“直播带货”如何规避法律风险？

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  新冠肺炎疫情加速电商产业发展，“直播”成为商家卖货的首要方式。4月1日，首秀的罗永浩在抖音平台3小时卖货1.1亿元；4月6日，央视新闻“谢谢你为湖北拼单”公益行动首场开播，主播朱广权隔空连麦带货达人李佳琦，组成“小朱配琦”组合，吸引了1091万人围观……名人带货一时间掀起“全民直播”热潮。然而直播虽然火热，是助农增收的有效方式，但随之而来的是很多人在无意识的情况下触碰了法律“红线”，如“最低价”“全网第一”等一些不规范的带货用语。直播电商究竟涉及哪些法律？存在什么样的风险？该如何规避风险？本期小编将为大家详细解读。
  “直播电商”涉及的法律法规
“直播电商”的概念在了解“直播电商”前，先科普下电视购物。国内的电视购物，最早出现在1992年广东珠江频道，距离现在有28年历史，其本质上也是视频带货或者直播/录播带货。因此本文标题中或目前网络上统称的“直播带货”只是一种外在手段上的评价，其实质应是电子商务（通过互联网等信息网络销售商品或者提供服务的经营活动）在视频直播的加持下，形成的“直播电商”。直播者通过网络的直播平台或直播软件来推销相关产品，使大众了解产品各项性能，从而购买商品的交易行为，可以统称为“直播电商”。
  “直播电商”涉及的主体
  一场电商直播看似简单，其实背后涉及了线上线下多个主体的参与以及多方利益主体之间的博弈。这些主体是：商家/品牌方、电商直播平台经营者、MCN/广告或营销公司、主播，以及最终用户/消费者。
  以抖音为例：图中从左至右分别为抖音直播平台、电商交易平台（已履行公示义务）、商家（已履行公示义务）、主播和网友/潜在消费者。
  “直播电商”中各主体的法律地位
  在我国《广告法》中，广告主是指为推销商品或者服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的自然人、法人或者其他组织；广告经营者是指接受委托提供广告设计、制作、代理服务的自然人、法人或其他组织；广告发布者是指为广告主或者广告主委托的广告经营者发布广告的自然人、法人或者其他组织；广告代言人，是指广告主以外的，在广告中以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明的自然人、法人或者其他组织。
  在我国《电子商务法》中，电子商务经营者是指通过互联网等信息网络从事销售商品或者提供服务的经营活动的自然人、法人和非法人组织，包括电子商务平台经营者、平台内经营者以及通过自建网站、其他网络服务销售商品或者提供服务的电子商务经营者；电子商务平台经营者是指在电子商务中为交易双方或者多方提供网络经营场所、交易撮合、信息发布等服务，供交易双方或者多方独立开展交易活动的法人或者非法人组织；平台内经营者，是指通过电子商务平台销售商品或者提供服务的电子商务经营者。
  对应上述法律规定，就直播平台、电商交易平台、商家、主播和消费者之间，前三种的身份是可以交叉重叠的。即企业可以尝试开设直播平台又同时自行经营销售，同时兼具有互联网信息服务提供者、广告主、广告发布者、电子商务平台经营者身份，企业员工或聘请其他流量的主播则应被认定为广告代言人。
   “直播电商”是否需要以下证件？
《信息网络传播视听节目许可证》
《信息网络传播视听节目许可证》与直播相关的适用情形主要针对重大政治、军事、经济、社会、文化、体育、事件直播，以及对文化活动、体育赛事等组织活动的实况直播，若电商直播涉及该类直播内容，则需申领《信息网络传播视听节目许可证》。实践中《信息网络传播视听节目许可证》的申请门槛较高、难度较大。
《营业性演出许可证》
《营业性演出许可证》主要针对的是现场文艺表演活动，并不包含直播等非现场的文艺表演活动。对于组建主播团队进行直播带货是否属于《营业性演出管理条例》项下的“现场文艺表演”，目前主管部门基本持否定态度。因此，可以理解成该项证件照并非电商直播业务所必备的。
《网络文化经营许可证》
《网络文化经营许可证》的适用情形主要针对网络表演。文化和旅游部办公厅发布的《关于调整<网络文化经营许可证>审批范围进一步规范审批工作的通知》（办市场发〔2019〕81号）第六条规定，电商类、教育类、医疗类、培训类、金融类、旅游类、美食类、体育类、聊天类等直播不属于网络表演。因此，电商类直播本身无需申领《网络文化经营许可证》。但考虑到电商直播过程中可能与其他网络表演形式相结合的直播内容，不排除仍需取得《网络文化经营许可证》的可能性。
《广播电视节目制作经营许可证》
《广播电视节目制作经营许可证》主要针对的是制作广播电视节目相关活动，如电商直播在业务开展过程中涉及自行制作广播电视节目的，需取得《广播电视节目制作经营许可证》。
  商家和主播的主要法律责任
  1.商家
  对于直播带货行为中的商家，其是商品或服务的生产者，除了需要保障商品和服务的质量外，在直播带货过程中，也承担着广告主的义务。商家应当对广告内容的真实性负责，应当遵守法律、法规，诚实信用，公平竞争。利用短视频编造、传播虚假信息或者误导性信息，损害竞争对手商业信誉、商品声誉的，构成不正当竞争行为，需要承担侵权的赔偿；使购买商品或者接受服务的消费者的合法权益受到损害的，由商家依法承担民事责任;商家委托设计、制作、发布广告，应当委托具有合法经营资格的广告经营者、广告发布者。未有资质的广告经营者或发布者，其制作发布的广告不规范易产生问题，最终的违法或侵权后果商家作为委托人需要承担连带责任。
