模式争议下区域农业品牌建设的政策工具选择研究

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郑小平 郑爽玉 黄秋怡(中国农业大学经济管理学院中国农业品牌研究中心）

  在各级政府、行业协会和市场主体的积极探索与推动下，我国区域农业品牌建设工作快速推进。在实践中，区域农业品牌建设的发展模式不尽相同，主要的政策创设工具有两种类型：一种是仅包括某单一农产品品类的农产品区域公用品牌，如“赣南脐橙”；一种是囊括区域内农产品全品类的区域农业品牌，如“丽水山耕”。目前，在中央层面，工作重心是以“中国农业品牌目录”遴选活动为手段，引导地方加大单品类农产品区域公用品牌的建设力度。然而，部分地方农业农村部门将品牌创设工作重点放在全品类区域农业品牌上，投入大量公共资源，在一些区域甚至形成了效仿氛围。
  建设模式的取向差异给区域农业品牌创设工作带来了方向性困扰，引发了业界人士对于有限公共资源配置合理性的担忧。本文在构建品牌培育分析框架的基础上，选取区域农业品牌不同建设模式的案例进行对比分析，评估案例品牌符合品牌培育要素的程度，综合讨论后提出政策建议，以期提高区域农业品牌培育的有效性。
  一、理论基础与分析框架
  1.概念辨析。农产品区域公用品牌由农业农村部及中国农产品协会等主导，明确界定为由“产地名+产品名”构成，如“五常大米”，只能是单一的农产品品类。区域农业品牌为中国品牌建设促进会力推，将其分为区域农业产业品牌和形象品牌。其中，区域农业产业品牌指向为单一的农产品品类，如“金乡大蒜”；区域农业形象品牌则为囊括区域内全品类的综合品牌，如“济宁礼飨”。为更好分析单品类和全品类相关品牌发展模式，本文采用单品类区域农业品牌和全品类区域农业品牌两个概念，前者与农产品区域公用品牌对应，后者与区域农业形象品牌对应。
  2.分析框架。遵循“品牌培育是组织为赢取品牌价值的一系列活动”这一理念，结合相关学者对品牌要素的研究，并参考相关国家标准，本文将品牌培育过程概括为6个阶段：品牌定位、品牌识别、品牌传播、品牌形象、品牌保护和品牌扩张。其中，品牌定位体现了组织获取品牌价值的前期战略规划，品牌识别和品牌传播是将品牌差异优势转化为市场竞争优势的品牌价值传递过程，良好的品牌形象有助于赢得消费者从而实现品牌价值，品牌保护和品牌扩张体现组织通过行动来维持和提高品牌的附加价值。在此基础上，本文以品牌培育的6个阶段为分析维度设计评价指标，对单品类和全品类区域农业品牌进行比较分析，采用案例研究法，用强、中、弱三个等级评估所选案例符合品牌培育规范性的程度，综合讨论后提出政策建议。

