魏鹏举：从“饭圈”文化看创造力经济的未来

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魏鹏举（中央财经大学文化经济研究院院长）

  01、“饭圈”文化的前世与今生
  与一般动物相比，单个人在生物意义上的身体对抗能力相对弱小，但人类的强大之处在于群体性的组织协同。人类统治地球之后的发展历史表明，虽然动物性的丛林法则依然在发挥作用，但是和平与发展是全人类公开认可的最大利益，文化认同成为人类共同体建设的主流原则，传统观念、宗教、艺术、教育、习俗等文化形态在社区构建中发挥的作用越来越显要。文化价值体系越是具有人本性、包容性和开放性，其认同的圈层越会持久地扩大。
  人类早期的神灵膜拜、巫术信仰、英雄崇拜等都在通过意识形态的方式塑造熟人社会的小型“饭圈”，进入中世纪，逐渐成熟的宗教传播形成了范围更大甚至跨种族、跨国界的陌生人社会信众，这应该就是前现代最有代表性的“饭圈”文化群落了。基督教、伊斯兰教和佛教，这三大宗教体系能成为国际性的最大宗教群体，固然有各自文化传播、政治博弈、战争扩张等机缘便利，然而其根本魅力还是对人类共同困境的洞悉以及关于普遍价值的建构，形成了超越性的精神认同与心理归属。佛教在中国经过汉末两晋的输入与化合，不仅发展起了帝王权贵与贩夫走卒的“华夏饭”，也进而在儒家文化圈周边形成了“日本饭”“韩国饭”等。如果说儒家的天下大同是中国人的精神世界追求，那么佛教的众生世界便构筑起超族群的天下因缘。
  随着现代性的“祛魅”进程，宗教“饭圈”的神圣光环被科学消解，“饭圈”文化的多元化和商业化的现代范式开启。在以科技和市场为主导势力的现代社会，偶像这个特定的宗教性概念作为文化符号被生产力繁盛的商业社会大规模复制与营销，成为泛娱乐化时代以自我为中心的现代人的寄托。在一般的市场经济环境中，大众娱乐明星往往会成为各类“饭圈”的偶像，即便只是很小众的一些亚文化“饭圈”也会成为众人追捧的目标。在中国的前市场经济时代，偶像往往是少数带有意识形态光环的英雄或杰出专业人物（如科学家），等等；而如今，在市场机制日益深入社会肌理的时代，各色各类的偶像们，在奔涌的资本浪潮中如过江之鲫，各自的“饭圈”不仅乐享自嗨还热衷争斗，常常会带着冲天的声浪别有用心地“出圈”，让人们不胜其扰。
  从文化经济的特定视角来看，当代“饭圈”乱象的实质是商品拜物教的赋魅症候群。文化与经济的融合是后工业时代日益普遍的趋势，一方面是文化的经济化，文化产业直接创造着巨大的经济价值，文化赋能相关产业衍生文化消费附加值；另一方面是经济的文化化，适应并满足消费者的价值观与生活方式，成为全球经济增长的动力和目标，绿色、环保、动物关爱、再生循环等当代文化价值成为市场经济的政治正确，社会责任与文化形象塑造成为优秀企业的普遍追求。在普遍超验价值失效的现代社会，文化的消费与消费的文化很自然地侵占了膜拜的神坛，发达的文化产业与产业文化的发达使得“饭圈”泛滥变成随处生长的社会生态现象。
  02、注意力经济的狂欢与落寞
  无论是文化的消费还是消费的文化，简单多数的规模效益都成为可以通用的基本商业逻辑。在近现代，文化之所以也成为了产业，就是由于复制技术的发展让图书这样的文化产品可以大规模、高品质、低成本地复制和销售，多媒体技术的出现使得声音、图片乃至影像等形式的文化产品或服务也实现了边际成本的不断降低。数字与互联网技术让文化产品复制的边际成本几乎为零，无形价值成为文化产品的全部价值，而文化无形价值与消费规模成正相关。也就是说，文化产品的规模化会同时产生边际成本趋零而边际收益递增的赢者通吃效应。再来看消费的文化，时尚就是跟随流行的前沿，及时消费大多数即将消费的商品就是引领潮流的时尚，这既是商家要积极迎合的消费心理，也是需要变换方式不断激励的消费心理。
