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向勇（北京大学艺术学院教授，北京大学文化产业研究院副院长）唐璐璐（北京外国语大学艺术研究院讲师） 2020年春节，新型冠状病毒感染肺炎疫情由武汉爆发并迅速向全国蔓延。国家对新冠肺炎疫情采取了一级响应的防控措施，这不可避免地对中国各行业造成短期压力和长时间影响，而那些高度依赖人群集聚消费的文化旅游、电影、演艺、节庆会展等文化行业更是首当其冲，影响巨大。
初步预计，在此次疫情防控期间（保守估计疫情控制到4月份进入基本平稳期，到6月份进入完全控制期）文化产业直接损失可达12592亿元至19322亿元。新冠肺炎疫情对2020年全年文化产业造成的直接损失大约8959亿元，潜在损失约2890亿元。
除短期冲击外，疫情也将为文化产业带来较为深远的影响。因此，我们建议中央各部委、各级地方政府要出台切实有效、整体协同的扶持政策，积极应对文化产业因疫情遭受的惨烈冲击，推动文化产业内的融合发展及市场化、法治化的并购重组，进一步发挥文化金融的扶持作用，刺激文化消费，采用新技术和新手段，加强内容创意和科技创新，推动文化产业高质量发展。
新冠肺炎疫情对2020年文化产业的直接冲击
疫情防控时期，人口流动和集聚急剧萎缩，严重依赖于人员集聚的部分文化产业营业收入遭遇断崖式下滑，甚至可能会出现一定时期的零业绩。此次新冠肺炎疫情与2003年“非典”SARS病毒引发的疫情有一定相似之处。SARS疫情于2002年11月首先出现于广州，随后蔓延至全国多个省市和港澳台地区。2003年4月中下旬经我国政府强力管控后，于5月缓解直至6月疫情结束。从当时的客运情况可以大致观察疫情对人口流动的影响，并据此得出疫情冲击的持续时间：在关键的2003年4月、5月和6月，我国客运量同比增速分别为-6.90%、-41.20%、-22.25%；疫情结束后，客运总量同比迅速反弹，但在7月、8月仍是-7.10%、-2.10%的增长，直至当年9月才恢复常态。由此可见，SARS疫情的冲击长达5个月之久，其中最严重的冲击有两个半月。
以当时的旅游业上市公司黄山旅游的经营业绩为例，可大致观察疫情对人员集聚型文化消费业态的影响：2003年上半年，黄山旅游游客接待总量24.34万人次，较2002年同期的59.77万人次下降近60%。第一季度疫情尚未引起全国关注，是在第二季度的疫情管控和人心恐慌造成黄山旅游近乎100%的业绩下滑。
此次新冠肺炎疫情爆发后，党中央和国务院反应迅速，中央政府已在2020年1月末部署全国范围的超强防控工作，各省市也纷纷启动一级响应机制。由于此次新型冠状病毒的传染性更强，截止2020年2月9日10时，我国已确诊新型冠状病毒感染肺炎病例37251例，疑似28942例[1]，远超SARS时期的病例。2月和3月仍将是疫情防疫阻击战的关键时期。如果防控措施得当，预计4月份后疫情基本平稳；但整个疫情的直接冲击将持续至6月份。
参考SARS疫情的冲击，2020年上半年，疫情将会对文化产业产生直接冲击。其中，严重依赖于人员集聚的文化旅游业、演艺业、电影业、节庆会展业、体育休闲业等遭受的冲击最为严重。2018年，我国国内文化旅游业、演艺业、电影业、体育休闲业[2]，收入分别为51278亿元、182亿元、379亿元、1500亿元[3]。保守估计，2019年上述行业收入均维持2018年分别为12.3%、2.8%、25.9%、30.0%的同比增速，则2019年文化旅游业、演艺业、电影票房、体育休闲业收入分别约为57585亿元、187亿元、477亿元、1950亿元，合计53199亿元。假设上述行业收入在2020年各月均匀分布，并进一步假设春节假期（1月23-31日）占1月收入的50%，2月和3月因疫情的强力防控维持导致这些行业的收益基本为零，在第二季度维持同比-10%至0的增长率，那么上半年上述行业收入将出现约41.7%至46.7%的下降，合计减少约11092亿元至17822亿元。
