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[乡风策略] 黄韫慧:体验性消费新趋势下的文化产业高质量发展路径

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黄韫慧(南京大学长三角文化产业发展研究院执行院长、南京大学商学院教授)

  当前体验性消费发展的主要特点和趋势
  从企业发展和媒体热点中观察得出,当前的体验性消费发展呈现出以下四方面特点。
  学习娱乐化,去严肃
  社交媒体平台企业的发展使得教育脱去严肃的外衣,变得泛娱乐化。众多知名高校的教授开通社交媒体平台的个人账号,通过直白化、生活化、趣味化的教学方式吸引了众多粉丝。比如讲刑法的罗翔教授火出了圈,教学中常用的梗“法外狂徒张三”更是刷屏B站。究其原因是新浪微博、B站、快手、抖音等平台的发展使得文化产业的内容生产和消费更加便捷。
  从内容生产方看,平台及其提供的相应服务降低了内容产品的生产成本和渠道成本,能够以很低的财务投入触达数量没有上限的学习者,并在这个过程中得到社会认可和财务补偿。这提高了内容生产意愿,使得内容生产方变得更加多元化和平民化。从内容消费方看,生产方的多元化和平民化带来的直接结果就是内容数量多、可选余地大,反过来驱动生产方站在消费方的角度考虑什么内容才能够在这些泛娱乐化的平台上吸引消费者的注意。娱乐化在汲取消费者注意方面的优势以及数据对流量的实时反馈,促进生产者摒弃以往的严肃教育,转而更多以娱乐的方式将教育内容蕴藏其中,以求在“眼球经济”时代拥有立足之地。
  产品享乐化,弱功能
  消费升级的背景下,满足纯粹功能性目的的产品在市场上越来越成为非主流,具有审美价值和文化潮流等体验属性的享乐产品在市场上逐渐冒头。产品颜值经济的崛起正体现了追求精致生活的人们把为颜值付费当成了一种习惯与必然。彩妆品牌花西子的百鸟朝凤眼影盘成为“网红”,可谓颜值经济的典型案例。各种早已在生活中普及的吹风机等家用小电器也纷纷在技术同质化的情况下企图以颜值取胜。
  产品的文化属性被赋予更高权重,出现流行的文化产品构建出潮流文化,而潮流文化也成就了文化产品的市场现状。前有故宫文创在全网掀起热潮,后有新国风的汉服与旗袍在年轻人中大行其道,更有号称由“Z世代”养大的潮流文化娱乐公司泡泡玛特登陆港交所成为千亿市值的企业,这些流行体现的不是消费者对于卓越实用性功能的追求,而是消费者对于历史文化和潮流文化的倾慕与参与。对审美和文化体验的重视,在年轻消费者当中尤为突出。这是因为在物质充足和国家富强的环境当中成长起来的年轻一代,成长过程中较少受财务约束限制,因而在消费中也更加重视精神需求。
  游戏生活化,消恐惧
  游戏的历史可以追溯到人类社会之前,动物世界就不乏游戏的身影。每个人类个体的成长也都离不开游戏。消费者完成了从将游戏视为普通生活的一部分,到谈游戏则想到玩物丧志乃至游戏成瘾,再到重新接受游戏成为生活一部分的思想转变。随着科技的发展,依托于电子社会平台而运行的交互游戏,即电子游戏进入人们的视野,改变了人们进行游戏的方式,乃至在当今社会,游戏常成为了电子游戏的代称。而随着生产效率的提高,解放闲暇时间的工具不断出现,人们也有了更多用于娱乐的时间,游戏用户不断增加。根据《2020年中国游戏产业报告》,中国游戏用户规模超6亿,实际销售收入超2800亿。电子游戏产业已经成为了经济发展不可忽视的重要力量。
  在电子游戏之外,线下游戏也不断进化,从桌游到狼人杀到剧本杀,流行的游戏无不在给消费者提供日常生活以外的丰富体验,满足其社交需求。而在实现方式上则走向快捷性和沉浸式两极。一方面,线上平台为线下游戏提供游戏所需要的道具和脚本,使得线下游戏随时随地皆可展开,以快捷引流;另一方面,线下游戏经营者提供了更加具象和真实的场景,比如剧本杀当中不同人物角色的服饰道具等,以使得游戏更加沉浸动人。
  另外,由于游戏具有丰富的文化教育和社交娱乐属性,对于教育、工作、营销和生活场景,游戏化设计也受到热捧,其目的在于借鉴游戏当中能够使人们在没有实质奖惩情况下对游戏任务保持高动机的元素,能够有助于个人成就和组织发展的领域,从而改善体验和增强动机。