  从娱乐工业或商业营销的角度来看，眼球的狂欢远胜于价值的认同，注意力就是第一生产力。悬置质性价值判断，多数规则的民主政治与市场经济高度默契，多数就是信仰，规模就是效益。因此，注意力经济在当代的繁荣具备深刻的社会制度基因。无论是政治制度还是市场规则，都要承认和尊重社会价值的多元化，传统主流文化价值体系的社会约束力衰减，彰显感性与个性的享乐主义消费文化空前释放，这种情形在欧美等典型市场经济国家一度成为思想解放和经济繁荣的象征，以明星制的娱乐业以及无所不在的商业广告为代表的注意力经济也就应运而兴，“饭圈”文化逐步迈入“黄金时代”渐入佳境。
  如今，推动注意力经济兴盛以及“饭圈”文化精细进化的更直接动力是新技术的发展与市场竞争的加剧。1450年，德国人古登堡发明的金属活字印刷技术开始得到广泛应用，在之后的半个世纪，这种优质、高效、低成本的文化生产方式在全欧洲普及开来，现代意义上的文化工业（cultural industry）自此发轫，规模化文化产品生产以及大众化文化消费开始成为现实。大规模印刷品的生产与销售所产生的利润日益丰厚，更多的资本和人才涌入其中，促进了商业模式的不断改善。规模化大众化使得成本收益越来越好，同时作为阅读的载体，阅读频次高的报刊等可以通过刊登商业广告而获取第三方付费收益。正如我们所熟知的那样，录音、录像等多媒体技术的发展和普及，更大规模金融资本市场的推波助澜，进一步推动了文化产业的繁荣以及消费文化的盛行。
  如果说宗教是人的理性能力的综合，那么现代媒介可以说是人的感性能力的综合。宗教的追求是超越功利的，而现代媒介本身是功利的，注意力经济是对媒介经济的一种形象表述。注意力经济培育出来的“饭圈”，自然也就成为感情链接以及感性消费的群体性触媒。随着媒介技术的进步以及注意力经济竞争水平的升级，“饭圈”文化花样百出，“饭圈”的运营管理趋于专业化和精细化。进入21世纪，中国的粉丝经济向着千亿市场奔涌而来，按照新浪娱乐公布的《2018微博粉丝白皮书》统计，到2018年年底，娱乐明星粉丝累计已超167亿，全年娱乐活跃粉丝近7500万。从出生就带有鲜明互联网基因的中国式“饭圈”文化，其经济模式也随着互联网经济模式的创新而不断迭代，目前已经处在融媒体与直播经济的新世代。
  从基于广播技术的多媒体到基于网络技术的融媒体时代的进化，注意力经济迎来向创造力经济回归的新阈值，其发展模式已经到了难以持续的规模不经济瓶颈期：
  首先，注意力是人类最稀缺的资源，每个人每天只有24小时，在注意力经济无所不用其极的抢夺下，对吃饭走路等零碎注意力标的都已经竞争到白热化；
  其次，人们的注意力已被过度透支，越来越多的人向往丢开手机回归简单的生活，越来越多的社会声音要求规范这种注意力经济泛滥问题；
  最后，掠夺式的注意力经济模式让“饭圈”文化生态日益扭曲，明星的“人设”在揭露与维护的恶性竞争中不断崩塌，有人气没作品的生产力缺陷日益严峻，最终，粉丝的热情随着消费能力一起枯竭。
  其实，人类最深厚的资源是创造力，历史来自于创造，未来也在于创造。不知从何时开始，人类社会对于创造力的价值熟视无睹，而开始热衷于抢夺稀缺的注意力资源。
  03、创造力经济的幕后与台前
