方英：从购物节透视网络直播产业生态

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方英（中国传媒大学经济与管理学院教授）

  突如其来的新冠肺炎疫情给经济带来挑战，但也充分展现了数字经济的活力。作为年度消费大戏，今年的购物节被寄予厚望，与往年相比亦是亮点纷呈。相较以往以纯电商为主的特点，今年直播电商唱起了重头戏。2020年“618”，除了京东、淘宝等传统电商，快手、抖音等短视频平台也首次加入角逐。“双11”期间，众多知名品牌的总裁也走进直播间，为自家商品吆喝带货。网络直播打通了前台与后台、媒介与生活的隔阂，将媒介消费变成一种时时在线、共享式的生活体验。网络直播的低门槛和高速发展吸引了大量资本进入，5G网络高带宽、低时延、海量连接的特性，为超高清视频直播带来强有力的技术支撑，更多围绕着直播的商业模式将被开发出来，直播行业潜力巨大。但网络直播行业为了获利而不端的行为频频发生，亟须深入了解网络直播产业的特征和经济规律，促进直播经济持续健康发展。
  网络直播属于价值共创的社群经济，赋予“孤独”商业价值，将支持和喜爱“变现”
  网络直播是新媒介环境下以注意力为核心的体验经济的延伸。当下，媒介已经转变为不同时代传递信息和改变社会的工具，成为社会变革的先驱，为了吸引受众，新旧媒体在争夺着人们有限的注意力。注意力是心理需求的入口，网络直播数字化的多元文化内容和受众浸入式的体验感，比传统媒介在吸引注意力方面更有优势，使注重心理需求的新一代用户规模迅速扩大。
  网络直播让“孤独”有了商业价值。《百年孤独》作者马尔克斯就曾感叹道：“越文明，越孤独。”2019年天猫“双11”最受欢迎的进口商品是猫粮，2018年中国离婚率创下历史新高38%，“80后”“90后”的离婚率更是不断攀升……在物质产品不断丰富的今天，年轻群体面临着工作生活节奏快、生活压力大和交际圈难以拓展等问题，“孤独”成为常态，人们需要情绪上、心理上和精神上的慰藉和满足。进入直播间，人们可以享受到“虚拟化身”带来的自由、快感和想象性补偿，在一定程度上弥补了现实生活中情感或尊重的缺失，为现实世界的重重危机提供了防御机制，以满足自我价值实现的精神需求。网络直播可以突破时间和空间的限制，打破传统场景建构模式，改变传统的信息（包括人际交流）流动模式，实现更大范围的社会连接。拥有相同价值观和兴趣爱好的粉丝通过直播这一社交工具，可以随时随地搭建关系，进行深度交互及情感体验。
  网络直播将支持和喜爱“变现”。网络直播重要的获益方式“在线打赏”彻底突破了二次售卖的传统媒介经营模式，博取受众的注意力只是过程，直播平台构筑了不受地理、气候、环境等现实因素干扰的线上体验社区，受众通过弹幕、语音连麦和送出礼物等方式与主播互动并参与内容生产，可向主播提出产品诉求，其中打赏是促成产品定制的重要途径。直播产品表现为受众或粉丝通过互动获得的积极体验，主播则实现了现实生活中无法获取的明星价值和经济回报，以及由此而生的自豪感、荣耀感和喜悦感等，这是直播产业属于体验经济的重要特征。在资本运作和直播技术的推动下，情感体验实现了在直播间的生产、交换和消费的商品化过程，并将其转化为资本。
