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柯炳生:推动农业品牌建设,地方政府该做些什么

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发表于 2021-5-14 11:01:31 | 显示全部楼层 |阅读模式

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柯炳生(中国农村专业技术协会理事长)

  在2021中国农业品牌政策研讨会上,中国农村专业技术协会理事长柯炳生作主旨演讲,以下为发言要点摘编。
  我谈两个问题:一是为什么需要农业品牌,二是地方政府该做些什么。
  为什么需要品牌,从宏观需要来说,发展现代农业是农业高质高效的需要,这是总书记和一号文件特别强调的,要促进农业的高质高效。再细分一下,是消费者的需要,也是生产者的需要。
  一是农业高质高效的需要。今年中央一号文件明确提出,要促进农业的高质高效和乡村宜居宜业,农村富裕富足。高质主要是产品质量高,满足消费者需要。高效主要是资源的效率高,通过土地生产率高、劳动率生产率高、饲料转化率高、最后综合为经济效益高来体现。
  农业农村部推出了新的“三品一标”。刚刚颁布的《乡村振兴促进法》第13条,规定要推动品种培优、品质提升、品牌打造和标准化生产。农业农村部还印发了《农业生产“三品一标”提升行动实施方案》。老的“三品一标”很重要,新的“三品一标”更全面、更系统,涵盖的面更广。老的“三品一标”,有机食品、绿色食品、无公害食品(已经不再使用)和地理标志产品,尤其是前三品,主要是一种生产环境和生产过程的要求和标准,跟产品本身的质量并没有直接的关系,无非是对生产环境和生产投入品有一定的规定。新的“三品一标”,是全系统化的,从品种上做起,然后是产品的品质提升——产品的品质,除了要靠好品种做基础,还涉及到整个生产过程中其他各有关因素,比如栽培、养殖方面的技术也要上升,最后要打造出一个品牌来。
  标准化生产,一是对生产过程和环境的安全性提供了保证,农业农村部的文件里有详细的规定。二是要求市场营销标准化分等分级,这很重要,尤其网络销售的产品标准化很重要,分等分级非常重要。
  二是消费者的需要。面对众多的农产品,消费者很大程度上是根据品牌来选择,尤其是人民生活水平提高,收入提高后,越来越要求吃得更好,一方面满足感官需要,另一方面满足心理需要包括安全性方面的心理需要。
  三是生产者的需要。光有种得好、养得好是不够的,必须要卖得好。什么叫卖得好?就是很多人愿意买,愿意高价来买。品牌的作用主要是信誉的保证,是质量和安全性的保证,所以消费者愿意出更多的钱来买。
  针对第二个问题,地方政府该做些什么。把品牌打造好,地方政府大有可为。这是单纯靠市场、靠农业生产者、靠企业是无法做到的。
  企业品牌、产品品牌,主要靠企业自己打造,自己受益,而区域公用品牌,主要是政府或者协会帮助打造,所有的生产者受益,这与企业品牌是不一样的。政府主要是打造区域公用品牌,当然,也可以对企业品牌打造进行鼓励支持,但不可以为企业品牌背书,那是会出问题的。
  品牌打造主要有两个环节:生产环节和营销环节。生产环节是基础,先把好产品生产出来,然后通过营销环节,通过打造好品牌卖好。
  生产环节,市县政府做什么?
  一是产业规划。不是拍脑袋规划,而是要帮助生产者和企业决定哪种产品最适合这个地方种。比如五常大米是由稻花香的品种加上五常特殊的水土、气温、条件等。再比如洛川苹果,洛川县是最适合种植苹果的地方之一,专家说是全中国和全世界最适合种苹果的地方之一,所以品质好。如果一个县有五六种品种,将无法打造品牌,只有挑出有相对比较优势的,在全国质量最优的才能做大。
  二是组织创新。一家一户的小农品不适合规模化的现代化的需要,要通过合作社、协会等共同方式组织起来。
三是科技服务。没有科技的支撑,就无法创造好的产品、高质量的产品。生产者要下功夫,发展和争取科技支撑,要有长远的竞争意识。
  营销环节,地方政府该做些什么?主要是建立品牌、保护品牌、宣传品牌。
  首先要建立品牌。区域公用品牌的构成是产地名+产品名。这是一个很好的命名方式,一看到你这个区域公用品牌的名字就知道说的是什么产品,生产的地方,要“一个孩子一个名”。衡量一个区域公用品牌或者品牌有一个很好的标准,是否有人愿意用?或者有人不仅愿意用,甚至有假冒的。假冒是一把双刃剑,让人苦恼,也是品牌成功的标志。
  保护区域公用品牌。一个产品,尽管在一个县生产,但品质可能不一样,例如山地海拔高度不同。有的地方限定农产品上市时间,如果抢先上市的话,水果品质就不行,结果把品牌砸掉了。此外,规范生产技术、标准和规程等,都非常重要。
  还可以通过广告、产品节、网络直播带货等各种不同方式,开展品牌宣传。在这些领域,地方政府都有很大的空间。在国外,协会可以做很多事情,但在我国,仅仅靠协会可能有困难,很多地方一定要依靠当地的政府部门。
  此外,如果地方政府能够提供一些资金支持,那就更好,例如建设现代农业园区,或者资助农业基础设施建设等。(来源:中国农业农村市场信息)

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