  创造力从来都是真正推动人类进步发展的内生能量，但在人类的历史实践中，在价值变现的长链条上，创造力通常被冠以高尚的名义隐于幕后，而其代言人和市场终端却获取垄断剩余价值。这种明显的不公甚至可以被称为市场经济的恶，但是为何长期以来都被视为理所当然？如遵循市场经济规则，是否存在合理改善价值配置的机制？在这个注重表象的感官世界里，“饭圈”如果缺乏足够感性的明星魅力还能成“圈”吗？对于这几个问题，本研究无法给出更好的答案，只是希望从文化经济学的理论视野对这两个“灵魂拷问”进行一些力所能及的探讨。文化经济学主要有三个理论维度，即文化与经济的宏观维度、文化产业的中观维度和企业文化的微观维度，本文将从宏观和中观两个角度进行分析：
  文化经济学的宏观理论经典是卡尔·马克思和马克斯·韦伯两位巨匠关于文化与经济关系的卓越论述。马克思主义的文化经济关系论主要有三点：
  首先是经济基础决定上层建筑，文化艺术是对生产力和生产关系的反映；
  其次是文化艺术对于经济发展具有能动的反作用力；
  最后是文化艺术发展与经济社会发展之间存在不平衡现象。
  马克斯·韦伯系统分析了新教伦理对于近现代资本主义价值的涵养机制，通过比较中国和印度等区域的文化与经济关系，提出“韦伯之问” ，即为什么在东方没有出现资本主义？与此同时，也就明确了资本主义之所以出现在欧洲 ，是因为那里有适合资本主义生长的有机文化土壤。
  宏观文化经济学视野带来的重要启发是，文化的价值导向与经济的价值创造之间存在有机的内生关联。人是社会关系的总和，精神意义上的文化发展具有自身规律 ，在实践上与政治、社会、经济的发展状况存在相互影响的交叉性。“韦伯之问”的合理性在于，在文明充分发展的时代，文化的能动诉求是社会经济制度建设的内生动力，但其答案的武断与片面在于，韦伯完全忽略了中国传统的法家专制主义在皇权大一统专制历史上的实质性意识形态地位，而法家专制主义才是更为内在和有力地制约所谓“理性化”经济发展的文化因素，可以说，儒法文化的表里特质是中国传统农商经济的内因。如果对其进行历史的审视，会发现人类社会超越性的文化价值导向与高品质的经济价值创造之间存在显著的正相关性和相互促进机制。
  “饭圈”文化表现出来的特质与时代经济发展的状况具有交互性。总体上讲，人类的“饭圈”文化大概率是以优异杰出者为中心建构起来的 ，在前工业化时期，“饭圈”的主要类型是以“卡里斯马”（charisma）魅力领袖为核心的非功利宗教性社群，工业化昌盛以来，在祛魅的现代主义语境中，“饭圈”日益成为由某种欲望象征特质的符号（明星或品牌）所集聚起来的形形色色的商业化共同体。在工业化前后的嬗变过程中，创造者整体被置于神坛之上，享有道义荣誉，而无经济实效。因为创造作为高尚的事业，不能与功利沾边，传统伦理约束创造者追求商业利益，而市场则是由商业力量推动并主导的，市场自身的文化就是“赢者通吃”，通向市场的垄断格局便将创作者隐于幕后。
  在传统市场经济条件下，随着工业化发展起来的文化产业的供给与需求之主体规模结构通常是一个“哑铃”形态，可以提供供给内容的主体以及需求内容的主体，且在数量上都是分散而巨大的，但连接供给与需求的中间主体却是集中而少量的。垄断是市场经济永恒的商业真理。在文化产业体系中，由于市场结构和媒介技术的约束，长期具有垄断地位的是掌握市场权力和媒介资源的象征领袖，藉此而生的“饭圈”文化，具有特定文化市场的垄断能力，而创造者们成了维护“饭圈”的职业园丁。
