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[乡风策略] 孙若风:把握文旅时代大融合之势 坚定乡村文旅产业

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发表于 2021-6-9 13:33:44 | 显示全部楼层 |阅读模式

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孙若风(中国人民大学文化产业研究院特聘研究员,文化和旅游部原科技教育司司长)

  01 旅游业在疫情之后将迎来转型
  “全面推进乡村振兴,完善新型城镇化战略”是“十四五”时期我国经济社会发展主要任务。随着疫情得到控制,旅游业开始萌动,旅游消费将会进一步好转,甚至将出现报复性反弹。但即便如此,如果还是按照老办法、老套路做旅游,也并不能将旅游业从这场打击下调整过来。今天的旅游是与文化紧紧融合的行业,人们期待疫后的旅游业能够如同浴火的凤凰,在与文化的融合获得新的力量。
  这将是旅游业的一次转型,将在消费者、经营者、管理者等一系列环节上有所体现。
  第一,旅游消费者会更加注意旅游的精神价值和人文品格。他会将旅游当作自己的一种文化行为,甚至是行为艺术。在旅游目的地的选择上,会强调喜好,而不一定选择贵的,也不会从众选择;在面对旅游对象时,会强调精神交流,而不是走马观花;在旅游景点的游览中,会更注重自身行为的得体、文明。
  第二,旅游经营要适应这样的变化,与旅游者达到精神上的默契。
  把握住人们的自我实现需要和审美需要,从人文关怀和人性化服务的角度拓展旅游业务。
  往广处走,全域旅游、夜间经济、文化商圈、特色街区、美丽乡村,还有越来越多的行业往文化、旅游跨界,都为游客开辟出新的旅游空间,也带来了新的旅游业态和模式。
  往细处走,在精准把握分众化上体现旅游的大众化,在细分游客上深耕细做,在长尾效应上下功夫。
  往文化走,丰富文化内涵,增加产生和服务的精神附加值,引导和帮助游客有所体验和感悟。
  第三,旅游管理也要适应变化。首先,要在创造审美生活、满足人民群众美好生活需求的定位提高旅游在工作大局中的地位。其次,明确以抚慰心灵、提升人的审美增界为目的的旅游目标,设立相关项目,支持和引导以此为方向的业态创新、模式创新和方法创新。最后,主动参与城乡建设,推动居民与游客共创“可业、可居、可游”的生产生活空间。
  02 促进文旅行业与科技、金融、文化创意的融合
  当今中国,融合的经济与融合的审美出现了历史性的“时代同框”。融合是今日中国经济的一道风景,是经济结构调整和产业转型升级的超强驱动力,特别是科技、金融、文化创意等。融合这场大戏,正在重新定位和定义各个行业的角色,促进整个经济社会的发展。融合大潮席卷几乎所有行业,主要是三方面原因:发展服务经济,发展新经济,发展创意经济。这三种经济都以融合为特色。近年来,国家推动高质量发展,促进“双循环”,从国家战略高度进一步强化了融合的经济。开展供给侧改革,形成以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局,融合,是不可缺少的手段。
  在中国,融合的经济与融合的审美不期而遇,可以说是“神同步”。融合的是审美,主要表现为审美与实用融合,审美与生活的融合,审美与商业融合,审美创造与审美接受融合。融合经济与融合审美联袂出场,既有各自发展逻辑,也有同体共振的因素,深层的社会原因,则是满足人民群众对美好生活需求。
  当前中国经济转升级,与人民群众主要需求升级,有着明显的对应关系,可以说二者同声相应,同气相求。从推动融合经济的三种力量看,即发展服务业、互联网产业、文化创意产业,主要也是指向生活,而且是有品质的生活,也就是好的生活、美的生活。这种融合,对经济发展和文化发展,对人民群众过上美好生活,是天作之合。
  历史上的文化和旅游便是混合的。作为现代产业的文化产业和旅游业,是在改革开放后,在进入社会主义市场经济体制的背景下开始出现。它们先是各自发展,但由于天然的联系,在实践中经常融合在一起,而这种融合,是自发行为,是“规律使然”的结果。创造人民群众的美学生活,是文化和旅游最大的公约数、最重要的共同点。