  网络直播属于“平台—主播—粉丝”三元视角下基于价值共创的社群经济范畴。社群经济是移动互联时代的新势力，传统的社群依靠社交群、社交媒体、线下聚会等来维持社群关系，直播社区以情感满足体验和价值认同维持社群关系。直播经济的特点是关系和情感体验比产能重要，社群成员趣缘相投地协作生产，营造情感氛围渐进式滋生“情感”，并沉浸于其中，从物理性的联通升级为情感性的内在关联。提供直播平台或频道的企业是社群的管理者，直播社群中粉丝、主播和平台（频道）之间彼此互动，社群成员在互动中各自持续获取连接红利，是促进直播社群长期有效运营的基础。一是平台与用户间的连接红利。直播平台把直播视频作为聚合粉丝和主播从而形成社群的入口，在主播与粉丝不断互动过程中引导粉丝主动参与到价值共创体系中来，从而获得收益。在这一过程中，平台不是单纯地向用户提供视频产品，而是通过与用户间的互动与交流，不断改进服务，增加对用户的黏性。二是主播与粉丝间的连接红利。在直播空间中，传统媒体中主持人与受众的线状传播变成了以主播为中心的网状传播，主播可以持续地处于信息传播中心和视觉中心，凭借个人魅力最大化吸引受众、与受众实时互动，来实现个人品牌和商业价值最大化。粉丝通过打赏获得主播的关注，并在互动中获得身份和情感的满足。三是粉丝间的连接红利。网络直播中的粉丝之间以视频内容（主播的表演）为互动内容，粉丝之间有着很多相似的兴趣爱好，彼此围绕某个话题进行讨论，在互动中体会到了归属感，这种集体归属感使得他们愿意成为该虚拟社群的粉丝，也愿意在其他社交媒体中分享该社群，从而提升该社群的活跃度。
  多方发力构建健康网络直播产业生态
  政府监管与行业自律同发力，规范市场秩序。一是监管部门要尽快出台更为全面具体的网络直播行业管理细则，划定法律红线，完善相应的法律法规，让网络直播运行在法治的轨道上。面对直播市场发展乱象，相关管理部门已出台了《网络安全法》《互联网直播服务管理规定》等法律文件，未来仍需进一步完善法律法规的实施细则，厘清各部门职责，量化管理标准，加大监管力度，规范平台行为。
  二是监管部门要督促直播平台积极作为，对直播内容严格把关，当好网络文明的“守门人”。直播平台要积极承担媒体责任，对主播的直播画面、语音语义进行实时监测，对低俗、泛娱乐信息进行技术过滤和限流，形成较为完善的自查自纠机制。2016年百度、新浪等20多家从事网络直播的企业联合发布了《北京网络直播行业自律公约》，2017年网络直播行业自律联盟成立，建立实施网络平台黑名单制度，对违法违规平台及主播进行行业联手惩戒与公示，并结合有效的监管和处理措施，约束直播平台及主播行为，规范网络直播服务业态，净化网络直播发展生态。
  重视网络直播平台自身价值引领，营造绿色健康的直播产业生态环境。网络直播社群的发展冲破了传统社会关系的边界，中国传统社会是一个熟人社会，以直播平台为引擎的网络社会人际交往呈现出陌生人深度社交的趋势，给传统熟人社会带来前所未有的冲击和挑战，这就对网络直播平台提出了倡导责任和义务的道德价值诉求。道德建构和价值引领成为引导网络直播平台良性发展和网民有序参与网络公共生活的关键。党的十九大报告指出，要“加强互联网内容建设，建立网络综合治理体系，营造清朗的网络空间”。网络直播空间只有培育积极健康、向上向善的网络文化，用社会主义核心价值观和人类优秀文明成果滋养人心、滋养社会，从而实现网络亚文化与主流政治文化相适应，这样才能知行致远，可持续发展。
  提升主播和受众的媒介素养，调整优化直播内容。道德规范和伦理底线是深度社交主体和谐共处的必要条件，提升主播和受众的媒介素养，是从根本上扭转网络直播乱象丛生局面的核心要素。主播是直播间的意见领袖，也是受众表达自我的代言人，主播的媒介素养引导着整个直播间内的话题讨论和内容生产。