  文旅分散化,少集中
  在社交媒体平台口碑效应和新冠肺炎疫情引发的聚集担忧尚存的双重背景下,文旅偏好体现出从赶潮流向小众化的发展趋势。从历年假期出游的目的地中可以看出人们对奔赴知名文旅目的地的热情高涨。当个人的文旅消费从无到有的时候,作为新手,掌握的信息十分有限。在这种背景下,往往只有知名的文旅目的地才能进入选择的范围。社交媒体平台的发展使得口碑从以往影响力十分有限的口口相传,变成了可以实现病毒式传播的信息,消费者可以通过多种途径很便捷地了解其他消费者的消费经历和文旅目的地的“买家秀”,这样即使本来并不热门的文旅目的地,一旦拥有良好口碑或者经由意见领袖的推动,很容易在小群体当中引爆潮流。
  新冠肺炎疫情的暴发使得人们希望增加社交距离,尽可能避免人员过度集中,因此也会更加倾向于寻找小众的文旅目的地作为替代品。在信息可得和距离需求的双重作用下,未来一段时间的文旅消费,将很可能继续从大集中向分散式小集中发展。
  借助体验性消费促进文化产业高质量发展的对策建议
  当前,体验性消费在人们生活中占据越来越大的比例,科技的进步、经济的改善和利益的驱动也促使文化产品的进一步扩大供应成为必然趋势。然而健全现代化文化产业体系,应该在数量丰富的基础上,进一步去其糟粕取其精华,提升文化产品质量和优质文化产品可达性。具体可以从以下四方面进行展开。
  加强生产引导,防止文化产品劣币驱逐良币
  不管是线上线下游戏的设计、自媒体内容的创作,还是文化产品的创新,都或多或少存在为了经济效益忽视社会效益,为了短期绩效忽视长期发展的特点。因此有必要在供应端进行规范,减少血腥暴力、低俗趣味、成瘾丧志、财务绑架。通过制度和规则降低供应者为了增加供应量和消费量而无视质量的动机。在审核上避免流于形式或者因噎废食,增加在更高层面的价值观审核。对迅速出圈的文化产品和文化现象研究其爆红的深层原因,并以此为基础制作更为精良、具有价值观引导作用的后继文化产品,借由文化产品供应的质量管控来提高社会治理水平。
  增加算法引导,破解个性化推荐形成的信息茧房
  基于大数据算法的个性化推荐会使得人们不断接触同类化信息。为了突破信息茧房导致的信息壁垒,可以将内容的推荐方式多样化。比如一方面保留目前以增加用户消费和粘性作为原则进行推荐的算法,另一方面根据人口统计学变量和行为标签推荐经过精心制作和质量审核的优质内容,促使信息茧房一直保留与世界沟通的入口,并保证通过该入口的内容在道德性、文化性和教育性上保持高品质。
  保持新进入生产者的成功可能性,防止头部垄断
  不管文化产业还是其他产业,头部垄断必然带来竞争减少、质量下降和价格提高的弊端,不利于优质文化产品的生产与消费。当前市场文化产品供应的增加在于文化产品生产者增加,生产者的增加一方面源于生产成本的降低,另一更重要的方面是相信自己生产的文化产品拥有能够打动人心的特点,有可能在竞争中取胜。如果头部生产者获得了垄断地位,意味着新进入者很难得到社会认可和财务回报,自然没有动机参与生产。因此有必要增强监管来防止文化产品生产的垄断个人和垄断企业,出台相应规则激励新的生产者进入市场,在进入初期加强对其优质内容的正反馈,增加新进者留存的可能性。
  利用文旅消费多样化的契机,以替代品定位助力乡村振兴
  促进乡村振兴是巩固脱贫攻坚成果的重要举措。而乡村文旅的发展可以带动乡村产业和绿色农业的繁荣,从另一维度上实现以城带乡。而人们逐渐偏好小众文旅目的地的倾向,使得一些曾经不为人知的文旅目的地人气指数上升。大部分的地区建设都着力于打造特色,然而乡村作为文旅市场上的追随者和后进者,采纳替代品定位可以增进消费者对该乡村的识别和理解,比如没见过“葡萄柚”的人照样很容易根据自己见过的柚子想象“葡萄柚”的特点,同理乡村也更容易通过与知名文旅目的地的高关联在消费者决策时被想起、被选择。(来源:《国家治理》周刊2021年6月第4期)

粮农智库促进乡村振兴
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