  二、研究设计与资料来源
  1.指标设计。本文以品牌培育的6个阶段为分析维度设计评价指标，得到基于品牌培育视角的13个二级评价指标（表1）。
  品牌定位以消费者、竞争对手和品牌自身为主体建立差异，将行业、市场中的要素作为切入点塑造品牌核心竞争力。品牌识别要清楚回答“我是谁”的根本问题，即传递产品的主要内容。品牌形象由存在于消费者头脑中的品牌联想反映出来，根据Keller品牌权益模型可分为物理特征和精神象征。品牌传播借助各种媒介，宣传品牌定位和品牌识别的相关内容。品牌保护主要包括法律保护和自我保护两个方面。品牌扩张指利用原品牌的力量开拓市场，主要采用将现有品牌的名称用于其他产品的方式。
  2.案例选取。本文将浙江省、山东省、黑龙江省作为案例研究区域，收集了三个省的地（市）级区域农业品牌建设资料（表2）。根据资料的可得性、案例的典型性、分析对象的可比性，共选取三组对应案例，即浙江省丽水市的“丽水山耕”“庆元香菇”，山东省济宁市的“济宁礼飨”“金乡大蒜”，黑龙江省绥化市的“寒地黑土”“庆安大米”。
  三、案例分析与讨论
  （一）案例简况
  1.“丽水山耕”和“庆元香菇”
  2014年，“丽水山耕”多品类区域公用品牌建立，由国有农投公司运营。“法自然·享淳真”的宣传口号和“丽水山耕”的品牌名称，在一定程度上体现了丽水的自然特征及传统生产方式。但是，目前“丽水山耕”涵盖十大类产品，由于指向不明确，消费者无法认知与选购具体品牌产品，市场效果不明显。严格意义上来说，“丽水山耕”品牌并不属于某个行业，无法识别出行业中的竞争对手。丽水市通过建立体验中心、举办推介活动等进行广泛宣传。品牌创立以来，逐渐扩张认证的产品品类，已开展的认证品类有粮食、蔬菜、果品、茶叶等。
  丽水市庆元县是一个山区县，森林覆盖率达86.06%，独特的地形地貌孕育了庆元香菇特有的形状、色泽、品质与风味。2003年，“庆元香菇”注册证明商标，2020年获得农产品地理标志登记，如今品牌价值近50亿元。“产地+产品”形式的品牌名称不仅让消费者了解到产品种类“菌菇”和产地“庆元县”这些直观的信息，更通过庆元县独特的地理环境让消费者产生对产品品质的正向联想。“庆元香菇”属于菌菇行业，其竞争对手是行业内较为知名的食用菌品牌，如“随州香菇”“商洛香菇”等。“庆元香菇文化”成功申报第二批中国重要农业文化遗产，举办香菇文化节，建立文化博物馆，推动了特色农产品发展。

  2.“济宁礼飨”与“金乡大蒜”
  “济宁礼飨”是山东省济宁市于2017年推出的区域农业形象品牌，塑造了品牌LOGO“儒”的整体形象标识，试图将传统文化和健康养生等元素融入品牌，然而消费者无法通过现有元素了解产品种类、功能等重要信息。“济宁礼飨”已注册集体商标，认证农产品品类有瓜果蔬菜、米面粮油、畜禽水产等，通过建立《品牌标志使用管理规范》严格品牌授权使用，但目前“济宁礼飨”尚未对囊括的品牌进行严格的品质管理。实地调研了解到，截至2020年底，还没有授权品牌使用者被处罚、禁止使用的记录。
  济宁市金乡县是全国著名的大蒜之乡，享有“世界大蒜看中国、中国大蒜看金乡”的美誉。2003年，“金乡大蒜”注册证明商标，成为地理标志保护产品；2017年，获得农产品地理标志登记；2019年，入选中国农业品牌目录。“金乡大蒜”指向明确，方便消费者的产品选购与品牌认知，促使消费者对产品产生正向联想。金乡县充分利用网络平台，组织参加各种直播活动，现拥有批发市场、产地直销、商场超市、电商平台4种营销渠道，销售量分别占比30％、30％、15％、25％，主要竞争对手是“苍山大蒜”“杞县大蒜”等知名品牌。
  3.“寒地黑土”与“庆安大米”
  “寒地黑土”是黑龙江省绥化市政府主导建立的区域农业形象品牌，建立于2004年，由寒地黑土农业物产集团经营。“寒地黑土”品牌名称是在寒地与黑土基础上提出来的，结合图案、标准形象、颜色组合等识别元素，概括了地域农业的特点，隐含了“优质、营养、绿色产品”的推介信息。寒地黑土协会相继举办特色文化精品展，开展体验活动，在珠三角、长三角、京津冀鲁等区域建设旗舰店和连锁店。另外，“寒地黑土”注册的是一般商标而非集体商标。
  绥化市庆安县水资源丰富，是中国优质大米之乡。“有一种米香，叫庆安香”的品牌广告语建立起了与消费者更深层次的情感联系，使消费者购买时形成画面感。品牌名称让消费者了解到产品的种类和产地，使消费者产生对产品物理特征的正向联想。当地建立博物馆、体验馆，举办大型节事活动进行文化传承，使消费者更加信赖品牌产品。“庆安大米”融合线上线下渠道，线上采取众筹、私人订制等模式，线下建设体验店、直销店。“庆安大米”商标注册和地理标志认证已基本完成，法律保护逐渐完善。