  2.主播
《广告法》明文规定并要求：产品代言人必须使用过推荐的商品或服务，即如果代言人想为某件商品或某项服务代言，必须先使用该商品或接受该服务。同时，关系消费者生命健康的商品或服务的虚假广告，造成消费者损害的，广告代言人应当与广告主承担连带责任；注意直播过程中的推销内容规范，不使用“国家级”“最高级”“最佳”等用语。广告法中明确规定，违法广告内容的规范，对作为广告经营者、广告发布者的主播，会面临市场监督管理部门没收广告费用，受到广告费用三倍以上五倍以下的罚款，广告费难计算的，则处二十万元以上一百万元以下的罚款；除广告法之外，在自主带货模式下的主播不仅有广告行为，还有销售行为、交易行为等，因此还应符合《消费者权益保护法》《产品质量法》《食品安全法》等法律中关于生产者、销售者的有关规定。
  风险规避
  直播电商是个复杂的体系，它涉及多个主体，主体与主体之间又存在诸多法律约束。从商家的角度来说，为避免产生法律纠纷从而造成利益受损，应注意入驻直播平台的合同风险和直播带货用语这两个不可忽视的“风口”。
  商家入商平台直播的主要合同风险驻电
  要求直播平台具有开展业务相应的资质（如第二部分）及条件，并提供相关文件备查；
  明确直播账号的认证、归属/使用权及合作终止后的处理方式；
  明确直播账号数据（含用户数据及运营数据等）的归属、使用权、使用限制及合作终止后的处理方式；
  明确直播内容的归属、使用权、调用许可、分发机制及合作终止后的处理方式；
  明确内容（直播内容、评论及弹幕内容等）审查及过滤责任；
  明确直播位置、用户导入、平台推荐排序等机制及验收标准；
  明确竞争品牌合作限制；
  明确直播页面、电商页面插入第三方广告、产品等的限制机制；
  明确平台内知识产权侵权打击合作机制；
  明确直播服务的可用性、连接率、并发率等技术验收指标；
  明确虚拟道具的利益分配机制；
  明确平台费率的计算基数、结算公式、结算周期及坏账处理等
  明确刷量、刷单等异常交易处理机制；
  明确不良影响行为的退出、解约机制；
  明确平台规则的适用性，以及平台处罚的触发机制等；
  明确数据安全责任等。
  实践中，商家入驻直播平台时，往往会与直播平台签署一系列协议，但这些协议通常是由直播平台提供的格式合同，且协议中还包含了大量“不时修订的交易规则及政策”，商家也往往仅通过网上点击的方式确认，甚至部分商家在网络快节奏的驱动下，“无感”“无意识”地接受了很多不不平等的协议。未来一旦发生争议，将存在极大的法律风险。因此，商家在与平台签合同时，不可忽视左方的16条提示。
  开展直播的广告合规
  直播中，语言表达成为主播刺激消费者下单的一大重要手段，但往往在对产品的介绍上，很多人在无意识的情况下触碰到了法律“红线”。依照《广告法》，以下是直播中不应出现的用语，商家理应规避。
  与“最”有关
  最、最佳、最具、最爱、最赚、最优、最优秀、最好、最大、最大程度、最高、最高级、最高档、最奢侈、最低、最低级、最低价、最底、最便宜、时尚最低价、最流行、最受欢迎、最时尚、最聚拢、最符合、最舒适、最先、最先进、最先进科学、最先进加工工艺、最先享受、最后、最后一波、最新、最新科技、最新科学
  与“一”有关
  第一、中国第一、全网第一、销量第一、排名第一、唯一、第一品牌、NO.1、TOP.1、独一无二、全国第一、一流、一天、仅此一次（一款）、最后一波
  与“级/极”有关
  国家级（相关单位颁发的除外）、国家级产品、全球级、宇宙级、世界级、顶级（顶尖/尖端）、顶级工艺、顶级享受、极品、极佳（绝佳/绝对）、终极、极致
  与虚假有关
  史无前例、前无古人、永久、万能、祖传、特效、无敌、纯天然、100%
  与品牌有关
  王牌、领袖品牌、世界领先、领导者、缔造者、创领品牌、领先上市、至尊、巅峰、领袖、之王、王者、冠军
  与“首/家/国”有关
  首个、首选、独家、独家配方、全国首发、首款、全国销量冠军、国家级产品、国家(国家免检）、国家领导人、填补国内空白
  与欺诈有关/涉嫌欺诈消费者
  点击领奖、恭喜获奖、全民免单、点击有惊喜、点击获取、点击转身、点击试穿、点击翻转、领取奖品涉嫌诱导消费者秒杀、抢爆、再不抢就没了、不会更便宜了、错过就没机会了、万人疯抢、全民疯抢/抢购、卖/抢疯了
  与时间有关
  限时必须具体时间今日、今天、几天几夜、倒计时、趁现在、就、仅限、周末、周年庆、特惠趴、购物大趴、闪购、品牌团、精品团、单品团（必须有活动日期）严禁使用随时结束、随时涨价、马上降价
  除了不断适应新形势下的经济发展需求，避免法律风险也是商家树立良好口碑的不可忽视的重要方面，商家应着重关注。本文是对于目前“直播电商”现象初步分析，仍需针对个案进行全面法律分析及评价。
  涉及的部分法律规定：《互联网信息服务管理办法》《互联网直播服务管理规定》《互联网广告管理暂行办法》《网络安全法》《电信条例》《网络视听节目管理》《广告法》《电子商务法》《消费者权益保护法》《产品质量法》《食品安全法》。（来源：中国合作经济）