  如今在新经济和新技术的冲击下，创造者们正在从幕后走向台前，重构“饭圈”的文化经济模式。在欧美、日韩等文化产业发展较为成熟的国家，注意力经济模式明显在向创造力经济转型，在整个产业体系中，掌握关键话语权的是拥有知识产权的一方，收益也随之向创新端倾斜。在中国当下的文化市场实践中 ，创造者也都纷纷从幕后走向了台前 ，明星艺人如果没有创造能力，单靠光鲜靓丽的外表去“抓眼球”则会逐步失去市场竞争力。事实表明，大浪淘沙 ，创造力和表现力俱佳的艺人更有生命力，其“饭圈”文化也更理性、更多元、更稳定。不仅消费者更追捧具有创作能力的实力艺人，知识产权主导的市场规则也越来越朝着有利于凸显创造力价值的方向转变。
  创新经济大势所趋，保障创造者的垄断利益成为新市场经济的基本规则，互联网数字经济正在打破中间（媒介）垄断，创造者到消费者的通道边际成本趋零。在诺大的地球已然变成一个休戚与共的“地球村”的时代，国际经济、科技、文化乃至综合国力的竞争日益加剧，无论在哪个领域，创造力都是关键。经济发展模式从资源驱动到资本驱动，如今，向创新驱动主导转型成为几乎所有经济体的战略共识。文化及相关产业是一个更需要创新的领域，以文化与科技融合的知识产权创造及其产业链创新，已然成为全球文化产业发展与竞争的主导力量。迈入互联网和数字技术时代，传播垄断的技术壁垒被彻底消除，媒体稀缺变为媒体过剩，媒体差异变为媒体融合。相对而言，优质内容的稀缺性更为显著，在融媒体环境下，创作者与消费者已然亲密无间，水乳交融。
  创造者为王的“饭圈”文化经济新时代已经不宣而至。
  04、“饭圈”文化的创意经济核聚变
  有了互联网数字经济的超级加速器，创造者开始进入“饭圈”文化的中心聚光区，“饭圈”文化经济的引擎，开始由注意力引导转向创造力主导。这并不意味着注意力经济模式从此式微，创造者会引发新的注意力经济模式，注意力在创造力的加持下，会产生前所未有的巨大乘数效应，这个进程不是此消彼长的取代，而是能效暴涨的核聚变。面对正在发生的“核聚变”，为了文化产业更美好的未来，我们必须一起思考和处理以下问题。
  问题一：作为注意力经济泛滥的典型症候，低幼、无理性等劣质“饭圈”文化如何改良？如何规范？如何因势利导？
《中国教育报》上发表的《因势利导推动“饭圈”文化健康发展》文章援引《半月谈》杂志社对全国2万多名12岁至18岁的中学生所开展的“青少年追星调查”显示，有42.2%的中学生自小学就开始了追星生活，有52%的中学生追星时间在3年以上，非理性追星行为不仅影响青少年的生活、学习与成长，甚至会影响到正常公共秩序。这篇文章提出的“因势利导”思路是青少年要理性自律、明星要主动负起责任，管理部门要加强净化监管等。其对于“饭圈”文化的问题剖析及其提出的对应思路，在很大程度上代表了当今社会的主流意见。全世界“饭圈”的主力粉都是以青少年和女性为中坚力量，也就是说这并非中国的特殊情形，这部分洋溢着青春热情“跟着感觉走”的人群是所有注意力经济模式锁定的“高粘度”的“抓眼球”对象。
  中国的特殊性在于，在20世纪广播（电视）媒体主导时代，欧美的粉丝经济高潮过后，中国才开始兴起粉丝经济；21世纪之交，中国互联网的跨越发展以及超高速的经济增长，掀起了粉丝经济的滔天巨浪，这其实也是中国式的人口红利奇观，是文化经济意义上有效文化供给不足导致的短期文化消费需求通胀现象。我们需要从长周期发展的视野来审视这种阶段性的扭曲问题，按照符合文化供给与需求的市场规律来对其加以规范和引导，相信会更有成效，也更符合因势利导的基本共识。因此，“饭圈”文化经济改良的逻辑起点是文化产业的供给侧结构性优化与升级，从文化产业的行业规范入手，是长效的治本与发展兼顾之道。当前，国内出现的几类影响较大的“饭圈”负面事件，比如，为偶像搞电影“锁场”、应援集资、黑粉互撕等事件，其现实的症候是文化娱乐市场的灰色运作和无序竞争，根本上还是优质内容供给的产业化程度不足以及多元化文化人才激励机制缺乏的问题。