因此，上述行业的绝大部分企业将遭受严重冲击。不同于其他行业主要是中小企业受到较大冲击，文化产业中所有类型的企业都会遭受较大的不利影响，大中型企业受新冠肺炎疫情影响尤其严重。因营业收入“腰斩”，而文化企业仍需支出相对固定的房屋租金、人员工资等，企业利润将会出现大幅度下降。2003年黄山旅游的中期报告显示其营业收入下降63%，净利润下降480%，其股价从4月的高点3.11元一度下降至5月低点2.32元，跌幅达25.40%。
2020年，在新冠肺炎疫情的冲击下，文化旅游业、演艺业、电影业等行业亦将遭遇类似冲击。在纳斯达克上市的在线旅游服务公司携程网累计取消订单数百万计，导致其股价一度下跌近25%。2月3日是春节假期结束后A股的首个交易日，文化休闲类板块的市值出现超过9%的下跌。其中，文化产业市值最大的A股上市公司中国国旅遭遇“一字跌停”，黄山旅游、张家界、桂林旅游文化旅游上市公司以及华谊兄弟、华策影视、光线传媒等影视类上市公司也遭遇同样的处境。
依托于景区旅游的演艺类上市公司宋城演艺发出公告，2020年1月24日起公司旗下的旅游演艺项目全部关闭，这对其一季度财务业绩的影响在所难免，2月3日直接导致其股价下跌4.60%。2月4日至2月7日，随着大盘的反弹，上述行业的上市公司股价虽也有所反弹，但不同于其他板块的下跌大多是一种恐慌心理下的抛售，文化休闲类上市公司将真切遭受营收下降的业绩冲击，预计他们的股价仍会下跌。
当然，文化旅游类上市公司大多属于资源垄断型企业，其固定支出较小，资产负债率较低，一旦此次疫情过去，仍会拥有长期稳定的现金流，因此就长期而言，疫情无论是对经营业绩还是股价的影响都可忽略不计。但是，对于部分债务率较高的文化企业，骤然遭遇近一个季度的零营业收入，其现金流极有可能断裂，若不采取必要及时的救助措施，将面临破产倒闭的危机。部分高杠杆的文化休闲类上市公司，若流动性出现危机，还会同时出现股票质押爆仓及债务违约问题，很可能引发市场的传染效应，必须引起有关部门的高度重视。
此外，由于国家采取的新冠肺炎疫情防控措施的周期长、手段严，导致人员返工延迟、物流速度放缓、企业工作效率下降等现象，这给那些非严重依赖人员集聚的文化行业也带来不可避免的影响。2019年，国家统计局发布的规模以上文化及相关产业企业营业收入约9万亿元，排除上文已经考虑的文化服务业占比60%，则剩余的文化及相关产业营业收入约3.6万亿元。假设剩余增加值在全年251个工作日呈均匀分布，考虑节后复工延迟约10天，则剩余的文化及相关产业直接损失约1434亿元。再考虑复工后效率下降等因素，则直接损失可能达到约1500亿元。由此，疫情在短期内对文化产业整体造成的直接冲击约12592亿元至19322亿元。
新冠肺炎疫情对2020文化产业的间接影响
新冠肺炎疫情除了在防控期会对文化产业造成直接冲击，还会在疫情结束后因GDP增速及居民收入增速的下降、居民必要支出的增加等因素，对文化产业产生间接的不利影响。相比直接冲击，这一影响持续的时间可能更长。
由于民众闲暇时间的稀缺性，文化产业在新冠肺炎疫情防控期的直接损失难以完全弥补
随着疫情结束，文化旅游业、演艺业、电影业的收入都会恢复正轨，部分弥补疫情防控期间的直接损失。但是，人们的个人时间，特别是闲暇时间的有限性，决定了文化产业前期的损失不可能完全弥补。比如，2003年桂林旅游、黄山旅游、峨眉山的营业收入分别减少34.74%、33.15%、7.13%，仅张家界增加7.65%（见表1）。平均而言，这四家上市公司营业收入的减少幅度为16.84%。假设2020年我国文化旅游业、演艺业、电影票房收入、体育休闲业收入均减少16.84%，则上述行业合计净损失约8959亿元。
△表1 2003年景点类上市公司营业收入同比增长率 （单位：%）（资料来源：以上各上市公司财务报告）
新冠肺炎疫情会造成我国GDP增速的下降，从而给文化产业带来一定程度的潜在损失
当年受SARS疫情影响，我国2003年第二季度GDP同比增速从第一季度的11.10%下降至9.10%，下降2个百分点。但2003年我国经济正处于加入世贸组织后的新一轮上升周期，SARS疫情结束后便开始强力反弹并持续高歌猛进，因此SARS疫情对2003年全年经济影响非常有限。