  关于文化和旅游的进一步融合,需要处理好以下关系。
  第一是文艺家引领与大众参与的关系。要形成三个机制,即专业审美的筛选机制、大众审美的保障机制,以及专业审美与大众审美的联动机制。
  第二是文旅活动与生产生活的关系。文旅活动应该更多、更好、更新地发挥对百姓日常生产生活的作用,并且更积极、更有效地从百姓日常生产生活中吸取养料。要强化审美兴奋节律,形成审美活动与日常生产生活间的回环震荡。
  第三是个性发展与家国情怀的关系。发挥个性的多样性、自主性和首创精神,是创造和革新的保证,个性发展也是审美的基本条件。
  从融合的思路出发,文化和旅游工作满足人民群众对美好生活的需求,让人民群众有更多参与审美创享的机会,需要做到四个贯通。
  贯通上下
  构建自上而下的公共文化服务体系、文化市场服务体系和旅游服务体系。
  贯通内外
  一方面继续深化文化和旅游的内部融合,真正在体制、机制各个层面,另一方面,打破部门壁垒,主动与跨界而来的其他行业加强对接、形成联动。
  贯通审美客体
  从发展趋势看,党和国家把满足人民群众对美好生活的需求作为主要目标,近年来实施的一系列政策,有利于把每个城市乡村建设成为可业、可居、可游的审美环境,新的审美内容、形态、方式、渠道、理论将层出不穷。
  贯通审美主体
  经过融合的当代中国文化和旅游,将聚焦二者交叉点上出现的审美交融,关注其对大众生活的提升,以精神为导向,积极配合、服务人民群众用艺术和旅游去发现和创造诗意人生。
  03 文创的本质在于“创”,文化的生命在于“闯”
  在当前融合的经济与融合的审美迎面相遇的时候,文化创意要抓住机遇,发挥穿针引线的作用,在这个过程中实现自身的发展。文化创意在这个时代应运而生并且走上风口,就是因为它将审美的功能与经济功能结合在一起,促进了二者之间更自觉、更频繁、更完美的互动与融合。文化创意能够在这样的层面发挥作用,才算是开创了自己的时代——文创时代。
  第一,文创要扩大视野。
  经济融合与审美融合之间的关系,在一定意义上是物质与精神、经济基础与上层建设的关系,经济融合奠定了审美融合的基础,强化审美融合的意识,审美融合又反哺经济融合。文创要推动这样的良性互动,发挥自己社会窗口的作用,展现经济融合、审美融合的魅力,特别是经济赋能和文化添美的能力,让跨界成为一种习惯、一种思维方式,乃至于成为一种审美趣味,一种心态。
  第二,文创要开辟路径。
  文创的本质在于“创”,文化的生命在于“闯”。这里要有三个“联手”:联手服务业、互联网业等以融合为天然禀赋的产业;联手匠人精神的传承创新;联手大众文创,把大众文创与专业文创结合起来,形成大众智慧与艺术家、设计师、青年创客的艺术天分对接的平台。
  第三,文创要总结规律。
  要把握文创的概念和任务。中国文人自古有经世致用的传统,将人生价值与社会、民生相联系,尚实、重用、务进。今天的文创,如果把握住了社会脉动和历史主题,哪怕只是个“小物件”,也将有机会统归于我们这个火红年代的伟大创造。
  总之,从融合的经济到融合的审美,反应了自古以来中国人理解身边世界的方式,体现了和谐的思想、包容的智慧和通达的人生态度,今人则表现得更加开放和敞亮。文创的任务,就是重温中国传统文化中人与天地精神共往来的美好,在融合中让生产生活更有意义,让百姓在美的生产生活中遇见美的自己,在平常日子里蓦然感受到阳光般的愉悦、温暖和力量。
  04 乡村振兴发展需要事业与产业“两手抓”
  中国的乡村振兴已经成为社会聚焦、政府和社会聚力的洼地,而文化和旅游,又站在乡村振兴的前台,成为不可缺少的主角之一,这是在国家经济社会发展的“大戏”中首次出现的情况,体现了文化自信有了深广的社会基础,也体现了乡村振兴的规律。在各方力量涌入乡村文旅发展的形势下,把握住清醒的文旅发展战略非常重要。这个战略就是为适应社会主义市场经济体制而形成的事业与产业“两手抓”。
  旅游业在助力乡村振兴、巩固脱贫攻坚成果方面具有重要作用。在通过发展乡村旅游来助力乡村振兴的过程中,既要加强乡村文化事业和文化产业、旅游业的各自发展,也要对开展乡村文化事业、文化产业和旅游业各自的特殊性有所认识。
  首先要做好事业与产业衔接,在文化体制改革的进程中,在事业转产业的过程中,由于城乡发展不平衡,一些公共服务转为产业应缓一步;从民族传统传承和国家文化安全出发,一些将乡村文化资源交付市场的措施应缓一步。
