农业品牌建设与“质量兴农”
  农业品牌指涉农主体和机构在其生产经营活动中使用并区别其他同类产品或服务的名称及标志,主要包括区域公用品牌、企业品牌和产品品牌。区域公用品牌指能够代表本区域公共利益的机构所打造的农业品牌,包括农产品、乡村旅游等区域公用品牌。企业品牌指在市场监督管理部门依法注册登记成立的农业生产经营主体所使用的品牌,包括企业、农民合作社、家庭农场等创建的品牌。产品品牌包括涉农主体和机构生产或提供的产品和服务品牌。
  质量是品牌的基石,是品牌成长的起点,品牌是质量和安全的象征。这里的质量包括产品(或服务)质量和消费者感知质量。产品(或服务)质量是企业赖以生存的核心基础,感知质量是品牌赢得消费者认可的源泉。品牌竞争优势的创造,一是依靠以产品(或服务)质量为基础的产品业绩;二是依靠以消费者感知质量为基础的品牌感知差异。农业品牌建设,是以提升产品(或服务)质量为基础,以科技创新为依托,以弘扬农耕文化为载体,以营销为手段,提升农业品牌感知差异,从而创造农业品牌竞争优势的系统工程。事实上,农业品牌的建设过程,就是把提升产品(或服务)质量和提升消费者感知质量有机结合起来的过程。好的产品质量是产品赢得消费者认可的基础,也是品牌赢得市场的基础,所以,提升产品(或服务)质量是“质量兴农”的基础。好的消费者感知质量,必然会导致品牌产品的高购买率与品牌的高忠诚度,所以提升消费者感知质量,是“质量兴农”的实现保证。因此,我们可以说,加强农业品牌建设,可以有效实现“质量兴农”。
  二、农业品牌建设中产品(或服务)质量的提升
  农业生产的地缘特性决定了农产品品牌建设中一般是通过品种培优、生产标准提升或者追求绿色、有机、地理标志农产品的生产等途径,来提高农产品的质量,从而筑牢农产品品牌的基石。在农产品品牌建设过程中,主要从提高农产品整体质量、保障农产品质量安全和推进农产品质量诚信体系三个方面来提升农产品的质量。在提高农产品整体质量水平方面,主要通过鼓励企业采用国际或国内先进标准,制定一套以品种质量标准、产地质量标准、农业投入品标准等为主的系列农产品质量标准体系,让农产品生产、加工、储存、运输、销售等各个环节都有标可循、有标可依;鼓励有条件的农业龙头企业加强与科研院所、高等院校等机构的合作,以技术保质量;鼓励龙头企业通过牵头建立“企业+合作社+农户”模式,对规模小或生产经营困难的农产品加工企业进行兼并重组,整体提升品牌农产品的质量管理水平;同时鼓励经营主体进行绿色食品、有机食品、农产品地理标志认证。在保障农产品质量安全方面,主要通过严格农产品安全源头治理,包括限期治理耕地污染、加快农兽药残留综合治理、推广科学测土配方施肥,完善重金属、农药残留、兽药残留等食品安全标准并与国际接轨,彻底解决农业源头污染和农药兽药残留和生物毒素超标问题;强化农业投入品的监管,加强对农产品产前、产中、产后过程中所使用的种子、种苗、肥料、农药、兽药、饲料等农业投入品的监管,加快淘汰剧毒、高毒和高残留农药;大力推进品牌农产品质量可追溯体系建设工作,力争实现对农产品“从田间到餐桌”的全过程追溯管理,从而有效控制品牌农产品质量安全。在推进农产品质量诚信体系建立方面,主要通过农产品质量信用信息平台,定期对农产品的质量信息进行统计发布;同时,通过完善农产品质量信用信息记录和农业品牌经营主体的质量信用档案,建立一套用于质量信用评价的体系,以促进农业企业诚信经营,保障和提升农产品质量。
  三、农业品牌建设中消费者感知质量的提升
  消费者感知质量指消费者基于对价格、质量和价值的感知而对品牌做出的主观评价,是关于一个品牌优越性或卓越性的判断。消费者感知质量的提高,不仅有利于提升消费者对品牌的认可度、信任度与购买意愿,促进品牌产品的消费,提升产品销量,同时有利于发展忠诚顾客,实现价值创造,提升品牌经营主体利润。也就是说,农业品牌消费者感知质量的提升,有利于农产品销量与价格的提高,从而能够促进农民增收、实现产业兴旺。
  消费者感知质量的提升,一般以优秀的产品质量为基础,以独特的品牌定位为手段,通过不断提高消费者的品牌认知,来建立良好的品牌形象;在此基础上,通过正确配置资源与科学定价,使产品获得一个比较优越的性价比;然后通过有效的传播和科学的渠道策略,占领消费者心智,降低用户的购买决策成本,最终赢得消费者的认同。在农业品牌建设中,一般在采用如前所述的方法提高产品质量的基础上,采取如下四步法实现消费者感知质量的不断提升,进而提高农业品牌的市场竞争力,促进农业发展,达到“质量兴农”之目的。
  一是通过农产品的多品类开发(例如,有机蔬菜、即食蔬菜、半成品蔬菜、可溯源蔬菜等)与产业链的纵向开发(例如,大米、米粉、米线、米咖啡、米洗涤剂、米沐浴液等)等进行产品创新,或通过培育优良品种、改革种植模式(例如,章丘大葱品种提纯复壮、薄壳核桃品种改良)等进行技术创新,以此来培育农产品的特色优势,进行农业品牌的差异化定位。
  二是通过产品与品牌的不断展示与推广,如各种农业博览会交易会(中国国际茶叶博览会、中国国际农产品交易会等)、产销对接会、水果大米等品牌大会、中国品牌日活动、农民丰收节、各地的各种农事节庆(油菜花节、草莓节、苹果节等)、网络销售和直播带货等,提高消费者的品牌认知。
  三是通过高质量的品牌策划与宣传,如弘扬农耕文化、讲好品牌故事和利用事件营销等,建立良好的品牌形象。
  四是通过细分目标市场,实施差异化营销,来提升产品的性价比、降低消费者的购买决策成本,以较高的品牌价值感知,占领消费者心智,赢得消费者的认同,提升消费者购买意愿与购买量。(来源:中国农民合作社)

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