但是，我国目前的经济总体上仍然处于增长速度换挡期、结构调整阵痛期和前期刺激政策消化期的“三期叠加”阶段，此次疫情将会进一步加大经济下行压力。与此同时，我国总需求结构中消费及对GDP的贡献率、产业结构中第三产业占比均已超过50%（见图1），而此次疫情对第三产业、对消费拉动的不利影响明显要强于对第二产业、固定资产投资的影响。而且，与SARS疫情相比，此次疫情传染性更强，受影响的地域范围更广，也会加大经济的不确定性冲击。
△图1 第三产业增加值占GDP比重及消费对GDP增长的贡献率 （单位：%）（资料来源：国家统计局）
世界卫生组织将此次疫情认定为“国际关注的突发公共卫生事件”（PHEIC），多家海外航空公司暂停与中国内地往来航班，加大了对中国出口及国际交流的冲击。相较2003年，此次疫情对经济的冲击将会更大，集中于2020年第一季度且冲击后的反弹力度也会较小。预计2020年第一季度实际GDP增速将较2019年第四季度实际GDP增速下降2至2.5个百分点，由于第一季度GDP占全年GDP的比重约为22%，则全年实际GDP增速可能下降约0.44至0.55个百分点。
由于疫情结束后，第一季度被压抑的投资会加快释放，被迫推迟的部分消费需求也会重新提上日程，进出口活动恢复正常，则全年实际GDP受到的影响会有所减小，预计下降幅度约为0.2-0.3个百分点。同时，由于疫情原因，政府会加大逆周期调控力度，则2020全年经济受冲击程度会进一步减小；加之中美已达成第一阶段经贸协议，且2019年经济已有短期触底回升迹象，预计2020全年实际GDP增速较去年下降约0.1个百分点。
再考虑到约为2%的GDP平减指数，则2020全年名义GDP增速将下降约2.1个百分点。2019年，我国名义GDP约100万亿元，规模以上文化及相关产业企业经营收入约9万亿元。假设2020年文化及相关产业的营业收入及增加值占GDP的比重维持2019年9%的比重，则GDP增速的下降，将造成文化产业营业收入少增约1890亿元。
由于城镇居民用于耐用消费品的必要生活品支出的增加，文化产业的潜在损失可能进一步增加
根据马斯洛需求层次理论，生理和安全需求始终是人首要的、最基本的需求，文化消费需求只能在保证基本的生理和安全需求后，才有条件实现。
上文我们分析的GDP增速下降造成的文化产业的潜在损失，是建立在文化产业收入占GDP比重维持不变的基础上的。但实际上，新冠肺炎疫情还会造成城镇居民可支配收入增速的下降及必要生活品支出的增加，从而可能使得文化产业收入占GDP比重有所下降，进一步加大文化产业的潜在损失。城镇居民可支配收入实际增速的变化与GDP实际增速的变化基本一致，且可支配收入的变化根本上要依赖于GDP的变化。因此，如果2020年名义GDP增速下降2.1个百分点，则城镇居民可支配收入增速也将下降2.1个百分点。
同时，疫情期间，由于交通运输效率的下降及人员隔离的需要，城镇居民所需的蔬菜瓜果及肉禽类价格出现一定幅度的上涨。2019年，我国食品价格同比上涨约9.2%，预计2020年全年食品价格涨幅仍将维持在10%左右。2019年，我国城镇居民人均可支配收入42359元，名义同比增速7.9%；人均消费支出28063元。其中，食品、衣着、居住、家庭设备用品及服务、医疗保健、交通和通信、教育文化娱乐服务、其他商品和服务支出分别为7733元、1832元、6780元、1689元、2283元、3671元、3328元、747元，同比增长分别为6.82%、1.32%、8.39%、3.68%、11.58%、5.70%、11.90%、8.73%。
如果2020年城镇居民人均可支配收入增速下降2.1个百分点，则全年收入约为44816元。假设2020年消费占收入的比重维持2019年66.25%的水平，居民食品支出增加15%，医疗保健支出因疫情原因增加15%，衣着、居住、家庭设备用品支出、交通和通信、其他商品和服务支出维持2019年的同比增幅，则食品、衣着、居住、家庭设备用品及服务、医疗保健、交通和通信、其他商品和服务支出分别为8892元、1856元、7348元、1751元、2740元、3880元、806元。由此预测，2020年居民教育文化娱乐支出为2919元（见表2）。城镇居民人均2919元的教育文化娱乐支出，同2018年城镇居民人均教育文化娱乐支出类似。2018年我国规模以上文化及相关产业企业营业收入约89257亿元，则2020年营业收入约为89000亿元，较2019年的9万亿元减少约1000亿元。
