庞金友：市值超7万亿美元！当代数字巨头的影响有多大？

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庞金友（中国政法大学政治与公共管理学院副院长、教授、博导）

  数据垄断
  数据是这个时代最重要的资源之一。拥有更多用户，控制更多数据，制造和使用更多智能学习机器的超级公司在数字时代渐占主导乃至统治地位。数据垄断下的数字巨无霸、数字巨头和数字帝国慢慢登上历史舞台。
  美国的微软（Microsoft）、谷歌搜索（Google）、苹果公司（Apple）、脸书社交网站（Facebook）和亚马逊电商（Amazon）是当前欧美社会的五大数字巨头。从规模上看，截至2022年5月20日，苹果公司市值为2.22万亿美元，微软为1.89万亿美元，谷歌为1.43万亿美元，亚马逊为1.10万亿美元，脸书为0.52万亿美元，五大巨头并到一起的市值超过7万亿美元。除了富可敌国以外，数字巨头们真正的优势在于掌握着全球主要的信息流和海量用户的使用习惯、兴趣偏好、购物社交和搜索取向等信息，垄断着全球数字经济和互联网及衍生市场。新冠肺炎疫情击垮了许多跨国公司的业务，甚至一些主权国家的公共财政也开始捉襟见肘，但这些数字巨头们的业绩几乎未受影响，有些甚至不降反升。
  数字巨头何以能在竞争惨烈的数字时代独占鳌头呢？一是无与伦比的规模经济。这些数字巨头在各自擅长的领域占据着绝大部分市场份额，拥有着海量的用户基础，这种规模效应让他们有实力也有可能以最小的成本提供最大的优惠和便利，让其他中小型竞争者根本没有竞争的机会。二是强大的品牌效应和使用惯性。数字巨头施以重金倾力打造独特的企业文化和品牌战略，用户至上的营销策略再加上以人为本的人机交互理念，让用户们对其产品产生强烈的品牌忠诚度，长期依赖，欲罢不能。三是对高端人才的吸引。巨型企业不计代价地吸引数字领域的高端人才和技术精英，甚至提供远超市场平均水平的工资和待遇。四是高昂的转换成本和独特的用户锁定。无论是操作系统，还是浏览页面，抑或是社交平台，用户一旦注册成功并开始使用，用户的资料与信息便与后台服务器和平台网站建立起紧密联系。用户更换系统或平台的成本很高，而且即使用户离开，系统和平台依然拥有用户已上传数据和资料的使用权。五是先进的大数据和机器学习。例如，早在2011年，谷歌就公布了一个名曰“谷歌大脑”的内部项目，该项目“已建立起一个包含1000台机器、16000个处理器的神经网络，谷歌团队从Youtube上精选出1000万张图片供它学习。”技术优势为数字巨头提供了强大竞争力。
  在垄断状态下，数字巨头显现出怎样的行为逻辑呢？第一，逐利性。一般来说，数据处理本身只是一种技术手段，而技术本质上是中性的。但这种看法忽视了一个残酷的现实：没有哪个互联网企业不是逐利的，没有哪个数字巨头不受资本驱动，没有哪个社交平台将追求公益作为终极目标。第二，合规性。数字巨头的竞争优势并不在于它们能够超然于法律之上或左右司法，相反，它们真正的优势恰恰在于，可以在现有法律的框架下，依法合规地获取大量用户的准确数据。这些数据有助于它们更好地了解用户，并不断改进自身的产品和服务，即使将五大数字巨头分拆开来，它们利用技术和数据积累，也能够迅速做大，形成新的垄断。第三，排他性。数字巨头一直奉行垄断性、霸权性与反竞争性理念。巨头们普遍遵循这样的潜规则：我们可以提供便捷、廉价甚至免费的产品和服务，但用户必须放弃一部分权利以对接我们的服务，保障我们的运行。对于用户来说，这是一个避无可避的霸王条款。第四，隐蔽性。算法是不能明示的规则。数字巨头们深知隐蔽算法的紧要性，动辄豪掷数十亿美元去量身定制特定的算法模型，并竭尽所能隐藏这种模型运算的结果，甚至否认算法模型的存在，美其名曰“商业机密”和“知识产权”。第五，赋权性。数据正在成为一种实实在在的新型权力，而且是现代人主动和自愿让渡的权力。无论是政府、组织、企业还是个人，只要控制足量数据，就意味着其抓住了数字权柄。
