梁牧：B2B企业如何提升营销作战能力？

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梁牧（百思特管理咨询集团高级副总裁、营销咨询业务总经理）

  市场规划能力的提升是实现营销破局的关键路径，也是一切营销活动的根本。
  年初爆发的新冠疫情迅速席卷全球，对各国经济都造成了沉重的打击。在我国，除了极少数行业外，大部分行业都不同程度地受到了疫情的冲击和影响。随着国内疫情逐步得到有效控制，目前各行业已经全面复工复产。后疫情时代，B2B企业如何强化营销作战能力？帮助企业尽快摆脱困境并实现有效增长，是摆在每个企业高管面前的课题。由于B2B业务模式复杂性的特点，决定了营销能力提升一定是一项系统性工程，需要我们具备全局性思维来审视能力提升的路径和方法。结合笔者多年的管理咨询经验，谈谈以下几点：
  注重市场规划能力的提升
  市场规划能力的提升是实现营销破局的关键路径，也是一切营销活动的根本。然而，仍有相当多的企业高管对市场规划缺乏足够的重视和研究，他们往往会习惯于盯着某个具体的项目运作，却忽视整体的市场营销规划；缺乏足够的市场洞察力和对行业发展趋势的深刻理解；只关注产品的销售业绩，忽视对客户需求和痛点的分析理解；只关心短期销售目标的达成，缺乏对中长期整体市场的布局和规划。
  市场规划能力是现代营销人员必备的核心技能之一。市场规划是承接企业战略规划到营销执行落地的纽带。在全过程当中，它起到了承上启下的重要作用，指导企业制定相应的营销策略。市场规划通常包括宏观市场环境分析、行业趋势发展分析、客户业务发展规划、竞争形势分析和自身能力分析等几个维度，并基于上述分析结论制定相应的客户策略、产品策略和竞争策略等，确保企业将有限的资源聚焦在高价值的区域、产品和客户群。结合企业中长期和短期的业务增长诉求及市场现实情况，设定合理的业务目标。最终基于所设定的业务目标，再明确我们所需要匹配的资源投入，包括了人、财、物等方面的预算投入，以确保企业在实现目标的过程中能够有足够的资源保障。
  提升线索商机有效转化率
  持续梳理和优化企业的营销流程，通过打通从线索到回款的LTC流程来提升项目的成功率。不少企业对销售团队的管理仍存在着“重结果、轻过程”的错误认知，认为只要销售人员能把项目签下来就行了，不太注重对过程的管控，甚至有不少销售人员也认为销售流程管理会对他们造成束缚，甚至内心会有一些抵触心理。
  在市场开发的过程中需要“拉力”和“推力”两个维度同时发力。我们要在前端通过提升“拉力”来挖掘牵引更多的有效线索，然后通过强化“推力”来提升商机线索的转化率，促使更多的商机可以有效转化成为合同，为企业带来更多的销售业绩收入。
  不同企业面临的情况会有所不同，有些企业的困惑在于前端线索量不足，苦于如何才能够有效放大线索来源；有些企业的线索商机量虽然足够，但有效转化成合同的比率很低，苦于如何能够提升商机的有效转化率；还有企业面临着线索商机数量和转化率都不理想的问题，两者需要同步提升。
  如何解决前端线索量不足的问题，企业管理者需要从不同的维度去审视和思考，究竟是自身产品服务市场竞争力的问题，还是与目标客户群需求匹配度的问题？到底是企业市场营销拓展活动不足够，还是没能有效聚焦到适合自身的细分市场目标客户群？
  因此，我们还是要通过问题的根因分析去制定不同的策略。如果是自身产品竞争力的原因，则需要通过基于对客户需求的理解来牵引产品解决方案研发端的迭代升级，提升产品服务的匹配度和竞争力；如果是市场营销的问题，则需要通过目标市场客户群分析、品牌传播、营销活动策划的手段来创造和牵引出更多有效线索与商机。
  提升大项目运作能力
  如何提升有效商机转化率的问题，则是要考验一家企业项目运作的能力了。项目运作是将内外部相关的有限资源和销售要素，针对竞争对手、客户和自身的运用，使其发挥效用，达成项目目标的过程。项目运作要始终着眼于来自客户感知的变化，通过在项目运作的过程中建立和影响客户的感知。
  通过对项目立项、目标分解、策略制定、计划制定、运作实施、风险监控等一系列的项目过程中的有效管控，并在贯穿于整个项目运作过程中，包括从机会点确立、项目培育、到标前引导、投标过程中，在每个阶段都匹配相应的客户关系策略、解决方案策略、竞争策略、商务策略的制定和运用，从而有效强化我们的项目运作能力，提升商机的有效转化率。
  项目运作成败归根结底还是人的要素，因此在项目运作中各岗位配置具备胜任力的人才，角色分工和协同作战尤为关键！如何实现对项目团队中人的有效管理，解决好压力与激励的问题，也是对项目负责人的一个重大挑战。
  To B业务模式下的企业营销作战能力的提升是一个系统性的能力提升，除上述几方面外，还涉及到企业整体的战略规划、业务设计、组织设置、人员激励等多方面因素。因此我们不能头痛医头、脚痛医脚，而是需要站在全局性的高度来识别我们的能力短板，全面规划能力提升路径，才能取得理想成效！（来源：世界经理人）