△ 表2 我国城镇居民人均可支配收入与支出情况 （单位：元）
综上，由于新冠肺炎疫情的影响，2020年我国文化产业将直接净损失8959亿元；同时，由于疫情造成的GDP增速下降及居民必要支出的增加，我国文化产业潜在的损失可达约2890亿元。考虑到直接净损失与潜在损失有部分重合之处，我国文化产业在2020年全年直接与潜在损失合计将在8959至11849亿元之间。
当然，疫情期间，新兴数字文化产业加速增长，部分传统文化产业也积极开拓线上业务，因此引发的替代效应会部分弥补文化产业的损失。但我国文化产业仍以传统的线下业务为主，故此处的预测暂不考虑疫情期间文化产业线上业务的异常波动。考虑到线上业务的增长更主要的是长期的、缓慢的、革命性的影响，我们将在下文疫情对我国文化产业的深远影响中分析。
新冠肺炎疫情对文化产业的深远影响
此次新冠肺炎疫情在对我国文化产业造成短期冲击的同时，也可能产生一些深远的影响。
加快新兴数字文化产业的迅猛发展
近年来，互联网、人工智能和5G等新兴技术的快速发展给文化产业带来一些革命性的变化。杰米里?里夫金在《零边际成本社会》一书中曾描述了新技术给教育带来的革命性变化，“新的协作教学法在世界各地的学校和团体都得以应用。该教育模式把学生从传统教室封闭的私有空间解放出来，让他们在多个开放式的共享空间、虚拟空间、公共场所和生物圈中学习”[4]。这些革命性的变化同样发生在文化产业领域，催生了动漫游戏、网络视频、数字音乐、数字阅读、网络直播、在线教育等新兴的文化业态与模式。
在新技术浪潮下，我国的数字文化产业一直呈现蓬勃发展的态势。2016年与2017年，我国以“互联网+”为主要形式的文化信息传输服务业收入分别为5752亿元、7990亿元，同比分别增长30.3%、34.6%，增速远远高于文化产业的总体增速。我国也已成长起阅文集团、腾讯音乐娱乐集团、虎牙直播等潜在的数字文化“独角兽”企业。
此次疫情期间，传统的线下文化类相关企业遭受重大冲击，而新兴的数字文化产业却由于在线消费的特点而优势凸显，在亿万民众居家隔离、远程办公期间获得了更大的市场份额。数字文化类上市公司股票也在近日受到了资本市场的追捧，如在线教育类上市公司全通教育在2月3日逆势大涨6.58%，并在接下来的四个交易日收获四个“涨停”；在港交所上市的数字阅读领域龙头阅文集团股价也有所上涨。可以预见，随着技术的进步及其与文化产业的进一步融合，数字文化产业的“创造性破坏”效应将会更加凸显。
加速传统文化产业经营的互联网化升级
新兴技术在创造新的文化产业业态与模式的同时，也不可避免对传统文化产业的经营方式产生重大影响，促使传统文化产业的经营方式趋于多样化。事实上，国内市值最高的演艺类上市公司宋城演艺在2018年半年报中指出，随着影视传媒、综艺节目和互联网娱乐为代表的娱乐形态异军突起，人们的文化娱乐消费面临更多选择。该公司一方面增强景区的氛围和体验感，提升产品和服务的参与性及互动性；另一方面，也以开放的心态拥抱互联网，通过相关互联网公司的合作积极介入线上娱乐，努力打造线下演艺和线上娱乐的O2O生态圈。
此次疫情防控期间所造成的长时期物理隔离，使得传统文化产业相关企业加速了与互联网技术的结合，如春节档电影《囧妈》实现的在线首播，部分博物馆与旅游景点推出的在线游览，教育培训类机构加快布局的网络授课等。提前布局线上娱乐业务的宋城演艺股价在2月3日的交易日仅下跌4.60%。经过此次疫情后，网上首映、VR旅游等方式会更加普及，文化产业“互联网+”时代会加速到来。
加剧文化产业结构的优化调整
