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李志刚（武汉大学城市设计学院院长、教授、博导） 特色小（城）镇近年来在政府政策推动下进入了快速发展期。在特色小（城）镇的创建过程中，文化内涵和旅游产业发展均被置于相当重要的地位。研究特色小镇在文旅融合方面的实施经验和措施，对于文旅融合的建设和发展具有重要借鉴意义。本文从理论角度阐述文旅融合机制，对特色小镇创建中的文化、旅游要素进行系统分析，总结了三类典型特色小镇创建实践中的文旅融合经验和措施，并对我国新时期推进小城镇的文旅融合工作提出了一些建议和对策。
核心观点
特色小（城）镇建设中的文化与旅游
特色小镇的概念一直强调文化内涵和旅游功能，是我国新时期文旅融合的创新实践平台
在特色小城镇创建名单中，旅游发展型、历史文化型小城镇占据非常大的比重
文化在特色小（城）镇中主要承担着城镇特色风貌塑造的作用
旅游业在特色小（城）镇中承担着传统产业动能转换、新兴产业动能培育的作用
特色小（城）镇建设中的文旅融合实践的三种类型
依托当地独特的自然或人文景观，具体表现为小（城）镇区域内或邻近地区拥有较高品质的风景区，城镇发展空间也以景区发展为核心，建成区与风景区紧密结合
依托该区域独特的民族和地域文化特色，以当地的历史文化遗迹或遗产、风俗习惯、社会生活、节庆活动等作为其发展优势和最大吸引力
以现代文化产品为独特核心资源建设的小（城）镇，包括文化创意产业、艺术创作和设计、电影拍摄等文化IP
建议与对策
因势利导，顺势而为，基于区域基础及优势选择文旅融合路径
特色小（城）镇的文化塑造，不应仅仅是传统文化的简单继承和照搬照抄，而应基于当代社会发展特征及市场需求，进行文化要素的重组，既有对优秀传统文化的传承和运用，又有对当代文化的融合和创新
特色小（城）镇的旅游营建手段，应结合技术发展探索新型的表现与传播方式
文化的核心是“人”，特色小（城）镇与其他城市空间有本质上的不同，其作为社区共同体，在文旅融合发展方面，应形成与本地居民的共建共治模式
特色小（城）镇建设是我国近年来推进新型城镇化建设、实施乡村振兴战略的重要举措，其中，文化内涵和旅游功能占据重要位置。因此，推动文旅融合发展是特色小镇创建的关键策略和重要方向。文化和旅游产业在特色小镇创建中起到何种作用和承担何种角色？特色小镇建设实践中针对文旅融合发展有哪些具体措施？这些问题值得深入探讨。
文旅融合的理论与实践
进入新世纪，伴随全球化进程的推进，新经济、信息技术快速发展，引发世界经济、社会、空间环境等各方面巨大变革，出现产业发展的动能转换及本质变革。信息流、人流、资金流的快速流动使得产业之间跨界、渗透、融合现象更加普遍，我国逐渐进入后工业化时代，在全球产业融合的浪潮下，作为新时期我国产业结构高度化的重要战略方向和区域经济发展的新动力，文化与旅游产业的互动融合成为必然趋势和要求。
产业融合现象的发生主要基于产业关联度。产业关联度越高，发生产业跨界、融合等现象的概率越高。文化产业（Culture Industry）以满足人民的精神需要为目的，国家统计局于2018年4月2日在《文化及相关产业分类（2018）》中，将文化产业定义为“为社会公众提供文化产品和文化相关产品的生产活动的集合”，并将文化及相关产业分为9个大类、43个中类、146个小类。文化产业极具综合性和复合性，包含与文化生产、储存、销售等相关的一切活动。
