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周再宇:盲目学老干妈,小心掉坑里

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发表于 2020-7-8 09:23:48 | 显示全部楼层 |阅读模式

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周再宇

  老干妈的成功是特殊时期的产物,不是它的营销做得多么好。盲目学它就像拿着旧地图,不仅找不到新模板大陆,还可能栽到坑里。
  这阵子老干妈又火了一把,一帮“专家”开始出来炒冷饭,研究老干妈的三不理念:不上市,不宣传,不融资。有些人特别怪还从产品、定价到渠道、促销分析个遍,将老干妈的成功归因于以下几点:
  产品品质好——“用贵州辣椒,中间虽然走过弯路,跑到河南收辣椒,好在老干妈及时出手换回贵州辣椒,保证了产品品质”。
  定价锚定了主流价格区间——“比我便宜的没利润,比我贵的没市场”。
  渠道采用省级大商模式——“所以总经销商不得不进行渠道下沉,一直沉到全国和全球”。(你在逗我吗?)
  促销上从来不打广告——“全靠社交口碑”。
  不要急,现在就逐条分析给你们看,为什么我们说:老干妈的成功是特殊时期的产物,而不是它的营销做得多么好。你盲目学它就像拿着旧地图,不仅找不到新大陆,还可能栽到坑里。
  首先,产品好。
  老干妈发家的时代是1996年左右,不说是物资紧缺时代也不至于丰富到哪里去。陶华碧靠自己饭店向大车司机赠送辣椒酱打响名头,后来直接办起了辣酱加工厂。
  而现在是什么时代?产能过剩时代。光是辣椒酱就有牛肉辣椒酱、猪肉辣椒酱、鸡肉辣椒酱、纯素辣椒酱、蒜味辣椒酱、海鲜辣椒酱、榨菜辣椒酱等等二三十个小品类。品类细分程度显示了市场的成熟程度。如今,单单靠“产品好”想冲出重围,已经难上加难。也就是说:产品好,是必要的,但并不是充分的。
  其次,定价牛。
  “老干妈”系列产品的单瓶价格一直保持在8元~15元,被称为“下行无利润,上行无市场”的封杀策略,并且在成本逐年上涨的情况下仍然坚持不涨价。
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  但我们看到,调味品的主流价格近年来在逐渐走高。当然有成本上涨的原因,还有一个不容忽视的趋势是,消费者对于调味品的需求在升级。比老干妈贵的辣椒酱真的没有市场吗?林依轮的“饭爷”比老干妈贵4倍,2天可以卖出3万瓶。
  第三,渠道策略。
  老干妈因为产品好,在稀缺时代锚定了品类心智,靠品牌口碑和议价能力拉动渠道销售。经销商虽然利润薄,但是可以通过走量盈利。老干妈采用的是省级大商模式,厂家不维护市场,全部靠经销商自己来运营市场。而且经销商必须先打款后发货,量小还不发货,同时厂家也没有广告和活动等政策支持。
  这种模式以前也有某食品快消品企业用过,但这种模式的前提是终端销售规模要大,使经销商能够靠走量获得足够的利润。一旦终端卖不动或销量下滑,经销商离弃品牌,厂家将完全失去对市场的控制。
  现在很多快消品借助互联网渠道建立全渠道模式,向DTC(直面消费者)转型,其实更符合当下的消费趋势,对消费者需求、渠道和市场的把控力也会更强。
  最后看促销。
  前文说过,老干妈是在稀缺时代通过产品品质和渠道铺货建立了品类认知。那么,在产能过剩而注意力稀缺的时代,老套路能适应新市场吗?除了老干妈风味豆豉、油辣椒、鸡油辣椒等几个经典口味,你知道老干妈这几年还推出了包括火锅底料、番茄辣酱、香菇油辣椒在内的新品类吗?你不知道。因为老干妈不打广告,消费者对这些新品类的认知度非常低。
  但是,越来越多的竞争者在蚕食这块市场:传统厂家有海天、李锦记、茂德公、饭扫光等,明星有林依轮和岳云鹏先后进入市场,网红有“美食作家王刚”、李子柒等,就连直播带货领域都开始不断出现新的辣椒酱、佐餐酱品牌:虎邦辣酱在李佳琦的直播间一分钟不到卖出去20万单。
  各种细分品类、各种新品牌,你方唱罢我登场,多元化、细分化,又互动、又立人设,乱花渐欲迷人眼的今天,老干妈的“沉默”还能持续下去吗?

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