  第二是促进事业与产业共生,事业与产业通过改革区别后,并非处处都是泾渭分明,有些方面在进行区分后,还可以实互生互创。要特别给予关注的是,近年来在乡村出现的一些产业单位,比如,创客空间、民宿、直播平台,等等,既是产业空间,也是公共空间,要考虑更充分地发挥这些空间的综合作用。
  第三是实现城乡市场的互补,发挥乡村市场和城市市场各自的优势,包括市场氛围、产品种类、品牌营销和性价比等等。并且,通过线下或线上两个途径,来丰富和繁荣乡村文化市场。
  05 乡村振兴关键的还是人需要内力与外力的合力
  无论是乡村振兴,还是乡村文旅发展,人是关键。
  村民是这片土地的主人,是建设乡村、发展乡村文旅最关键的力量。让中国艺术在天宽地阔的田野里找到滚滚源泉。这些年来,对乡村非遗传承人的发现、保护并发挥他们的作用,还有对乡村本土能人的培养,都体现了对乡村主人的重视。
  此外,要处理好村民与外来力量的关系,要形成内力与外力的合力。
  一是尊重文化规律。文化规律是多方面的,文化发展是一个渐进的过程,重在积累,贵在日常,文化产业作为创意产业,风险是比较大的,经常有“有心栽花花不发,无意插柳柳成荫”的现象。而旅游业大多见效慢,循环周期长,不能急于求成。因此,对项目要有耐心,对做项目的人也要有耐心。
  二是尊重市场规律。发展乡村文化产业,乡村旅游业,该让市场主体去做的就要让市场主体做,政府部门不能越俎代庖,政府部门要做的是规划、服务、牵线搭桥,努力营造就业创业的市场环境和创业环境,努力兑现乡村做文化产业的企业和创业者的条件,鼓励和引导乡村文化创业者带动村民共同致富,并且帮助处理好相关方面的利益关系,共同维护好乡村发展和乡村和谐要把该交给市场的交给市场。要多开展相关培训活动,提高经营者的能力。还要发挥合作社、协会等组织的作用。
  三是尊重人才规律。在当前的乡村文化发展中,参与者、建设者的主体结构发生了积极变化,除了村民和乡贤,还包括设计师、技术家、企业家和公益性文化事业的社会组织,要把为人民服务体现在为这些乡村文化建设做出贡献的主体力量上,通过他们为市场、游客提供良好的文化产品和服务,为更多的人民群众服务,把乡村文化产业和乡村旅游搞上去。乡村文化建设需要人才,乡村也是各类人才愿意施展身手的地方。发挥外力的作用,就是让专业的人做专业的事。
  06 利用文体康旅融合促进乡村发展
  文体康旅融合趋势形成原因,首先是产业基础。在社会主义市场经济体制下,产业发展成为最重要的指挥棒。行业跨界,相互赋能,是当前经济发展的重要特征。事实上,旅游就是通过与文化融合、与体育融合、与康养融合,实现了从单一到综合的发展变化。康养也因为与旅游融合,找到了一条大众化、市场化的路子。再就是社会基础。
  其次,几乎所有群众性的文化活动都是健身活动。在温饱问题基本解决之后,对这些方面的追求是人的需求层次的必然升级,只不过是马斯洛的这一理论在中国的实践有自己的特点:一是“综合式”,多种需求一揽子解决,多种目的一步达到。二是“爆发式”。广场舞几年前在乡村还不多见,现在遍及城乡。三是“众乐式”。独乐乐不如众乐乐,文体康旅任何一个方面,都是在大家参与、众人分享中得到更充分的实现。
  第三是文化传统。中国古人从天人合一思想出发,认为身心合一、形神合一,神清则气爽,气爽则气血贯通,身体健康。养身先养心,养心则需要有好的精神境界。文体康旅走在一起,在很大程度上是千百年来中国传统关于身心关系认识的作用。
  另一方面,可利用文体康旅融合促进乡村发展,乡村对于文体康旅的融合度很高。
  乡村与文体康旅
  产业适合。融合是乡村产业发展的主旋律,农业与文化、旅游、体育、康养的横向拓展,被视为农业功能性开发的重要路径。乡村是中国文化的故乡,中国传统文化中具有内在、稳定关系的文体康旅也因此在乡村最能显示其综合功能。
  场景适合。乡村的土气息、慢节奏、静环境、人情味,构成乡村独特环境。从硬件上看,农村有令人感到亲切、放松的天地自然、山水田园,山水悦鸟性,潭影空人心。乡村的树木庄稼,与人同根同源,声气相通。有利于树木庄稼生长的地方就有利于人的生长。从软件看,乡村文化,纯朴的乡村风土人情。
