依绍华：新型消费的优势与短板

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依绍华（中国社会科学院财经战略研究院研究员）

  新型消费涵盖的内容
  一般来讲，新型消费是互联网、大数据和云计算等现代技术与消费产业融合的产物，它的出现推动了线上平台与各类线下实体店的合作发展，并催生出各类在线服务，如在线医疗、在线教育以及互联网健身等新业态。从技术、业态及渠道角度来看，新型消费主要涉及以下三个方面：
  借助5G、大数据、人工智能（AI）和虚拟现实（VR）技术催生出社交经济、共享经济等新业态，其中最具代表性的直播带货、在线服务等呈现爆发式增长。目前，淘宝、拼多多等电商平台以及抖音、快手等短视频平台已经全面进入电商直播领域。直播带货品类由服饰扩展到吃穿住用行等多个方面，覆盖日常生活各个角落。与此同时，在AI大数据、人脸识别技术推动下，在线教育服务内容更加丰富，个性化服务场景更加多元，并逐渐渗透到人们的日常生活中，成为更多消费者学习深造和提升自身能力的选择。在线医疗也进入创新发展期，由最初的“连接”线上线下过渡到利用互联网“赋能”医疗产业链，一些在线医疗平台甚至借助AI辅助诊疗系统建立自有医疗团队，为用户提供咨询、转诊、挂号、在线购药等医疗服务，充分发挥在线医疗全天候服务优势，实现医疗资源整合，有效提升用户在线问诊体验，较好满足群众的就医需求。
  借助移动支付和社交网络工具，智慧零售、无人零售等新业态与线下实体店建立无缝衔接模式，将传统的“货、场、人”模式转变成以人为中心的“人、货、场”模式，打通线上线下不同渠道界限，全渠道满足不同消费需求。一些智慧门店通过大数据、人工智能、虚拟现实等技术，推出虚拟云货架、互动云货架、AR试妆镜、RFID试衣屏、VR样板间等，与消费者实现智能互动，有效改善线上消费体验，同时有助于精准营销，为线下实体店多渠道引流，取得较好成效。
  在新技术和物流配送体系支撑下，快递企业积极布局智能快递柜以满足线上线下融合发展需求，逐步解决“最后一公里”快递配送难题，进一步提升消费便利化程度。目前，很多快递企业已从传统人工操作时代快速步入智能时代。自动化技术设备应用从前端分拣、运输环节延伸至末端配送环节，并且在末端配送模式上呈现多元化、智能化趋势，无人机、无人车、无人仓以及配送机器人等智能设备已逐步应用于快递物流配送过程中。与传统配送方式相比，这些智能配送设备既能在非常时期免去人员之间的直接接触，还能显著提高效率，降低人力成本，优化用户体验。
  新型消费对经济高质量发展的影响
新型消费有效改善商品供给体系。新型消费通过大数据、云计算等新技术引导要素投入与产业提质升级相融合，将品牌、营销等高附加值要素赋能生产端，实现端到端全链路数字化，改变制造业产业链生态，重构生产流程，推动产业链、供应链、价值链全面升级，使生产企业联合发展、集群式发展成为可能，为个性化、多样化生产提供支撑，提高生产企业运营能力。同时，新型消费倒逼生产要素流向高技术含量的新兴产业，增加高质量产品供给，如人工智能、健康医疗、高端装备等，以更好满足人民群众对高品质生活的追求。
  新型消费积极推进流通企业商业模式创新。在以新技术为支撑的新型消费的推动下，供给侧与消费侧之间可以进行更紧密的联系，从而显著提升商品流通效率，在更高水平满足多层次、多元化消费需求。例如，流通企业利用大数据技术，可以有针对性地识别潜在消费者，深刻并全面洞察消费者偏好，精准识别消费者潜在需求。如今，全方位优化消费者体验，丰富消费者选择，已经成为流通企业创新发展的主要方向。因此，一方面要大力支持互联网企业拓展线下实体性业务，利用现代数字技术为传统实体企业提供改造升级服务，使其更好融入信息化时代；另一方面要积极引导实体企业突破传统零售的消费空间限制，实施多渠道经营，以互联网平台为流量入口，以自身实体门店为形象展示和体验场所，更有针对性地对接消费者需求，优化企业商业模式。
  新型消费推动消费结构升级。随着数字技术的不断进步和商业模式的持续创新，基于用户消费习惯、内容标签、垂直属性和兴趣偏好等生成用户画像，进而更有针对性地打造新的品牌、开发新的品类，更充分满足消费者细分需求，是目前多数企业触达消费者的重要方式。同时，借助大数据分析技术，企业可以为消费者提供精准购物推荐，提高消费者筛选和获得所需产品及服务的效率，为消费者提供更多便利。此外，人工智能技术广泛应用于智能家居、文娱消费领域，推动服务消费更加多元化，特别是信息增值服务迎来更大发展空间，从而激发出更多新的消费需求。基于此，消费者关注重点已由价格因素转向品质、品牌、服务、口碑等方面，消费者观念和行为偏好更加注重智能化、个性化，消费结构加速升级。