同时，旅游产业也是一个综合性、整体性很强的产业，基于旅游的六要素“食、住、行、游、购、娱”，涉及大约110多个相关产业。因此，文化和旅游产业虽在技术、产品、市场等方面均有明确边界，但两个产业涉及范围广泛、产业链拓展程度高，均具有综合性，必然会产生多层次、多方位的跨界、交叉、融合现象，由此出现文化旅游产业。
20世纪70年代，美国学者McIntosh最早提出文化旅游概念，认为“文化旅游中，游客通过旅游，借此了解其他人的生活和思想，获得属于其他人的历史和文化”，旅游与文化相互促进，其中，旅游是国际文化合作的重要途径，独特文化又是旅游发展的最大优势和吸引力。世界旅游组织将“文化旅游”定义为一种人类出于文化动机与精神需求而产生的活动。ValeneL. Smith等将文化旅游产业定义为一种基于地域文化的旅游产品，所依托的资源是某一正在消逝的、具有地方特色的生活方式或生活“图景”。
旅游业是文化交流的媒介，并随着现代科技和工业的发展，以及广告、宣传手段的日益精进更迭，形成大批文化旅游消费群体，同时这些因素也对旅游地造成影响，引起这一地域文化的深刻重构。因此，文旅融合现象的发生及文化旅游产业的出现，本质上是基于文化、旅游产业的互补性及产业经济的“外溢效应”，通过融合能够互为支撑、相互促进、共同发展。在融合过程中文化要素和旅游要素并不是相对独立的状态，即文化产业和旅游产业并不是单独产业效益的叠加，而是通过充分融合后产生新的产业和新的结构性效益，同时推动整体经济的转型发展。
文旅融合的外部推力包括市场消费需求、技术发展创新、政策制度变革，也对产业融合有显著积极影响。
首先，在市场消费需求方面，随着我国人均GDP快速提高，旅游需求不断加大且呈现多样化趋势，个性化旅游、体验式旅游等“深度游”逐渐成为新的主体，其实质为文化与旅游的深度融合下所产生的新旅游模式。
其次，文旅融合的实质是一种新产业，即文化旅游业，新产业的出现多以技术创新作为基础性支撑。这里的技术创新包括声、光、电等舞台效果的提升，广告、互联网等线上线下宣传手段及技术的创新、营销策略和方式的变革等，这些技术创新有效促进了文旅融合的深度和广度，是产业融合的重要动力。
最后，政府机构设置和制度政策也是文旅产业融合的重要推力。政府机构通过政策对社会资本产生导向性作用，推动资本向文旅产业链建设流动，创造有利于文旅产业融合的制度环境，消除制度壁垒，促进文旅产业交叉融合。2018年，十三届全国人大一次会议审议批准的国务院机构改革方案中，批准文化部、国家旅游部合并为中华人民共和国文化和旅游部（以下简称“文化和旅游部”），为我国文旅融合发展提供了顶层制度和机构支撑，成为我国文旅融合发展的重要转折点，具有里程碑式意义。
此外，文旅产业在融合过程中的角色也是关注的重点。一般认为，某一地域的独特文化产业是旅游业发展的重要资源和基础，而旅游业是文化实体化、市场化的重要载体和途径，并在这一过程中实现文化资源的创新与增值。文化与旅游业的相互作用也与区域产业基础及经济发展状况相关。例如我国西部地区因文化资源丰厚，文化产业对旅游产业的支持作用相对明显，边际效应大；而中东部地区依托便利的交通资源和良好的地理区位，旅游业发展基础较好，旅游产业对文化产业的作用则更为显著。
特色小（城）镇建设中的文化与旅游
特色小（城）镇是近年我国新型城镇化建设中出现的一种新的空间生产模式，经历了由区域性实践推广至全国的阶段化发展进程。
特色小镇政策自2014年由浙江省首先发起，属由政府自上而下提出的新型产业发展空间平台建设策略。2015年，浙江省将“特色小镇”界定为“区别于行政区划单元和产业园区，具有明确产业定位、文化内涵、旅游和一定社区功能的发展空间平台”。同时，在特色小（城）镇的创建条件中，强调“产、城、人、文”四位一体，要求特色小镇在创建中结合区域文化资源禀赋，形成独特的文化内涵；并要求特色小镇的生态与环境建设标准应不低于3A级景区（旅游特色小镇为不低于5A级景区），由此对特色小镇的生态环境营造标准作出了明确规定，并为旅游业发展打下坚实基础。从这一角度看，特色小镇的概念一直强调文化内涵和旅游功能，是我国新时期文旅融合的创新实践平台。
