生鲜电商供应链流程建设-以盒马鲜生为例

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  背景
  我国生鲜品类繁多，主要包括蔬果类、肉类、海鲜类等，具有鲜活易腐、不耐贮 运、生产季节性强、消费弹性系数小等特点。传统分销供应链模式下，生产者与消费者相隔多层分销环节，限制了生鲜品流通速度，并造成大量耗损。
  我国目前生鲜零售渠道仍以农贸市场为主，随着“农改超”政策推进及生鲜电商的渠道渗透率提升，未来农贸市场的占比将持续下降，新渠道加速崛起，对中游分销 及上游生产提出新要求。
  冷链物流是生鲜供应链中游基础设施，2019年市场规模达3264亿元。商流变革与消费升级等因素将从供给与需求两端持续驱动行业发展，疫情时期更是成为生鲜行 业关注的核心。
  第一部分 生鲜电商供应链
  生鲜电商供应链解析
  农业作为供应链最源头的供给端，提供了肉禽、蔬菜、水果、海鲜等生鲜产品。生鲜产品具有鲜活易腐、不耐贮运、生产 季节性强、消费弹性系数小等特点。随着生鲜供应链的逐渐成熟，生鲜产品的运输季节、地域限制被克服。本次疫情期间 生鲜电商的爆发将生鲜供应链行业推向了关注的焦点，优秀的生鲜供应链能力成为制约生鲜新零售成功发展的决定性因素。生鲜供应链行业从幕后走向台前，深耕行业的龙头企业将迎来新历史发展机遇。

  生鲜产业链上游
  1、我国幅员辽阔，水果品种繁多，总产量居全球前列：我国果品总面积及产量常年稳居全球首位，为许多地方经济发展的支柱，水果产地多分布于北部山东、河北一带，及南部广东、广西等热带地区。据统计近年来我国水果总产量仍呈现持续上升趋势，2018年全国总产量达25,688万吨。

  2、我国海鲜水产主要分布于华东沿海地区：我国海鲜水产种类主要分为海水产品与淡水产品，深水产品产地主要分布于华东沿海地区，如山东、浙江、福建一带，淡 水产品分布稍加广泛，主要产地位于湖北、江苏、广东等地。2018年我国水产品总产量达6,458万吨产量各达3,128万吨 及8,625万吨。

  3、我国肉类和禽蛋类产地呈明显地域性，华东一带为高产区域：农业作为我国禽蛋类产品产地主要分布于华东地区，如山东、河北、河南一带，肉类产品产地较为分散。2018年我国禽蛋产品和肉类产品产量各达3,128万吨及8,625万吨。

  4、我国奶类品产地分布不均，对生鲜物流供应链网有较强依赖：我国奶类产品产地多分布于北部内蒙古、黑龙江、山东、河南等地区。据统计近年来我国奶类产品总产量仍呈现持续上升趋势，2018年全国奶类产品总产量达3,177万吨。

  5、我国果蔬品类的生产过程呈现明显季节性以及地域性分布：我国水果生产基地上半年以南方果为主(热带水果)，主产地分布于广东本地、福建省、海南、广西、湖南等地；下半年以 北方果为主，主产地位于山东、 陕西、山西、河北一带。橘子、橙子等水果主要产于长江流域以南地区，苹果、梨等水果 产于长江流域以北地区。此外，我国蔬菜生产基地呈现栽培品种互补、上市档期不同、区域协调发展的格局，有效缓解了 淡季蔬菜供求矛盾，为保障全国蔬菜均衡供应发挥了重要作用。

  分销供应链流程
  1、传统分销供应链模式下，生产者与消费者相隔多层分销环节：由于上游生产的时空分布不均，我国生鲜品目前需要依赖多级产销地批发市场实现全国范围内的分销流通。其中，产地采 购商起到整合当地生鲜农产的作用，辐射范围相对较小。而销地批发市场通常交易规模较大，能够辐射省级地理区域。各级批发市场的规模悬殊使得各环节的流通速率、储存条件大相径庭，而繁琐的链条削弱了从业者的盈利能力，限制了从业 者改善前述经营条件的能力。同时，由于生产者与消费终端相隔多层分销环节，生产者通过提升品质、建设品牌从而建立 终端竞争力的能力也受到大幅限制。

  2、繁琐的分销环节限制主要生鲜品类的产品的流通速度

  3、主要生鲜品总加价率在100%以上，蔬果类总体耗损率最高

  生鲜电商商业模式
  1、生鲜电商从下游零售端切入，商业模式各有千秋：各新零售业态百花齐放，主要可分为以下几类商业模式，其中前店后仓冷链物流仓储模式配送效率最高，仓储成本较 低，线上线下流量较其他模式更容易互通，但其配送范围受一定局限。

  2、供应链能力成为新零售玩家发展的瓶颈：连锁超市与便利店一方面在逐步替代农贸市场成为生鲜零售渠道的主导，一方面也在生鲜电商的影响下开始了对新零售业 态的探索。然而，各类下游生鲜零售渠道缺乏全方面的冷链物流能力和供应链生态，而传统的生鲜供应链企业也不具备C 端的服务能力，故大多商超以原有的线下门店及到家配送服务的形式构建新零售方案，导致履约成本偏高。

  3、一站式新零售解决方案填补生鲜B2C模式市场空白：传统生鲜供应链企业大多是2B模式，服务于餐饮、超市、加工厂等，不具备2C端的服务能力。因此，生鲜新零售玩家必 须依靠自身额外建立2C端服务资源。这种供应链两端的分立导致全链条上的资源与数据不能充分整合利用，因而效率始终 无法得到有效提升。针对这一痛点，新型的云仓模式应运而生，新型供应链服务商通过整合全国范围内的产业链资源，形 成生鲜供应链平台，从而实现了从产地至终端消费者的一站式生鲜供应链解决方案。

  4、对完整供应链条的掌控使品牌在消费端建立稳定品质优势：传统的农产品采收阶段大多不拥有专业且标准化的果蔬采后预冷、分级、包装生产设施，初级加工阶段没有相应的低温制 冷环境，难以保证产品的品质。同时，由于传统分销链路繁琐，各环节的运输、储存冷链设施水平不一，分销过程中对产 品品质造成的影响也难以预估和控制。
  新兴消费品牌一方面从源头保障生鲜产品品质，向原产地生鲜农产品生产商确认并提供标准与品控。另一方面则整合分销 链路，依托完整不掉链的冷链物流以及高效的全国范围内转运流通，实现从产地到餐桌的品质如一。在把控品质、铺量的 同时，通过新媒体营销进行品牌推广，通过数据驱动品牌发展。

  5、传统品牌的底层供应链升级与数字化运营转型相辅相成

  第二部分 盒马鲜生供应链及商业模式
  简介

  商业形态

  商业模式

  核心业务流程

  物流配送及管理系统（仅猜测）
  物流配送全链路

  管理系统

  【1】图片及数据来源于艾瑞网
  【2】猜想流程及系统设计，仅供参考（来源：农业行业观察）