交易电商化是农业主体数字化转型的开始

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汪向东，中国社会科学院信息化研究中心原主任，研究生院教授，博导，国家“十三五”规划专家咨询委员会委员，国家电子商务“十三五”规划顾问组成员，中国扶贫基金会理事，电商扶贫的倡导者、推进者。著有《信息化：中国21世纪的选择》《中国：面对互联网时代的新经济》《“新三农”与电子商务》等学术专著。发表《衡量我国农村电子商务成败的根本标准》《电商扶贫：是什么、为什么、怎么看、怎么办？》等学术论文和研究报告上百篇。因研究提出“沙集模式”，被评为“2010农村信息化十大年度人物”。

农村电商赋能“三农”是推动农业农村现代化转型的重要途径。面对从脱贫攻坚向乡村振兴衔接过渡的新形势、新任务，面对数字农业、数字农村和数字商务的新机遇，以农村电商升级为重要抓手，引领和促进“数商兴农”高质量发展，理应成为必要的策略选择。新形势下，如何认识“数商兴农”的战略意义？新型农业经营主体如何抓住“数商兴农”发展风口？我们就此采访中国社会科学院信息化研究中心原主任汪向东。《中国农民合作社》：2021年1月，商务部下发了《关于加快数字商务建设 服务构建新发展格局的通知》（以下简称《通知》），把“数商兴农”列为数字商务建设的五大任务之一。请问，提出“数商兴农”有什么新的考虑或者反映了什么发展趋势？汪向东：商务部作为电子商务的主管部门，对新发展阶段的农村电商提出了新的战略性要求。这集中体现在“数商兴农”的任务和一系列战略部署上，主要反映在“农”“商”两个方面。前者是指农村电商作为数字乡村的标配助力乡村振兴，在兴产业、美农村、富农民、促进农业农村信息化、数字化上发挥战略性作用；后者是指农村电商在加强县域商业体系和农村现代流通体系建设中，补短板、促转型，扩内需、畅流通，助力夯实构建国内大循环、国际国内双循环新发展格局的战略基础。概括来说，脱贫攻坚收官衔接乡村振兴，农村电商的战略意义更加凸显，以农村电商升级引领“数商兴农”、以“数商兴农”助力乡村振兴，服务构建新发展格局的要求也更加明确。《中国农民合作社》：自商务部下发通知后，2021年10月，《“十四五”电子商务发展规划》提到“积极开展‘数商兴农’”。2022年中央一号文件也提出，实施“数商兴农”工程，推进电子商务进乡村。具体来说，什么是“数商兴农”，“数商兴农”的具体内涵是什么？汪向东：首先，“数商兴农”是一个以商促农的概念。强调以“数商”为手段，以“兴农”为目的。商务活动，尤其是其中最为典型的商品流通，是经济得以运转的中介和社会再生产的必要条件。它一头连着生产，一头连着消费。“数商兴农”是根据“商”与“农”互联互促的经济规律，着眼于通过商务流通环节的改善升级，来支持和促进农业农村的生产发展和乡村产业振兴。其次，“数商兴农”是一个以商务的数字化升级促农振兴的概念。这里所强调的商务升级的内涵，不是别的，而是商务的数字化及以此形成的数字化的商务。由此，“数商兴农”实际包含了两个层面的升级：一是商务本身的升级，即从传统商务升级到数字商务；二是以商务升级促进农业农村领域的升级和振兴。再次，“数商兴农”是一个创新驱动转型升级的概念。上面所说两个层面的升级，都不是从天上掉下来的。它需要从事涉农商务活动的各类参与者积极应用数字技术，创新涉农商务活动的内容和形式，变革涉农商务活动组织和资源配置方式，优化涉农商务活动的监管与服务，提高涉农商务活动的运营效率，即以创新去实现“数商兴农”两个层面升级的要求。最后，回到农村电商发展的实践，“数商兴农”又是一个农村电商升级的概念。农村电商升级，必然包含在“数商兴农”之中，是“数商兴农”的题中应有之义和重要的组成部分。《中国农民合作社》：您提到，“以农村电商升级引领‘数商兴农’”。