2016年，在浙江省特色小镇建设的启发下，全国范围内也开始开展特色小镇培育工作。并依据全国范围内的资源禀赋、产业基础现状及城镇化需求，将“特色小镇”概念转变为“特色小城镇”概念。
国家发展改革委等四部委联合印发的《关于规范推进特色小镇和特色小城镇建设的若干意见》中将特色小城镇界定为“以传统行政区划为单元，特色产业鲜明、具有一定人口和经济规模的建制镇”，其选址优先选择全国重点镇，以推动新型城镇化和新农村建设为主要创建目的。在特色小城镇的创建标准中，意见要求彰显其特色传统文化，并鼓励有条件的小城镇按照不低于3A级景区的标准规划建设特色旅游景区。
由于我国文化及旅游资源较为丰富，资源获取门槛低，且获得投资收益快，在特色小城镇创建名单中，旅游发展型、历史文化型小城镇占据非常大的比重，可见文化内涵和旅游发展也在特色小城镇创建中起到非常突出的作用。
特色小（城）镇政策包括特色小镇、特色小城镇两种创建模式，文化内涵和旅游功能均在其功能组成中占据重要位置，推动文旅融合发展是其创建的关键策略和重要方向之一。众多学者将特色小（城）镇视为新时期在城市化模式转变、产业转型升级大背景下，对开发区、产业园区、传统城镇发展模式的提升与超越。作为顺应新时期发展需求和转型需求的新型产业平台，特色小（城）镇同之前与开发区、工业园区等传统城市空间发展模式的主要区别和突出特征之一，就在于强调区域功能的复合多样，在生产功能基础上叠加了旅游、社区等功能，同时注重挖掘和运用本土的历史文化特征，以加强区域标志性和独特性。
具体来说，文化在特色小（城）镇中主要承担着城镇特色风貌塑造的作用。传统产业及城镇空间风貌在规划设计时，偏重于物质空间功能及运用的合理性，忽略了文化要素的作用，往往导致了城镇空间面貌的趋同。城镇文化具有本土性、历史性等特点，不仅体现于建筑形式、空间风貌等物质空间实体，还包括历史文化、民俗风情、生活习惯、宗教信仰等抽象表现形式，因此成为城镇特色风貌营造的本源。
同时，文化也是特色小（城）镇“特色”的重要来源，特色产业、特色的文化及环境能够对高端人才产生强吸引力，并形成文化标识和区域品牌效应，这也成为小镇的软实力和独特竞争力。
旅游业在特色小（城）镇中承担着传统产业动能转换、新兴产业动能培育的作用。2009年，我国正式将旅游业确立为国民经济战略性支柱产业，成为扩内需、调结构、促就业、惠民生的重要举措。而特色小（城）镇往往依托区域原有产业基础建设，产业类型大多为传统种植业、林业、水产养殖业等第一产业，及工业制造业等第二产业，发展旅游业正是将区域产业动能由第二产业驱动向第三产业驱动转换的重要手段，是提升区域及我国的产业结构高级化的战略措施。
特色小（城）镇建设中的文旅融合实践
从全世界及中国特色小（城）镇创建来看，其内部文化旅游产业的依托资源主要分为三种类型，同时由于其依托资源的类型差异，其文旅融合手段和路径也不尽相同。
第一类小（城）镇是依托当地独特的自然或人文景观
具体表现为小（城）镇区域内或邻近地区拥有较高品质的风景区，城镇发展空间也以景区发展为核心，建成区与风景区紧密结合。这类小（城）镇的开发重点在于对独特自然资源和生态环境的保护及基于现代需求的重新利用，以休闲度假为主要发展方向，如温泉小镇、滨海小镇、渔港小镇等。
