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万物可直播，人人能带货。疫情发生以来，直播经济着实火了一把：5小时吸引近3200万用户进直播间观看、5分钟超万支口红售罄……类似场景不断出现。
然而，直播经济迅速扩张之下，行业乱象也在日渐暴露：有关网络购物在品控、售后、发货等方面的问题只增不减。十一假日看直播，这些带货乱象要小心！
直播带货为何火了？
直播平台的流量创造能力满足了商家的需求。传统电商流量增量红利几近枯竭，网络直播凭借新的传播形式、强大的传播功能，开发出巨大的新增流量。直播带货模式满足了商家流量的需求，也实现了平台流量的变现，改变了传统电商以用户“主动搜索”为交易起点的模式，能够充分开发用户的非计划性需求，提高销售转化率，受到商家的青睐。
直播的传播特性决定了直播带货是一个有效的商业模式。第一，直播承载着更高维的信息密度，能够快速聚集用户注意力，更充分调动用户的碎片化时间；第二，直播具有实时性和强互动性的特征，表现形式多样化，能够通过轻松的互动和专业的营销增强用户的参与感，实现趣味与专业的平衡因此，直播带货模式受到用户的青睐。
直播带货能够适应大众消费习惯与诉求的变化。直播带货中品牌商品的优惠折扣、小众商品的高维度高密度信息传递、营销过程中的趣味性与交互性、购物时轻松愉快的体验、利用粉丝效应产生的情感共鸣与社群中产生的消费示范性等，都很好地契合了当今时代社会大众的消费习惯与诉求。
逐渐完善的产业链推动了直播带货的发展。直播带货已经形成了一条比较完整的产业链。作为中介方的MCN机构连接了产业链上下游的商家（广告主）、网红/KOL、直播平台等多方利益主体，形成了各方利益主体之间的有效专业分工与协作体系。产业链的形成，促进了专业人才队伍的发展，实现了直播带货全产业的规模增长，降低了交易成本，也降低了在交易时由于信息不对称带来的风险，极大推动了直播带货的发展。
头部主播的示范效应，掀起全民直播狂潮。头部主播们创造的带货奇迹，掀起全民直播狂潮。在示范效应的作用下，开播被看作一个绝好的商业机会。2019年末，日均开播主播同比增长超过100%，日均开播商家数量同比增长接近100%。明星、网红、公司总裁、普通路人等纷纷开播，都想获得直播带货的红利。
疫情时期直播市场需求膨胀式增长。疫情期间，人们出行受阻，许多线下业务进入停摆状态，直播带货行业却如日中天，越来越多商家将业务搬到线上。2020年2月淘宝直播新开播商家数量环比增长719%。
七大乱象，值得关注
直播带货创新了商业模式，带来了新经济活力的同时，也泥沙俱下，催生了种种乱象。
一是直播带货过程中虚假宣传、售假现象层出不穷。一直以来，假冒伪劣产品都是困扰电商发展的一个严重问题，直播带货也不例外，相比于传统电商甚至有过之而无不及。大多数商家采用在网红直播带货过程中挂出自家的商品链接、联系方式等手段，将消费者导流到特定的网络空间，交易过程也并没有受到直播平台的直接管理，这也意味着直播带货基本上被置于监管真空地带。在经济效益的驱使下，一些不良商家可能会向消费者传递虚构的产品信息，吹嘘产品效果，从而吸引更多消费者，一些网红爆款产品甚至是三无产品。
二是未能形成完整的售后服务体系，消费者面临维权难困境。由于直播带货目前仍处于起步阶段，在缺乏外部约束的环境下，大多数商家将主要精力放在前端客户引流方面，对于售后服务重视程度不够，甚至一些主播完全放弃了售后服务，只寄托于不断开发新的客户来扩大销售规模。在一些直播带货平台，消费者纷纷吐槽“下单只需一键，维权却要千难万阻”。还有一些直播交易在遇到售后问题时各利益相关方只会相互“踢皮球”，主播认为责任在第三方零售商，第三方零售商则认为自己未与消费者建立营销关系，拒绝提供售后服务，最后消费者往往只能不了了之。