  问题二：如何让创造力经济在注意力经济的土壤上茁壮成长？“饭圈”文化领袖的更新迭代是否能顺利进行？
  毫无疑问，在注意力经济甚嚣尘上的滚滚红尘中，创造力从未缺席，在其中默默发挥着基础保障作用，可以说没有创造力作为价值支持的“饭圈”是无法维系的；但问题是，在外表比内在更受关注也更容易获取收益的市场环境与运营机制中，“整容手术”式的表面功夫轻而易举赢得满堂彩、赚得盆钵满，而优秀的创作在这种情形下只有通过明星效应才能充分实现市场效益。所幸的是，无论是国际上那些先发市场经济的国际地区经验，还是中国正在发生的行业变革，在“东风夜放花千树”的文化经济盛宴中，“灯火阑珊处”的创造者们日益成为名副其实的主人与主角，乐享创意美食的“饭圈”文化生态也变得更多元、更讲究品质。从文化经济的发展来看，从注意力回归创造力，与其说是替代，不如说是接力。现代文化产业发轫于工业化的生产力注入，兴盛于娱乐化的注意力营销，如今落实于人文化的创造力价值。
  今天，文化产业之所以成为众多国家的重要战略性支柱产业，不仅由于其满足人民精神生活需求的文化价值，也在于其巨大的高质量经济效益与软实力效应。创造力是文化经济的根本，但其经济效益和社会效益的充分实现需要发挥现代产业的生产力机制，还需要借助现代传媒的注意力效应。应当围绕创造力，积极发展文化创意产业链，丰富和完善文化创意价值链，唯有如此，创造力经济才不至于只成为美好的愿望和口号，才能带动文化经济实现扎实的转型升级。“饭圈”的文化创意经济改良，不仅要让创造者们成为明星，也要让明星们更有创造力。
  问题三：如何实现“饭圈”的文化经济良性循环和可持续发展？创造力的“饭圈”效益如何充分实现？
“饭圈”是一种基于信仰与热爱而聚合起来的社会化文化经济共同体，信仰与热爱是这类非组织化共同体产生的价值基础和长效的维系力量，在现代市场经济的合理性环境中，“饭圈”文化的健康发展必须实现经济意义上利益相关方的共赢。简单收集并过度消费一般受众或特定粉丝的关注与热情，是当前“饭圈”注意力经济模式的最大弊病。从某种意义上，这其实也是所谓“免费”的传媒娱乐产业的普遍弊病，这种模式越来越举步维艰、难以为继，尤其是在互联网内容产业竞争日益升级的情况下，过剩也过度的传媒竞争使得注意力资源越来越分散和稀缺，以创造力为动能聚合资源扩展价值网络的新“饭圈”文化经济模式成为全球文化产业的发展趋势与资本市场追捧的热点。
  新“饭圈”文化经济模式主要体现在优质内容创造、智能科技应用以及商业模式创新的融合。具体来看，创造力驱动的“饭圈”文化创意经济模式已经显示出强盛的生命力与长期竞争的优势，比如，基于互联网和大数据技术发展起来的奈飞（Netflix） 经过二十多年的发展就已经在付费注册用户数量、资本市值等方面都超越了百年历史的迪斯尼，中国的字节跳动更是发挥其智能技术与商业模式的先进性，成立不到十年就弯道超越，成为全球性的文娱“饭圈”新贵。如果说上述两个“饭圈”新生力量的学习门槛颇高，那李子柒的“饭圈”文创经济模式便是更具大众化启发性的案例，潜心的创造力与真诚的注意力在互联网上交汇，创造出了一个具有独特文化魅力和长期商业价值的“饭圈”文化经济品牌。
  创造力给“饭圈”文化带来无限生机，现在如此，未来亦如此。