第二类小（城）镇是依托该区域独特的民族和地域文化特色
以当地的历史文化遗迹或遗产、风俗习惯、社会生活、节庆活动等作为其发展优势和最大吸引力。例如云南楚雄彝人古镇，在保证民俗文化资源不受破坏的前提下，结合现代市场需求，通过打造独特城镇空间风貌、社会风貌及体验性民俗产品，形成其经济发展的最大动力，主要功能为休闲观光、民俗生活展示及深度体验、民俗表演、特色民俗商品购物等功能。
第三类小（城）镇是以现代文化产品为独特核心资源建设的小（城）镇
包括文化创意产业、艺术创作和设计、电影拍摄等文化IP（Intellectual Property），例如横店影视城、北京小堡艺术小镇等。该类小镇依托的文化资源历史较短，往往在政府或龙头企业主导下形成，并逐渐集聚发展成为特色区域产业。该类小镇的城镇功能以艺术、观光、住宿为主，在业态上形成集艺术研究、教育、生产、展示、交易、交流等功能为一体的全产业链业态体系。
瑞士达沃斯小镇
瑞士达沃斯小镇是典型的依托区域内自然资源成功发展旅游业的小镇，其文旅融合路径为以旅游业带动文化产业。达沃斯小镇隶属瑞士东南部格里松斯地区，位于阿尔卑斯山系最高处。19世纪50年代，达沃斯仅为一个交通不便的、贫困的乡村小镇，但由于海拔高、四面环山等地理特性，拥有高山雪景和清新空气等天然地理资源，成为其后期发展旅游业的独特优势。19世纪末，随着铁路等交通运输业的发展，达沃斯逐渐成为欧洲的著名山地疗养胜地，集聚形成了各类呼吸疾病治疗医院、疗养院、住宿宾馆等。此后，达沃斯积极开展休闲旅游产业，利用雪山资源形成高山滑雪场，完善各类相关滑雪设施，将众多医院改建为宾馆酒店，使其成为国际化的高山度假胜地。1971年，世界经济论坛的创始人施瓦布考虑到其具有环境优良、隐秘性高等特点，将论坛会址搬迁至此处，使达沃斯小镇成为世界经济论坛的固定举办地，后来众多国际会议也相继集中于此召开，使达沃斯小镇的会展业高速发展，并形成了世界影响力。
达沃斯小镇旅游业的快速发展同时带动了文化产业，基尔西纳美术馆（德国表现主义大师基尔西纳纪念馆）、木偶和玩具博物馆等相继建成投用，并承办国际达沃斯马拉松比赛，市中心也集中了住宿、餐饮、零售、娱乐、博彩等丰富业态，共同促进达沃斯小镇的旅游业。
旅游经济的发展和世界级会议中心，带动了达沃斯小镇经济发展的同时，也带来了城市风貌的改变，例如达沃斯的房屋结构，不同于瑞士传统的传统尖顶构造结构，而是运用了现代化的平顶房屋。
因此，达沃斯会议小镇的文旅融合路径，总结来看，主要是缘于得天独厚的自然资源形成其不可替代和复制的独特优势和竞争力，通过文化历史的沉淀，形成医疗、旅游、会议三大完整产业链体系，并在此基础上依托自然资源、结合旅游需求及现代文化，促进小镇内的文化产业发展，并形成独有的传统及现代相结合的特色风貌，进一步促进了小镇的旅游业发展。
云南省楚雄市彝人古镇
云南省楚雄市彝人古镇是典型依托区域独特文化资源发展文旅产业的中国特色小（城）镇，其文旅融合路径为以文化产业带动旅游业。云南省为我国典型的多民族集聚地，拥有独特的地域民族文化特色和城市空间风貌，成为发展旅游业的良好基础。彝人古镇位于云南楚雄市彝族自治州，长久以来为彝族人典型的居住集聚地，形成了特有的彝族文化特色、风俗习惯及城市空间风貌，但其文化资源由于长期缺乏整体开发而一直未得到有效利用，旅游业发展缓慢。
2005年，云南省委、省政府提出旅游产业“二次创业”的战略口号，在此契机下，楚雄市政府重新整合资源，建设彝人古镇，以形成本土文化展示的重要平台，促进区域旅游业的发展。彝人古镇占地面积2.10千平方米，总建筑面积100万平方米。项目始建于2005年4月，主要功能为商业、居住和文化旅游。2006年7月19日在彝族特色节日——火把节正式开园投用。