具体来说，“数商兴农”与农村电商升级是什么关系？汪向东：数商兴农，还需要从农村电商的发展说起。我国的涉农电商已经走过20多年历程，基本10年历经一个新阶段。1995年到2005年，早期信息服务阶段。1995年，我国在河南郑州期货交易市场建立了最早的涉农电子商务平台——集成现货网，目的在于从事农产品的网上交易，因郑州主要是粮食等大宗农产品的现货、期货交易，2000年改名中华粮网。但当时发展农村电商面临物流体系、支付方式、信用问题等阻碍，涉农电商仅停留在信息服务阶段，就是在线上对接、线下交易，突出特点是政府主导、财政支持、官办平台、自上而下。值得一提的是，2003年非典疫情激发了市场从线下交易寻求线上卖货的积极性，推动了淘宝等线上交易平台发展，2003年到2005年，淘宝从城市向农村自然扩展。2005年到2015年，在线交易阶段。我们在大量走访调研过程中发现，淘宝平台的出现催生了另一种自下而上的农村电商，其中以“沙集模式”为典型。在江苏省徐州市沙集镇，第一个开淘宝店的是“80后”青年孙寒，在淘宝店卖拼装家具，带动沙集镇木工机械、五金配件、物流快递等相关行业迅速发展，形成了完善的家具制造产业链。2016年，沙集镇成为全国第一个“所有村都是淘宝村”的镇。2013-2015年，“淘宝村”从20多家增加到几百家。这不仅让农村电商进入了在线交易的发展阶段，也改变了早期自上而下的模式。它不是政府主导的，而是由农民自发形成的；不是财政投入的，而是农民自己真金白银买电脑、装宽带、开网店、做生意；不是官办平台，而是通过市场化第三方平台实现的。因此，2005-2015年这10年，基本上是政府主导的农村电商、农民自下而上自发形成的农村电商两种类型电商并存、各自发展。同时，京东、苏宁等各平台陆续扩大，微商等新型农村电商业态逐步涌现；商务部着手启动电子商务进农村综合示范项目。2015年，进入“十三五”时期，这一阶段农村电商在助力脱贫攻坚和“三农”发展中作用显著。电子商务进农村综合示范项目2015年正式实施，随后聚焦在建档立卡贫困户、贫困村、贫困县，由财政拨款构建农村电商的基础设施、县乡村服务体系和物流体系、人才队伍，促进农产品上行等。到2019年，当时的832个国家级贫困县已全部纳入这个项目中。经过几年的快速发展，许多地方特别是贫困地区，农村电商产业体系从无到有地初步建立起来，奠定了未来产业体系的基础。在这一过程中，政府通过财政资金撬动社会资本、引入各类市场化服务商建立健全农村电商产业体系，即政府主导的农村电商、农民自下而上自发形成的农村电商两种类型电商开始融合发展，而且政府主导的农村电商产业体系建设也需要回到市场中加以检验和完善。与此同时，借助完善便捷快递服务网络的支撑，淘宝、京东等大型综合电商平台快速推进渠道下沉引流工作；农产品众筹、预售、领养、定制，社区团购、社交电商等农村电商新业态也崭露头角，农村电商从淘宝、京东等“公域流量”转向以朋友圈、微信群等为主的“私域流量”。概括而言，“十三五”之后，农村电商发展呈星火燎原之势；不少贫困地区在政策推动作用下，农村电商产业体系建设取得初步成效；多种技术（大数据、物联网、云技术等）、多种主体（政府、创业者、服务商等）、多种平台（京东、淘宝等）都往农村下沉，但由于存在信息化不等式的问题，对农业产业经营、农产品销售的推动作用有限，这就需要农村电商的升级，实现高质量发展，“数商兴农”就是在这样的背景下提出的。《中国农民合作社》：经过前二十年的发展，农村电商有哪些特点？未来着力点在哪里？汪向东：可以用5个关键词概括农村电商目前的发展。1.星火燎原。农村电商的发展，事实上经历了一个由城及乡、由东及西的发展过程，从当时的几个淘宝村和最早的一批草根电商创业者，发展到今天覆盖了包括原832个国贫县、占比相当大的建档立卡贫困村，农村网络零售额增长到上万亿级规模。