  新型消费发展面临的问题
  传统产业发展观念与新型消费需求不匹配。在云计算、大数据和定制化生产等新技术投入应用，消费升级势在必行的背景下，传统生产方式面临重大挑战。一方面，传统产业长期形成的经营方式、观念、思维习惯等不易改变，同质化、低层次竞争较严重，粗放发展模式仍未得到有效改变，产业集中度也比较低，再加上技术、工艺、产品都处于成熟期，对于发展新经营模式、应用新技术、开发新产品往往缺乏足够动力；另一方面，传统产业从业人员知识结构比较固化，且年龄结构偏大，对新知识、新观念的消化吸收存在一定难度，难以适应新型消费发展需要，制约了传统产业的转型与发展。
  创新型人才储备不足。人力资本是支撑经济发展的核心要素。以大数据、人工智能和云计算为支撑的新型消费企业对掌握新技术的人才有广泛需求。而现有高等教育和职业教育院校专业人才培养与企业实际需求存在一定程度的脱节，既懂技术又能洞察产业发展趋势和消费者需求的复合型人才尤其匮乏，一定程度上制约了新型消费的快速发展。尤其在农村地区，以农村电商为代表的新消费模式需要高素质专业人才带动，但是由于农村居民普遍受教育程度不高，大多数农民难以达到电商从业人才的要求，而从农村考出去的优秀人才更倾向于留在城市发展，导致农村直播带货等新消费模式发展相对滞后。
  流通企业信息化程度不高。一般来讲，新型消费多萌发于流通领域，但是总体上流通企业信息化技术应用不够，物流企业的自动化、标准化、信息化水平参差不齐，整体服务能力和服务水平不高，导致综合竞争实力不强，难以适应新型消费发展要求。
  知识产权保护体系有待完善。新型消费以信息技术为依托，呈现跨行业、跨范围特性，往往属于不同领域交叉、重叠地带，而现有相关法律规范尚未完全覆盖所有领域，如果在新型消费环节中产生纠纷，可能会出现举证难以认定的情况，导致后续实施相应处罚较难，给知识产权监管带来困难。尤其是数据信息相关领域包括数据库、计算机软件、多媒体、数字化作品等如何合理使用信息，以及信息的使用范围与知识产权保护方式等尚不明晰，亟待进一步完善。
  促进新型消费健康发展的对策建议
  加大对新型消费的政策支持力度。在广泛调研基础上，逐步消除现有制度规定与新型消费发展不相适应的内容或限制性条款，构建适用于新型消费的政策体系。一是降低企业制度性交易成本，综合应用财政补贴、税收减免、金融贷款支持和政府采购等多种政策手段，支持新技术、新模式的加快应用和商业推广，鼓励面向居民消费升级的新型消费领域企业创新和传统企业转型。二是实施多种措施引导社会资源向新兴领域集聚，激励参与新型消费市场的各类主体加大研发投入，提升自主设计水平，创新生产方式和流通模式。三是加大新型消费基础设施供给，尤其注重提升中西部和农村地区基础设施投入，同时引导优质服务资源渠道下沉，更好满足不同地区消费发展需求。
  采取多种措施增强居民消费能力。新冠肺炎疫情背景下，居民对未来的不确定性增加，其消费意愿也在一定程度上受到了影响。因此，应积极调整消费政策，增强居民消费能力。一是增加居民在医疗、养老、子女教育等方面的补贴，提高社会保障基准线，提升社会福利水平，释放居民消费潜力。二是多渠道增加农民收入，增强广大农民群众购买力。依托“互联网+”平台，加快电商、快递进村，构建农产品上行渠道，完善农产品流通体系，实现工业品下乡与农产品进城渠道的双向畅通。同时，加快推进“直播带货”等新业态在农村地区的发展，通过优化人才培养和引进机制、推动优质社会公共服务资源下沉，扶持一批农村电商主播，带动农产品销售，从而增加农民收入。
  建立新型政府监管体系。新型消费起步时间不长，且形式多样、涉及面较广，因此亟需在法律规制和监督机制方面加以完善。一是利用大数据手段，建立跨部门、跨地区数据共享平台和协同管理机制，提高政府数字化、智能化治理能力。二是根据新型消费特点，将监管重心与责任下沉，加快随机抽查频次，保障新型消费产品质量。三是加强大数据客户信息管理，强化数据安全。应尽快出台相关法律对消费者信息数据存储、应用过程和结果呈现等进行详细规定，避免消费者隐私数据泄露。四是加大知识产权保护力度，激发和保护原创者创新动力，使新消费价值创造具有更强的生命力和持久力。