在文旅融合的具体措施方面，彝人古镇首先引入宗教文化，将第十三代毕摩邀请进镇举行“祭火仪式”等文化活动，塑造毕摩石雕，成为彝族文化的核心象征。此外，依托彝族文化，形成彝族刺绣、“彝乡恋歌”等旅游产品，将文化通过旅游产品的形式带入市场。
在城镇风貌塑造方面，深入挖掘楚彝族文化，主要延续了原德江城的空间风貌，并汇集云、贵、川等地的丰富彝族民居样式，同时依照传统彝族村落建筑的样式建造毕摩房、苏尼房、姑娘房等特色民居；在功能业态上集合零售商业、餐饮、文体娱乐、住宿等相关产业链条，充分满足市场各类需求。彝人古镇依托市井、建筑、村落、服饰、歌舞和祭祀文化形成各类旅游产品，带动旅游业的发展，使其成为国家4A级旅游景区，也成为云南省30个文化产业建设重点项目之一，成功实现了文化和旅游产业的高度融合，游客数量从2007年的130万人次提升至2017年的1150万人次。
因此，彝人古镇的文旅融合路径，从总结来看，是以古镇为载体，以区域独特的民族和地域文化特色的产业溢出效应为依托，结合现代市场消费需求，打造具有独特主题风情的旅游产业及旅游产品，并在此过程中实现了文化与经济的成功嫁接，依托文化旅游产业拉动了楚雄当地产业发展，创造了居民就业。
日本柯南小镇
日本柯南小镇是以现代文化IP和全域旅游为主要特征的文旅融合小镇，其文旅融合呈现出文化和旅游产业的同时培育、发展，并相互融合促进的路径特征。作为世界最大的动漫产业创作和输出国家，日本基于完善的动漫产业链和世界范围内的广泛受众，依托动漫作者或作品带来的人文资源优势及当地政府的政策支持，建设了一批以著名动漫IP为主题的小镇，其中以柯南动漫小镇为典型代表。
日本柯南小镇位于日本鸟取县北荣町，临近日本海，全镇面积57千平方米，拥有15000人口，原为普通沿海农业小镇，以西瓜种植和海水养殖为主。后基于《名侦探柯南》动漫片在全世界的影响力，由于北荣町系该动漫作者出生地，当地政府决定在当地发展主题旅游业，形成了以动漫IP为主向外延伸的动漫全域旅游。
在具体的文旅融合措施方面，采取了一系列措施促进小镇内柯南动漫文化与旅游产业的融合。主要将动漫文化元素与城镇空间进行深入融合，形成全域式旅游发展态势。例如将鸟取车站至米子车站之间的列车取名为“名侦探列车”，鸟取机场也在2014正式改名为“柯南机场”。
同时，城区内围绕柯南主题打造了一道、一桥、一馆、一社。“一道”为“柯南大道”，是小镇内全长1400米的主干道，道路的配套设施，如标识牌、浮雕、铜像、井盖、邮箱也均围绕柯南动漫文化开展。“一桥”为“柯南大桥”，与柯南大道相连，拥有11个柯南浮雕。“一馆”为“柯南纪念馆”，又称“青山刚昌故乡馆”，主要展示作者及动漫相关的文化知识，设施运营及管路维护权由北荣町镇政府所有。“一社”为“柯南侦探社”，即柯南纪念品商店，主要出售以《名侦探柯南》为主题的周边商品，许多商品为当地限量商品，满足游客的多类型购物需求。
在推动文化与旅游产业深度融合的同时，北荣町政府通过农业振兴计划，在城区外围规划13个不同农作物产区，以采摘等体验式旅游模式形成观光农业，并促进发展第六产业（即一二三产融合），增强小镇产业活力。
总的来说，走文旅融合路径的日本柯南小镇是动漫IP实现较高品牌价值之后的产物，以动漫IP这一现代文化形成旅游产业发展的主要优势，并通过推动动漫文化在空间上的深度落地和融合，形成全域旅游模式。在文旅融合之后，又积极推动一二三产业在更大范围的产业融合，以形成全产业互动的产业发展模式。