农村电商从此前主要发自东部沿海发达地区的星星之火，迅速蔓延到中西部，形成遍及全国各地农村的燎原之势。2.扶贫导向。政府以电商助力脱贫攻坚的政策导向发挥了重要的作用。农村电商的发展，如果单纯依靠市场的力量，西部偏远山区尤其是贫困地区要构建起物流、人才、基础设施等农村电商产业体系，市场主体、资本的趋利性导致实现这一目标需要很长时间。这就需要政府这只“有形的手”发挥作用，弥补市场短板。因此，政府通过财政资金投入这样的“规定动作”，加快这些地区的电子商务能力建设。3.多元化模式。以“沙集模式”为代表的淘宝村，是农村电商最早的成功模式。随着传统平台电商流量红利期结束和智能手机普及，创业者从传统平台转向社交电商。因此，多地区、多主体、多技术的参与，农村电商呈现政府、平台、创业者、服务商和其他各类社会团体多主体推动、多资源投入、多路径通达、多模式并存的特点。农村电商模式从一花独放转向千姿百态，形成了多元化的发展态势。下一步，要以引领和规范发展社区团购、直播电商、短视频电商、社交电商、农产品众筹、预售、领养、定制等农村电商新业态为主要着力点，在数字技术和数据的驱动下，聚焦商产融合，探索“数商兴农”的新业态新模式。4.信息化不等式。“十三五”期间，农村电商的能力建设取得显著进展，我们也观察到，在一些地方，已建成的电商能力被应用的状态存在差距，应用的绩效有待提升。这些地方的农村电商呈现“能力不等于应用，应用不等于有效”的“信息化不等式”现象。例如，以政府主推、财政支持和以“规定动作”限期完成的方式，优先在贫困县开展电商进农村示范项目，在财政资金支持下，县乡村三级站点基本得以建立，打通了“最初一公里”物流体系，解决了“有没有”能力，但存在发展质量不高、经营绩效不好的问题，形成“空心园区”“展示中心”等。下一步，就是要解决应用实效的问题。5.农产品上行滞后。电商助力农产品出村是明显的短板。工业品的供应链、产业链在城市端，农村消费者只要网上下单、物流快递能达就能实现，相比工业品下行，农产品上行要在农村解决供应链、产业链的问题，包括农产品的标准化、规模化、品牌化要在农村解决，和农村电商体系存在较多不匹配。而相比原来农产品的线下销售，农产品品控由消费者来做，但电商销售就不同了，要经历采摘、冷藏、包装、运输等多个流程，产品质量很难把控，出现了“好产品不等于好网货，好网货不等于好销售，好销售不等于好体验”的情况。鉴于客观条件、产业与服务支撑等多种原因，发展农产品电商的困难依然较大。农产品电商在农产品销售中的占比为10%左右，仍然较低。可以说，农村电商已经为下一步开展“数商兴农”行动，初步打下数字化、网络化、规模化、体系化的基础。同时，农村电商也遇到一些深层次的挑战。吸取农村电商多年发展的经验，通过升级解决农村电商前期发展中的问题，是下一步开展“数商兴农”的需要。《中国农民合作社》：对农业（龙头）企业、农民合作社、家庭农场等新型农业经营主体而言，在“数商兴农”战略实施背景下，要如何实现数字化转型？汪向东：“十三五”农村电商大发展的成果之一，就是培育和形成了一支人数在千万量级的农村电商队伍，并通过他们让电商和互联网的新理念进村入户，为未来“数商兴农”奠定了较广泛却又是初步的群众基础。未来，培育更多草根网商仍有必要，但从提高发展质量的要求来说，电商队伍的升级、壮大，已经到了量质并重、质量优先的时候。特别是“数商兴农”新能力的培育，在加强普遍性的人员培训的同时，更要通过龙头带动、组织化创新的途径实现队伍升级。例如，山西武乡县太行沃土公司通过“标准化+技术支撑+组织创新”，培育和带动广大农户参与羊肥小米数字化、品牌化发展的经验，特别值得关注。