  一方面，主播要深入理解直播的媒介属性和责任。当主播选择运用直播这个公共平台展示个人行为时，实际是私域行为的社会化，有必要对其承担的公共责任做出承诺，传播符合社会准则的信息内容。另一方面，提升主播运用大众传媒的素养。网络主播集节目选题、创作、编辑、主持和拍摄等诸多角色于一身，主播们要重视学习摄影、摄像、电脑、网络等工具和视听语言的应用能力，以更富于艺术美与视听美的语言传播媒介信息，建立具有个人特色的风格，做到从传播媒介信息到媒介素养的升华，通过丰富的文化内容与粉丝建立真实的情感关联，从而获得持续不断的连接红利。
  提升公众的媒介素养。网络直播是受众实时化的影像消费，受众主动参与到由媒介信息构建的认知世界中，表现为对主播的“全景敞视”式的围观和公然窥视，并通过互动而产生情感连接，获得情感和身份认同。在网络直播集体狂欢文化氛围下，人们容易丧失批判性思考能力，沉溺于浅层次娱乐之中，对人类内心判断力和创造性具有一定负面影响。因此，应该加强受众媒介素养教育，培养受众的思辨能力和批判意识，消除“看客”心理，摒弃“审丑”“猎奇”风气，引导受众将网络文化消费与对现实生活意义的追求相结合，主动寻找现实生活中内在价值支撑，自觉抵制那些无视伦理道德、公序良俗，甚至践踏法律底线的网络直播。
  构建“直播+”产业协同发展战略，创新直播产业的商业模式。直播产业需要在深入理解和有效运用网络直播媒介的传播特点、体验经济和社群经济形态的基础上，立足优质的文化内容和精细化的运营能力，寻求多元化发展路径。
  一是直播平台发挥大众媒介的基本功能，靠优质文化内容来吸引受众的注意力。目前，越来越多的泛娱乐性的秀场、游戏和生活类的直播，采用专业化的制作，在演出、体育、旅游、游戏等公共娱乐领域寻求发展空间，并运用VR、无人机等高新科技手段探索新的体验方式，来增强内容的价值体现。此外，鼓励民乐、戏曲、非遗绝活等民间传统艺术进入直播间，让传统文化艺术在年轻用户中形成口碑，焕发新的生机。无论节目制作采用哪种模式，都要回归到传统的商业逻辑中，重中之重是成本、收益、内容质量以及精准的用户群，唯有获得用户深度认同与满足，才能赢得市场。
  二是进一步发挥网络直播的营销功能。“直播带货”给品牌和产品带来了一种更加立体化的营销方式，已发展成为商业、游戏、旅游、在线教育、影视艺术等领域企业网络营销和政府公共事务推广的新模式。“法官直播带货”“县长直播带货”的兴起，就是直播营销与电子商务相结合的有益尝试。但随之而来的却是直播带货“翻车”事件不断出现，消费者投诉也日益增多，未来要高度重视直播营销中商品质量、诚实守信等一系列商业体系建设，明确交易平台、信息平台和社交平台之间的责任，维护消费者权益，这样才能净化网络消费环境，推动网络经济高质量发展。
  三是构建“直播+”产业协同发展战略，延伸产业链。进入经济新常态，互联网强大的连接能力为经济增长提供了新动力，网络直播可以对这种连接能力进行更加人性化、形象化的表达和使用。网络直播行业要进行产业共生模式的探索，延伸产业链，转向服务化应用，构建“直播+”产业协同发展战略。作为一种新兴传播手段，网络直播不应拘泥于泛娱乐行业，而应与电商、物流、金融、航空等多行业融合，实现网络直播链条上的各价值节点与其他行业相关元素相互融合、相互弥补和相互支撑，进而创造新的产业资源和价值链。并深耕垂直领域的应用服务，或基于数据分析、动态记录、受众体量等方面的优势，为企业提供安全监测和监控、新品推介会、视频会议等工具化服务，开拓线上线下相结合、可持续的运营方式，寻求多元化和差异化的发展路径。