国际文化航母迪士尼的业务包括影视娱乐、电视媒体、新媒体传播以及迪士尼乐园与消费品等全产业链，2018年营业收入达594亿美元，净利润126亿美元。我国文化产业缺乏大型文化产业集团，文化企业规模普遍相对偏小，业务模式单一，利润率较低。如A股文化产业市值最大的上市公司中国国旅主要从事旅行社经纪业务，2018年营业收入480亿元，净利润约40亿元；携程网主要从事在线旅行服务，2018年营业收入310亿元，净利润11亿元；宋城演艺2018年营业收入16亿元，净利润约13亿元。这些上市公司的经营表现均与迪士尼相距甚远。
但是，随着我国人均GDP超过1万美元，居民对高质量文化休闲服务的需求也日益增加，我国文化产业在迎来更加广阔的市场前景的同时，也不可避免地发生产业结构的调整。具体而言，文化企业的兼并重组将会增多，个别文化产业龙头企业与集团公司将会脱颖而出。
此次疫情爆发后，我国文化产业在短期内将遭受较大冲击，文化旅游和休闲服务类企业可能会遭遇较为严重的危机，即便有政府的救助政策，一些企业可能在短时间内难以走出困境，因此，部分优质文化企业可通过兼并重组来扩大自身的竞争优势与市场份额。
文化产业应对新冠肺炎疫情冲击的措施建议
文化产业，尤其是线下消费型文化产业是此次新冠肺炎疫情冲击的“重灾区”之一，需要各方努力，共渡难关。2月3日，中央政治局常委会议指出，“要密切监测经济运行状况，聚焦疫情对经济运行带来的冲击和影响，围绕做好‘六稳’工作，做好应对各种复杂困难局面的准备。要在做好防控工作的前提下，全力支持和组织推动各类生产企业复工复产，加大金融支持力度，加大企业复产用工保障力度，用好用足援企稳岗政策，加大新投资项目开工力度，积极推进在建项目”。
中国人民银行已降低逆回购操作利率并加大市场流动性投放力度，财政部也出台了一些缓解小微企业融资难、融资贵的政策，各级地方政府也出台减轻企业经营负担的措施。但截止目前，尚缺乏针对疫情影响重点行业的统筹性政策。对文化产业而言，既要立足当前，应对当前经营困境；也要着眼长远，向高质量发展转变。
及时应对疫情对文化产业造成的短期冲击
近日，文化和旅游部办公厅发布《关于暂退部分旅游服务质量保证金支持旅行社应对经营困难的通知》，决定向旅行社暂退部分旅游服务质量保证金，暂退范围为全国所有已依法交纳保证金、领取旅行社业务经营许可证的旅行社，暂退标准为现有交纳数额的80%。
建议由文化和旅游部牵头，争取财政部、国家税务总局等部委出台政策免征文化企业至少半年的“五险一金”、减免2020年上半年企业所得税；中国人民银行实行对文化企业的定向降准及定向再贷款政策；银保监会鼓励金融机构对文化企业提供差异化的金融服务，不能盲目抽贷、断贷、压贷；国家发改委、中国人民银行、证监会对文化企业的发债融资需求开辟“绿色通道”；各地方政府对文化类企业采取缓缴用地用水用气费用、减免租金、减免房产税和城镇土地使用税、给予财政补贴、提供纾困资金支持等政策；同时，若疫情在“五一”期间尚未完全控制，建议适度将上半年假期调整至下半年，并鼓励旅游景点在疫情结束后暂时适度降费，以刺激居民的文化消费需求。
大力推进文化产业的供给侧结构性改革
激发文化企业与文化工作人员活力，不断加强内容创意和技术创新的内功修炼，开发满足人们美好生活需要的高品质文化产品。互联网企业、景区、旅游公司、旅行社及酒店要加强合作，降低经营成本。推动文化产业相关企业积极采用互联网等新兴技术，探索多样化的经营方式。推动文化产业内部的市场化、法治化并购重组，打造文化航母。
充分发挥文化金融与资本市场的扶持作用
金融资本在推动文化企业并购重组、促进文化创新与科技创新、激励文化企业家精神等方面具有独特作用。目前，我国资本市场的全面深化改革正在稳步推进中。2019年，上交所设立科创板并试点注册制改革顺利推进，在支持科技创新企业发展、推动资本市场基础制度改革方面发挥了重要作用。此次疫情结束后，二级市场进一步稳定，深交所创业板试点注册制改革可提上日程，支持符合条件的文化企业在深交所创业板上市，推动文化企业借助资本市场的力量，进一步做优做强。
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