  （二）对比分析
  根据案例情况、评价指标，以及强、中、弱三个等级，总结出区域农业品牌两种发展模式的建设特征（表3）。以表3为基础，赋值强、中、弱三个等级3、2、1，绘制出比较分析雷达图（图1）。
  （三） 结果讨论
  1.品牌定位、品牌识别和品牌形象。单品类区域农业品牌的规范性符合程度较好。全品类区域农业品牌本身多品类的本质特征，导致其在品牌名称和品牌标识设计时无法完全呈现产品类别和功能。由于品牌定位模糊、品牌识别笼统，消费者无法感受到全品类区域农业品牌产品品质与产地环境独特的联结关系，难以产生产品的初级联想。
  2.品牌传播和品牌扩张。全品类区域农业品牌略有优势。如表2所示，地（市）级下辖的农产品区域公用品牌大多超过10个且为不同品类，一方面有限的公共资源被分散后难以见到效果；另一方面，单个区域农业品牌即使有高知名度也很难扩张到其他不同类的品牌。而全品类区域农业品牌，可以通过“1+N”的方式发挥母子品牌扩张效应，但能否持续还有待观察。
  3.品牌保护。这是单品类和全品类区域农业品牌普遍面临的难题，但后者的问题更严重。在谋求法律保护方面，单品类大多能成功注册证明商标且获得地理标志认证、农产品地理标识等多重保护，而全品类既不符合地理标志认证、农产品地理标识，也很难获得集体商标。表2所列全品类区域农业品牌中，根据国家知识产权局商标局查询，仅“丽水山耕”“泉水人家”“济宁礼飨”取得了集体商标，其余只注册了一般商标甚至无法注册商标。在自我保护方面，两类区域农业品牌都有待加强。

  四、结论与建议
  总体来看，单品类区域农业品牌比全品类区域农业品牌更符合品牌培育规范，是区域农业品牌发展的根基。为使区域农业品牌的价值更好地形成和实现，本文提出全品类区域农业品牌“由实趋虚”向全域形象转化的构想，全域形象与区域公用品牌、企业品牌、产品品牌之间的关系如图2所示。
  1.做好区域农业品牌顶层设计，选择适宜的政策工具。由于区域农业品牌公用性属性，政府作为“领头羊”角色至关重要，在建设过程中起着指导和扶持的作用。政府应根据本地区农业发展情况，对区域农业品牌生态结构进行顶层设计，因时、因地制宜选择区域农业品牌政策创设工具，合理分配有限的公共资源，重点支持单品类区域农业品牌，视情况选择性塑造农业地域形象，引导建立公用品牌利益联结机制，带动当地企业品牌和产品品牌协同发展。
  2.全品类区域农业品牌由实趋虚，避免“塔西佗陷阱”。全品类区域农业品牌多由政府引导成立并斥资支持的实体部门主导运营，政府在很大程度上成为品牌产品质量的背书方，一旦产品质量出现问题，政府的公信力难免会受到波及，甚至陷入“塔西佗陷阱”（指当政府部门或某一组织失去公信力时，无论说真话还是假话，做好事还是坏事，都会被认为是说假话、做坏事）。对于选择在单品类基础上建设全品类区域农业品牌的省市，建议重新规划和定义全品类区域农业品牌的目标和工作内容，促进全品类区域农业品牌由实体部门运营向虚化的地域形象转化。
  3.全域形象赋能区域公用品牌，注重提炼品牌真言。一方面，在一些区域公用品牌知名度不高或经济欠发达地区，打造一个好的全域品牌形象可以给当地的农产品区域公用品牌、农业企业品牌和农产品品牌赋能，发挥“孵化器”功能。另一方面，区域公用品牌的良好发展也会反向促进全域形象的提升。打造全域形象的关键在于提炼品牌真言，根据人文历史、生态特点等提炼出整体农业灵魂。（来源：《中国农民合作社》2022年7期）