  体制适合。上面千条线下面一根线,而且基层历来是体制机制创新的温床。而且在乡村推动文体康旅融合,有利于乡村的保护与发展。文体康旅在乡村开展,体现乡村生产生态生活的优势,体现乡村文化的精神价值和经济价值。
  促进乡村文体康旅融合发展,一要强化意识,像做有机农业一样做有机旅游,立体地综合式的放松其身心;二要探索规律,在文体康旅融合中,旅游是不可缺少的要素,让游客走起来,“走心”“走身”“走秀”;三要协调推动,体制上加强部门协调,打通公共服务,创新管理手段。当前文化和旅游发展的一个重要特征,是由内而外、由近及远的三个层次融合,即文旅融合、文体康旅融合、文体康旅与相关行业的融合,而促进融合的主要方式,一是产业融合,二是服务融合,三是智慧融合。
  此外,无论是乡村振兴,还是乡村文旅发展,人是关键。因此,要处理好村民与外来力量的关系,也就是内力与外力的关系。一是尊重文化规律,二是尊重市场规律,三是尊重人才规律。
  07 中华文明中暗藏:“师法自然” 的文旅传统
  先秦时期已经定型的中国古代关于文明起源的认识,规定了后来中华文明的发展路线,也规定了中国美学思想的基本路径。从文旅融合的角度进行探讨,会有助于丰富和拓展相关的认识。文旅融合提供了解读这个创世神话的新角度。首先,确立了象天法地的文旅原型。其次,确立了“师法自然”的文旅传统。第三,确立了览物著文的文旅模型。
  中华文明有着鲜明的特性和生命力,而作为中华文明核心的中国古典哲学充满着“文”与“游”的气质。天人合一是中国哲学的基本立场,而天人合一结论则是以神话中的伏羲为代表的先民,通过察天观地、描画自然,“远取诸物、近取诸身”,最终形成。伏羲画八卦的行为特征,与今天的旅游、文艺创作行为何其相似!
  中华文明的种子里从一开始就储存着文旅的生命信息,然后孕育、生长,树大根深,枝繁叶茂。因为这种与自然亲和的文明,所以今天的中国游客总是与山水亦师亦友,不是像西方文化中人与自然是征服与被征服的关系。又因为有文旅基因,所以这种文明形象、生动,即便是“天”与“道”这些哲学最高范畴的概念,都是由具象的上天、道路转化而来,而非有些文明中抽象的某个绝对精神,这使得中国哲学乃至于中华文明总是洋溢着感性、鲜活、艺术的气息,千百年来的中国人,承载着这种气息,迄今未改。各种文明各有千秋,和而不同,而最能引起我们内心深处回响并产生家园感的是自身文明。
  首先,要从传承中华文明的高度认识文旅工作的重要性。传承中华文明的方式和渠道很多,主要还是百姓的生产生活,但文化艺术和旅游,作为精神生活和审美活动,也是必不可少的。如果说在日常生产生活中传承是自发式的、润物无声的,那么参与文化艺术和旅游活动,则是一种自觉行为,甚至带有仪式感。种种开展文化艺术活动和旅游活动的地方,都是中华文化“传习所”。因此文旅工作者要为此创造条件,包括加强文旅基础设施建设,丰富文旅活动的内容和创新方式,提高文旅产品和服务质量等等。
  其二,中国古人关于中华文明起源的认识,促进着文化艺术和旅游的发展。它表现在与此相关的理念上,比如自古以来,文化和旅游都有对“天道”的探索、对“天然”仰慕、对“天下”的担当、对“天行”的肯定、对“天工”的渴求。关于文旅工作的一些理念、思路、概念,多少年来大家已经习惯了从西方去移植,或者是从经济、商贸等相关领域去借用,这种拿来主义当然是需要的,但是如果愿意把目光投向我们自己的过往,拂去历史的尘埃,也会有所发现。
  其三,中国古人关于中华文明起源的认识,决定了中国传统哲学特别是古典美学相关的方法,也决定了自古以来中国文旅的方法。比如孔子重视“中和”,庄子提出“虚静”,强调“以天合天”,孟子重视“养气”,这些方法,刘勰在《文心雕龙》中结合文学艺术实际有集中的阐发,在后来众多文论家那里有新的应用与发展。要在当今文化和旅游工作中传承中国古代哲学特别是古典美学,就必须借鉴相应的方法。自古以来文化艺术和旅游中运用的哲学思想是“天人合一”,使用的方法也是与之相应的方法。在文旅融合后,我们发现,中国古代文旅一体时使用的方法,今天依然有效,特别是在旅游生产、消费中,运用这些理念和方法,会使旅游重新归位精神活动的本位,在满足人民群众日益增长的对美好生活需求上发挥应有的作用。

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