中国消费者的四大趋势性变化及企业的四大战略性启示

gecccn · 发表于 2020-5-22 10:11:30

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  近日，麦肯锡抽样定向追踪分析3.1万家商户，涵盖包括武汉和湖北在内的150多座城市的1亿多名购物者。
  基于真实海量高频消费数据的分析，麦肯锡揭示出了以下四大趋势性转变，尽管疫情高峰期的影响已消退，这些趋势仍在持续。
  中国消费者的四大趋势性转变
  第一，线下购物缓慢恢复。在疫情高峰期，线下消费跌落至正常水平的37%左右。三月的第一周，多个地方政府放宽了限制，允许商户接待已禁足在家长达六周的消费者。至5月10日，商业活动已达到疫情前84%的水平，最近两周受五一假期的推动，已恢复到疫情前105%的水平。
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疫情期间，除药店外，所有类别的绝对客流量都呈现大幅下降（超市下降31%，时装店下降88%），即使高峰过后仍低于正常水平。
疫情对人们购物习惯的影响还体现在外出时间上。在正常时期，周末和晚上是中国消费者的购物高峰——周末客流量通常比工作日高出30%，晚间客流量则比白天高出50%。而在疫情高峰期，客流曲线更加平缓，周末客流仅比平日多10%，晚间高峰也只比白天高峰多15%。高峰期后购物规律与疫情高峰期相似。日交易量约从谷底反弹50%。

第二，渠道向线上、线下便利店等转移。线上渠道的增长在不断提速，原因包括疫情期间地方封锁、商户关闭以及消费者仍然不愿与销售或服务人员接触。食品杂货类在高峰期的线上采购量激增，消费者对线上投入的时间和支出更多。在疫情高峰期，约有74%的消费者在线上购买了更多食品杂货，而21%的消费者则增加了支出。

现阶段又逐渐出现另一趋势，即便利店表现良好（这与高峰时一样），在一线城市涨幅最大。一线城市便利店日消费额比疫情前（2019年12月）高出约21%。这大概还是因为人们对出行和人群聚集仍心存顾虑。
第三，持续重视健康和健身。疫情让人们体会到了健康的重要性，购物行为反映了此种心态，且近几周仍表现明显。在恢复期，乳制品、蔬菜和鸡蛋的需求量比疫情前高出25%~50%。超市和便利店的数据显示，疫情期间及高峰后，除了生鲜食品，热销品还包括谷物、半成品、包装食品和零食。近期随着居家时间减少，这些产品的需求有所减弱，但仍高于疫情前水平。在一月和二月，消费者对超市和便利店渠道的化妆品购买需求有所下降，且品类恢复仍属缓慢。

人们倾向于就近采购，同时也扩大了商品的选购范围，往便利店的购物篮里放进更多的谷物和生鲜食品。如果这种趋势持续下去，这些品类的供应商需要考虑广覆盖的分销模式，以便让单个便利店提供各个品类的产品，同时减少每个品类的品牌。
第四，线下忠诚度受到冲击。由于疫情期间对外出的限制，中国消费者更愿意尝试新的商店和新的品牌。疫情高峰过后，约14%的人不打算重返以前常去的商店，约6%的人不打算换回以前选购的品牌。

  给企业带来的四大战略性启示
  首先，继续保障客户和员工的安全。如果病毒在短期内无法彻底消除，公司应该重新制定规章和运营模式以适应新形势的需要。
  第二，推动三重数字化转型。企业可采取三种方式发力：①实时数字化管理业务。销售点数据显示，疫情已对各地区、各渠道和各类别产生重大影响。现在，企业运营节奏发生很大变化，要对更细碎的事项做决策，不确定性提高也加快了决策频率。这些都需要数字化优先的方法和敏捷的组织能力。
  ②除了线上销售，还要以端到端的数字化方式吸引客户。中国消费者对全渠道体验的需求日益加大，这意味着他们想要的不只是线上购物。最重要的是，企业必须为迎接全渠道时代的到来做足准备。这需要数字网络架构，以及与之相匹配的专门运营设置、KPI、目标和关键成果（OKR）框架，以帮助组织定义目标和追踪结果。
  ③商业模式转型。为了提升运营效率和效果，企业应努力将技术融入到所有业务当中。零售商在疫情暴发之前就已纷纷部署数字化用例，包括无缝结账、定价、促销、组货优化和后台机器人流程自动化。但是，很少有零售商能实现全价值链的数字化。这通常出于几种原因，其中包括未能自上而下明确责任和树立目标、能力不足、部门之间相互隔绝、IT职能外包和系统老旧。新冠疫情凸显了业务模式转型的必要性，加强技术支持能力不但能帮助企业在这场大流行病的冲击下维持运营，还能满足客户对安全性的要求。
  第三，与消费者重视健康和就近购物的发展趋势步调一致。现金状况良好的企业有机会顺势而为，通过并购和扩充人员到餐饮服务等相邻领域，或收购可能陷入困境的小品牌。
  第四，变革供应链，提高敏捷性和韧性。由于全渠道加速推进成本过高，许多包装消费品品牌和零售商面临真正的挑战：线上增长不等于利润增长。企业接下来应当变革供应链，加快决策过程，让决策更高效、更敏捷和更灵活。

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