赵强社:五位一体打造乡村品牌

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赵强社(西北农林科技大学乡村振兴研究中心主任、咸阳市乡村振兴研究院院长)

   乡村振兴，产业兴旺是重点。产业兴旺，农民增收才有根基，消除贫困才有保障。而品牌是农业竞争力的核心标志，是现代农业的重要引擎，更是乡村振兴的关键支撑。农产品品牌是一种宝贵的无形资产，“品牌强农”是加快脱贫攻坚、转变农业发展方式、实现乡村振兴的必然选择。习近平总书记指出要“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”，为“品牌强农”工作指明了战略方向。品牌强农要实施“五位一体”。
一、产品要特色化
   根据品牌相关理论，一个成熟的品牌必然包含着消费者在搜寻同等商品时感兴趣的元素。区域农产品是具有地理标志保护的产品，其特色完全或大部分取决于当地的地理环境，包括自然和人文因素。如洛川苹果、西湖龙井茶、赣南脐橙、五常大米等。一个区域的特优农产品很多，打造品牌不能贪多求洋，要坚持“优生优育”，把最有特色的产品作为主导产业来做，做出亮点、做出成效，切忌全面出击，平均用力。我们常说的一村一品，是一村做好一个产品，不是一村做一个品牌。要认证一批“三品一标”产品，即无公害农产品、绿色食品、有机农产品和农产品地理标志，从中选择最有特色的安全优质农产品作为公共品牌培育。如陕西的洛川县数十年如一日地做强苹果产业，使“洛川苹果”这个公共品牌全国驰名。
二、特色要产业化
   塑造一个农产品品牌，不仅需要靠生产环节保障，还需要流通和消费环节共同配合和努力，这是农产品品牌塑造的独特之处。产业化并不是要盲目地上规模、一味地求做大，许多农业产业都死在规模化上。而是要拉长产业链，一产接二连三。仅靠传统的种植、养殖，产业做不强，农民增收也无法保证，甚至“多收了三五斗”反而收入减少。因此，特色农产品产业化，必须种养加、产供销、农工商、农旅文、一二三产业一体发展，促进产业链相加、价值链相乘、供应链相通“三链重构”，构建全环节提升、全链条增值、全产业配合的农业产业体系、生产体系、经营体系。实现从田间到餐桌、从初级产品到终端消费的无缝对接。把农产品价值链上的每一段利润都吃干榨净，增值收益都留在农业、留给农村、反馈农民。如：陕西省咸阳市袁家村十多年来，围绕创建乡村旅游“第一目的地”目标，实施品牌化的营销策略，从发展民俗旅游开始，从弱到强，推动了第三产业的快速发展，第三产业发展又反推手工作坊，相继扩张成立“前店后厂”和加工企业，加工业的升级推动了第二产业的发展壮大，从而对优质农副产品的需求快速增大，倒逼出遍布各地的种养殖基地和订单农业，推动了第一产业规模的不断扩大，最终形成了“三产带二产促一产”的三产融合发展的“袁家村模式”，实现了年吸引游客600万人次，销售收入10亿元的成绩。
三、产业要企业化
    区域农产品品牌塑造、产业的壮大，靠小农户是不行的，必须有强大的企业法人式的市场经营主体，以及有担当、善经营、会管理的企业家作为产业发展的载体和支点。这里的企业法人式的市场经营主体就是职业农民、农民专业合作组织、家庭农场、农业产业化龙头企业等新型农业经营主体。要把小农户镶嵌在产业链上，利用新型农经营主体把农户组织起来、发动起来、带动起来。六盘水创造的“资源变资产、资金变股金、农民变股东”的“三变”改革，离开了新型经营主体，“三变”就无法实现。因此要通过市场手段，以农产品为中心，以特色产业为纽带，把农产品品牌培育与招商引资结合起来，引进一批知名度高、影响带动能力强的农产品生产、加工、销售等名牌企业，通过扶持龙头企业，支持发展社会化服务组织，拓展拉长品牌农业产业链，引导龙头企业与小农户和现代农业有效对接，提升产品品质和影响力。如：作为陕西省重点产业化龙头企业和现代化乳品企业，泾阳县陕西雅泰乳业有限公司创新“五连四统两保护”（“五连”即村企联合、产业链接、基地连户、股份连心、责任连体，“四统”即统一标准、统一技术、统一收购、统一管理，“两保护”即保护价全部收购、农业保险兜底。）方式，带领广大农户“抱团”闯市场、合作促共赢，走出了一条企业带动精准扶贫、精准脱贫的“羊产业”致富之路， “羊产业”带给贫困户户均年收入达6000元以上。
四、企业要品牌化  
   没有特定的符号和特色的内容，就只能叫产品；不能刺激消费者的消费欲望，就只能叫牌子；不能给消费者带来丰富的联想，就没有增值的空间，所以品牌就是以特定的符号、特色的内容能给消费者带来无穷无尽的联想的产品。所以新型农业经营主体要从生产产品、销售产品的产品观念中走出来，用品牌战略、手段和方法塑造农产品的形象，提升农产品价值。企业品牌化重在标准化，要以农民专业合作组织为依托，根据组织章程和规定来指导所有的成员按照标准化流程进行生产活动，为创建农产品品牌提供技术支撑。农业企业要加大对品牌创建、品牌认证、质量提升、技术创新、品牌宣传推广的扶持，通过品牌注册、培育、拓展、保护等手段，创建自身品牌。品牌化不是给农产品搞一个华丽的包装，而是农产品本身的品质，绿色生态有机安全农产品就是卖点，地理标志和特色的风味就是卖点，品质是农产品品牌的核心价值所在。给大家介绍一个成功的品牌策划案例：陕西咸阳红太阳现代农业有限公司的“1216苹果”。大家知道，陕西是苹果生长的优生区，陕西淳化县是优生区中的特优区。抓住这个特点，西北农林科技大学王征兵教授和陕西咸阳红太阳现代农业有限公司策划出具有淳化地域品牌的“1216”苹果。“1”表示苹果生长在海拔1千米的高度，所以色红、味美。“2”表示黄土层厚度200米，土层厚，果树根系能充分伸展，营养丰富。“16”表示昼夜温差16度，温差大，苹果就甜。“1216”概况了苹果的特质。生长在海拔1千米以上、土层厚度200米、昼夜温差16度地域的苹果是很少的，“1216苹果”每盒装有12个苹果，在许多城市一盒卖到了300元。
五、品牌要市场化
   品牌建设要坚持管理与保护并重，发挥政府与市场两个作用，但要以市场作用为主。品牌靠政府不行，政府打造农产品品牌，受地方主义限制，立足地域，目的是给当地产业打造知名度，给政府打造美誉度，其用意不是打造商业品牌、企业品牌，所以经不起考验。农产品品牌要适应市场需要，经得起市场检验，以消费者为中心，以市场为导向，培育具有自主造血功能的农产品经营主体品牌和产品品牌，这样才能长久。所以品牌塑造只靠政府扶持、政府补贴不行，要信市场而不是市长。