经过对于三类特色小（城）镇文旅融合的具体实施经验和路径措施的总结，可以发现，区域文旅融合所依托的地方资源，对于文旅融合动力机制和路径选择起决定性的作用。
第一类以自然资源为依托的特色小镇，其文旅融合路径是以旅游产业先发起，进而带动现代文化产业发展，形成文旅融合、相互促进的态势。
第二类以历史人文资源为依托的特色小镇，其文旅融合路径以文化产业塑造在先，基于历史文化所形成的独特优势发展旅游产业。前两类发展机制主要为内推型动力，或内推与外推动力相结合，是基于其产业的溢出效应，加之政府的推动力所形成。
第三类特色小镇本身并无独特资源，是在某一偶然事件作用下形成的后发型文旅融合产业集聚区，发展动力机制主要为外推型，其文旅融合模式表现为文化与旅游业同时培育发展，并在此过程中基于产业互补性相互促进、共同发展。
建议与对策
在我国全面进入后工业时代的背景下，文化和旅游产业已逐渐成为国民经济支柱性产业，其发展决定着我国未来产业经济发展模式和在全球产业分工体系的位置，针对文旅融合的研究迫切且重要。通过对文旅融合相关理论，特色小镇创建中文化、旅游的地位角色，以及特色小镇具体创建实践中文旅融合经验措施的研究分析，对新时期我国特色小（城）镇的文旅融合提出以下几点发展建议。
一是因势利导，顺势而为，基于区域基础及优势选择文旅融合路径。特色小镇的具体文旅融合发展路径，应结合自身区域的制度、产业基础，及人文、自然资源优势，经过多方位的考量分析，选择适合自身的文旅融合发展路径。
二是特色小（城）镇的文化塑造，不应仅仅是传统文化的简单继承和照搬照抄，而应基于当代社会发展特征及市场需求，进行文化要素的重组，既有对优秀传统文化的传承和运用，又有对当代文化的融合和创新。通过不同文化要素和文化功能的叠加、重组，形成根植于地域、同时又迎合时代发展需求的文化品牌，使其能够持续地创造经济价值。同时文化也不应仅仅局限于传统文化，还可以拓展至时尚、现代的新兴文化产业领域，如动漫文化、奢侈品文化等，能够产生更为多样化的文旅融合模式和小镇营建模式。
三是特色小（城）镇的旅游营建手段，应结合技术发展探索新型的表现与传播方式。城市特色风貌作为文化落地于空间的体现形式，及旅游产业发展的重要的空间资源，目前营建手段仍是传统城镇空间“修旧如旧”的初级模仿阶段，同时在核心产业方面缺乏深层次文化内涵的渗透和实质性的文化发展、创新。这类小镇很容易在初期通过大量资本投入进行宣传、优惠后，营造出火热的局面，但后期却会因本质上缺乏核心和可持续的吸引力和竞争力而快速走向没落。
目前经过三年的发展，特色小（城）镇建设已逐渐趋于冷静，已有部分特色小镇因为项目设计与定位不明确、文化混乱、产业业态单一或空白、产业同质化严重等问题，面临淘汰，例如成都龙潭水乡和仙坊民俗文化村等。因此，只有基于地域文化塑造特色小镇的核心内涵，注重实质性的文化产业植入，并结合新兴技术对小镇营建手段加以创新，才能避免同质化发展，形成独有的竞争力和可持续发展的动力。
四是文化的核心是“人”，特色小（城）镇与其他城市空间有本质上的不同，其作为社区共同体，在文旅融合发展方面，应形成与本地居民的共建共治模式。特色小（城）镇以创建社区共同体和生产、生态、生活的“三生融合”为空间组织架构，血缘、乡缘等居民关系的嵌入性对特色小镇的社会营造具有重要意义，因此在特色小（城）镇的文旅融合的过程中，也应鼓励小镇居民充分参与和介入，成为其创建的重要主体之一，使外来的主体跟本地的社区主体联合、联动，这也是特色小镇未来文旅融合的一种发展路径。
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