农业主体的数字化转型，往往从交易电商化开始，通过“上云、用数、赋智”，逐步扩大和深化数字技术在企业中的应用，逐步实现流程在线化、品牌优质化、经营智能化、生态协同化、竞争高效化。这是电商升级促进农业主体数字化转型的过程，是一个由“外”到“内”再到“外”的数字化演化和竞争力强化的过程。鉴于不少传统企业开展电商和数字化转型的经验教训，我的主要建议有两点：一是企业要统筹运营线上线下业务，特别要注重以线上促线下，而且不要仅限于导流变现；二是要关注电商经营带来的隐性绩效和促变绩效，否则会低估电商的作用，这不利于农业主体的数字化转型。《中国农民合作社》：在数字化转型发展过程中，农业龙头企业、农民合作社、家庭农场可以发挥哪些作用？汪向东：电子商务有两个最基础的优势，一是渠道优势，把农产品的交易半径无限度扩大；二是数据优势，每一笔交易的交易对象、交易价格等都很清晰。基于这两个优势，电子商务通过农村大市场沉淀海量数据，再通过技术进步的推动，引领生产体系、服务体系的升级，可以说实现了网络和实体经济、电商体系和生产体系的深度融合，从而实现电商的升级，也就是数字商务。电子商务也是数字化、网络化的，但更多集中在交易端，如今需要向生产端进行纵深延展，实现一头连生产、一头连消费的跨界深度融合，成为一种新的业态，就是数字商务。以盒马鲜生为例，它并不生产产品，但是其为了保证远端消费者的消费体验、保证农产品货源，就寻找直供基地，一头连着消费、一头连着生产，极大缩短流通链条，打通了从生产到销售、从线上到线下的产业链。京东既是平台又是卖家电商，有很多买手到各地按一系列标准筛选货源，打通了“从基地到餐桌”的产业链条。农业龙头企业、农民合作社、家庭农场要把握好“数商兴农”的机遇期。在这一过程中，龙头企业可以“做给农民看，带着农民干，领着农民赚”，发挥好引领者的作用。一是渠道。龙头企业可以为合作社、家庭农场以及小农户分享更多、更新、更好的购销渠道，帮助其解决购销渠道的痛点，帮他们可以“买得到、买得对、买得省”“卖得掉、卖得好、卖得久”。二是品牌溢价。龙头企业可以将自己的品牌优势延伸，比如溢价收购按企业标准生产的产品，或是帮农户买到物美价廉的品牌产品，从而让小农户在合作中得到直接或间接的实惠。三是服务。龙头企业可以向与之合作的合作社、家庭农场等提供他们所需要的服务，例如，技术服务、仓储服务、订单加工服务等。四是标准。龙头企业对小农户的利益让渡是有条件的，关键的条件就是农户须按龙头企业制定的标准去做，标准是龙头企业与小农户协作的基本结合点，也是前者带动后者转型的重要纽带。五是共享重要的稀缺要素。除了资本、人才、技术等稀缺要素外，龙头企业还可以凭借自己的数据优势引领小农户更好地发展。当然，这种合作是互利共赢的，龙头企业本身也可以从中获得经营规模、协作范围、市场占有率扩大和业态丰富性提高等方面的好处。同时，农民合作社、家庭农场在转型升级过程中，可以着眼提供农业社会化服务，专注农业生产，把“做质量过硬的农产品”作为立身之本。一是对新趋势保持足够敏感，提高经营意识。一方面，农业企业、农民合作社、家庭农场等经营主体要充分利用农村电商的发展来弥补信息弱势，利用信息优势提升自己的经济地位，提升在农业生产经营过程中的话语权；另一方面，经营主体要摒弃埋头做事的心态，改变把猪养好、把地种好、等着人上门收的心态。二是重视和平台的合作。无论是2C还是2B的平台，都有明显的数据优势，通过和平台的合作，充分掌握自身农产品在同类农产品中到底处于什么地位，了解市场到底需要什么，从而倒逼自身产品升级，抓住市场主动权。三是用数据说话，做标准化产品。用数据说话，就是用数据量化产品各项指标，要对比国家标准、行业标准，对比竞争对手的产品、市场公认的品牌。例如，苹果的果实大小、形状、甜度等都可以用数据量化。用数据说话，意味着农产品生产要实现标准化。（来源：《中国农民合作社》期刊2022年9期）