三是MCN数据造假。在与商家的合作中，很多MCN机构与数据维护商合作，利用技术设置虚拟账号，以刷流量的形式造假网红粉丝数量、观看数量、销售数量、转化率等关键数据。通过刷单取得可观数据，MCN机构、网红、平台都能从中受益，最终受损的只有商家。MCN机构通过为旗下网红购买粉丝数量，提高网红与商家的议价能力，然后再接单直播带货。在与商家的合作中，MCN可以通过数据造假提升直播间的热度。若商家有ROI（投资回报率）的指标要求，MCN机构则常常会与数据维护商合作，在直播带货中自行拍下商品，制作虚假的销量数据，达到商家所要求的ROI指标，从而赚取高额佣金。然后再利用直播带货高退货率的行业特点，把拍到的相当一部分商品进行退货，剩余的商品进行二次售卖。
四是冲动消费退货率高。首先，观看直播的消费者容易受到直播间氛围的感染，相信主播“全网最低价”的宣传，形成“此刻不买就会后悔”的认知，冲动购买商品。其次，直播购物时，消费者的注意力完全集中于直播内容，并没有去其他平台查证商品价格和实际质量，在购买后又后悔于冲动消费。最后，直播带货发生的高昂费用或者被压倒地板下的价格，使得企业不得不压缩生产成本，降低产品品质，消费者得到的商品可能和直播间里的商品质量不一样。所以，电商直播销售的商品被频繁退货，退货率一般高达30%到50%，使商家直播带货的效率大打折扣。
五是企业非理性的盲从。不少商家盲目相信“直播带货神话”，认为“直播是场稳赚不赔的生意”，“只要直播就能提升销量”，“卖货必须得依靠直播”，因此跟风入场，对于MCN机构的资质并未加以审核，对于合作条款并未提出进一步的质疑。事实上，商家想通过网络直播冲销量，一是需要与自带巨额流量的网红或KOL合作以吸引消费者眼球，二是需要降低商品价格以刺激消费者购买，这两者本身就需要耗费高昂的营销成本，对商家而言往往是“赔本赚吆喝”的买卖，有时甚至还是一笔“铁定赔本，不一定能赚吆喝”的买卖。
六是网红主播层次分化严重。目前，电商直播的资源主要集中于头部MCN机构和头部网红手中。一方面，头部MCN机构签约头部网红，拥有与品牌方和平台的议价权，同时掌握着将品牌和平台资源分配给旗下网红的权力。另一方面，头部网红凭借超高的人气和话题性，能够获得平台的流量扶持。头部主播仅仅是极少数的主播，但大部分商家资源和平台流量都被这些头部主播占有，众多的腰部和尾部带货主播乏人问津。直播行业马太效应显著，在市场机制的作用下，这种两级分化会越来越严重，垄断性越来越强，不利于效率的提高。
七是企业的获利空间被压缩。头部网络主播拥有众多粉丝和良好的口碑，他们推荐的商品往往是质量有保证的大品牌商品，并且会在直播间给予消费者折扣补贴。不少消费者观看网络直播的目的是获取直播间折扣，从而以全网最低价购入商品。看起来热热闹闹的直播带货，漂漂亮亮的销售业绩，是建立在极低的价格基础上的。很多商家往往是在赔本赚吆喝，而网红主播、MCN机构等却赚得盆满钵满。从长期来看，若企业无法盈利，直播带货的模式就会失去生存的根基，无法持续发展。
作为一种新兴事物，直播带货在短时间内受到了求新求变的消费者和企业的追捧，人们希望它是互联网经济的一个新风口。媒体报道让人们看到了一个个直播带货神话，掀起直播带货热潮。直播带货是商业实践中的一个重大创新，但任何一种创新都需要在不断的修正中成熟完善。
从行业发展规律来看，一个行业一旦进入狂热状态，就会泛起虚幻的泡沫。就目前看，直播带货的狂热尚未散去，行业泡沫已经出现，这是一个比较危险的现象，需要引起足够的警惕。直播带货行业应不断完善制度建设，加强行业管理，建立行业标准、准入门槛，实施行业指导，提高从业人员素质，打击造假欺诈，提高违规代价，从而使直播带货行业能够在坚实的基础上有质量地发展。（来源：人民论坛）
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