借力购物节 激活大消费

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李华林

  当前，以“双11”为代表的各类购物节已不仅是社会消费的一次性集中释放，更重要的是为供需联动提供纽带，为新产品、新服务、新业态提供难能可贵的测试机会。借力购物节，顺应消费升级趋势，补齐供需短板，把超大规模市场优势和消费潜力充分激发出来，已成为扩大内需、增强市场活力的关键点之一。
  总成交规模、单品交易额、商户和品牌参与数量均刷新纪录，刚刚过去的“双11”引领了新一轮消费热潮，不仅反映出我国内需潜力巨大，更折射出消费不断升级的态势。
  从电商促销活动发展成为全社会共同参与的消费节日，以“双11”为代表的各类购物节为观察中国经济发展打开了一扇全新窗口。业内专家表示，借力购物节，顺应消费升级趋势，补齐供需短板，把超大规模市场优势和消费潜力充分激发出来，是扩大内需、增强市场活力的关键，也是加快构建双循环新发展格局的必然要求。
  见证中国经济活力
  近年来，“双11”“618”“818”等购物节相继兴起，参与群体不断壮大，交易额屡攀新高，其动力来自我国经济蓬勃发展。“购物节从无到有、从小到大，得益于居民收入水平持续提高，线上消费能力不断增强。”中国贸促会研究院副院长、研究员赵萍表示，我国人均可支配收入一直呈现逐年升高态势，特别是党的十八大以来，人均可支配收入基本保持与GDP同步增长，这为线上消费高增长奠定了坚实的购买力基础。
  同时，网民规模持续扩大，进一步夯实了线上消费的社会基础。目前，我国网民人数已超过9亿人，互联网渗透率高达64.5%，其中八成网民是线上消费者。新冠肺炎疫情则进一步强化了居民线上消费习惯，网民的消费规模、消费频次显著提高。
  数字经济蓬勃发展，线上新业态快速迭代及高效的物流快递服务提升了购物体验。赵萍表示，经过十几年的发展，电商平台销售的商品和服务不断拓展，大大丰富了消费者的选择。同时，利用新一代信息技术，各大电商平台能够不断创新促销方式和消费场景，实现售前精准推送，并持续提升仓库发货、快递中转和末端配送等方面的管理能力，极大提高了消费者的消费意愿和消费新鲜感。
  此外，城乡消费市场梯度发展也提供了持久的增长动力。长期以来，我国城乡消费市场呈现梯度发展格局，进一步拉长了商品和服务消费的生命周期，为电子商务新业态拓宽了成长空间，也使得购物节消费热点城市呈现出从东到西的持续发展态势，为购物节每年销售额创新高提供了强有力的支持。
  助力扩内需促消费
  “双11”等购物节的意义已经不仅是社会消费的一次性集中释放，更重要的是为供需联动提供纽带，为新产品、新服务、新业态提供难能可贵的测试机会。“‘双11’已从以传统打折促销为主的‘人造节’转变为行业创新发展的重要风向标。”赵萍说。
  通过各类购物节涌现出的新业态新模式，给消费者带来了别具一格的新体验，也为企业打开了一片广阔蓝海。例如，直播带货给消费者带来了实惠和便利，并盘活了万亿元农村消费市场；智能机器人分拣、自动化流水线出库等物流服务让用户消费体验更加优化，消费意愿持续增强。同时，在各类购物节的消费时点上，各行各业加速线上线下融合，传统生产组织模式及产业链、供应链、价值链不断被重构。
  “尤其是在疫情之下，各类购物节通过其在产业链供应链以及区域发展方面的作用，把消费对经济的提振效应发挥到了最大。”中南财经政法大学数字经济研究院执行院长盘和林表示，为帮助受疫情影响较大的产业带寻找新的商机，快速“补血”，天猫聚划算“双11”推出“卖空行动，一起挺你”产业带专场活动，带动全国2000个产业带120万户商家参与，有105个产业带成交额破亿元。
  凭借快速整合生产、物流、销售等优势，购物节还能迅速打通城乡产销对接通道，解决农产品进城、工业品下乡难题，在促进农民增收的同时，进一步释放下沉市场消费潜力。例如，“双11”期间，苏宁推出5万多场“村播”“厂播”，增加中小商家曝光率和购买率，打造更多县镇“爆款”。同时，通过源头直采、产地直卖等方式，简化中间环节，畅通下沉市场和上行市场渠道。
  经济增长添动力
  “经过10多年发展，‘双11’购物节已经成为衡量我国消费市场的晴雨表，能够反映出当前及今后一个阶段消费市场的走势。疫情之下，这个晴雨表的作用更为重要。”赵萍表示，今年“双11”销售额再创新高，表明我国消费市场韧性强、潜力大，给市场吃下了定心丸。
  专家认为，借“双11”这股“东风”进一步弥补供给和需求层面的短板，将成为未来满足消费升级、保持我国消费稳定增长的关键，也是加快构建新发展格局的必然要求。
  从供给层面看，进口商品和服务供给、线上服务供给仍有很大提升空间。受疫情全球大流行影响，境外消费转为境内消费，“双11”期间进口商品销售持续走高。同时，随着服务业数字化进程不断推进，线上服务消费也迎来了新的历史机遇。但是，由于供给能力不足及线上服务消费起步晚等原因，目前我国进口商品和服务在规模和质量上并未满足需求，线上服务消费还不到线上消费的20%，占比过低。
  “我们要继续打开国门搞建设，立足超大规模国内市场和巨大内需潜力，积极鼓励进口国内消费者需要的优质产品，满足人民对美好生活的向往。同时，大力发展跨境电子商务等新业态，畅通进口渠道。”赵萍表示，要进一步增强线上服务供给能力，优化供给方式，加快推进服务业数字化、信息化和智能化发展进程，为消费者购买服务和享受服务提供足够的便利。
  从需求层面看，居民收入水平不一、区域发展不平衡以及城乡间有差距等问题，在客观上制约了消费潜力的进一步释放。这就要通过增加就业、加大财政转移支付力度、提高中低收入群体收入来提升居民消费意愿；还要通过进一步加大农村互联网基础设施投入、打造智慧物流体系以填平城乡之间电子商务的数字鸿沟，进而充分激活下沉市场的消费潜力，为我国经济复苏增长积蓄后劲。