  权力崛起
  数字的赋权性加剧了新技术革命对传统社会、经济和政治的结构性冲击和颠覆性挑战。在欧美社会，这种新型的数字权力使传统权力结构发生重大改组。一方面，政府越来越依赖以数据治理国家和社会，数字威权和技术专制的趋势日渐成熟；另一方面，巨型数字公司通过掌控数据、垄断技术建立起相对独立于政府权力的“科技帝国”。
  第一，超级权力迅速崛起。数字时代需要长期的技术积累、巨量的资金投入和优秀的人才储备，这些条件只有少数确有实力的科技巨头公司才能满足。“资本的逐利性和技术对资金的依赖性导致了在这一波热潮中，既有的科技公司对人工智能有了明显增加的资金投入，而独角兽公司的快速成长也与海量的资金投入密切相关。”这些科技巨头凭借雄厚的人力、物力和财力迅速形成技术垄断，逐步占领科技市场，从而形成无所不在的强大影响力。在此基础上，科技巨头还积极寻求与公共权力的合作，以提供技术支撑、公共服务和公益产品等形式慢慢渗入政府体制，进而影响公共权力的运行。于是，一个外在于传统体制的超级权力迅速崛起。
  第二，国家权威遭遇挑战。相比财力雄厚、职能单一、目标明确的数字巨头，政府在数据采集、算法研发、人才储备、资金投入、技术应用等方面往往相对滞后。随着数据治理在国家治理体系中的广泛普及，国家治理体系的完善将越来越依赖大数据、新型算法以及掌握和操纵这些技术的巨型科技公司。这一局面可能造成三个直接后果：一是数据治理越普及，政府对数据以及掌握数据的数字巨头的依赖性越强；二是政府的依赖性越强，授予数字巨头的数字权力越大，数字巨头的行动能力越强；三是数字巨头的能力越强，获取数据的规模越大，处理数据的速度越快，给政府提供的服务越多，效率越高，政府的依赖性就越强。这一闭合循环内含权力和依赖的此消彼长，终将改变政府与科技巨头的力量对比和权力结构。表面上看，现代政府仍居于权力结构的中心，但获得超级权力的数字巨头已悄悄建构出一个又一个力量强大、边界模糊的权力漩涡，进而形成多中心、去中心甚至无中心的权力格局。
  第三，国际秩序面临重塑。现如今，数字巨头的角色和地位不断攀升。它们不仅在民族国家内大展身手，还在世界政治舞台上动作频频。凭借资本、信息和技术上的绝对优势，数字巨头在资源获取、商品开发、社会动员、规则制定等领域拥有越来越大的影响力和话语权，有时甚至可以左右一些贫弱国家的政局。它不断将触角延伸到世界更多的角落，共同参与全球治理，共同建构国际秩序。2021年2月18日，澳大利亚政府要求脸书新闻内容付费，脸书公司旋即重拳回击，屏蔽了澳方新闻媒体在该平台的全部信息。此举使澳方内外交困，不得不于5天后妥协。数字巨头令主权国家放下身段屈服，这让全世界看清了一个事实：脸书不再只是一个跨国数字企业，它俨然已成为一个强大的政治行为体，具备了与主权国家讨价还价的资格和实力。未来还会有更多的数字巨头成为国际体系的参与者，加速国际关系主体的多元化趋势。
  话语权争夺
  2021年1月，推特、脸书、YouTube、Instagram等社交媒体巨头，先后撤销了时任美国总统特朗普的社交账号。拥有8000多万粉丝的“推特总统”突然间被“噤声”，看得全世界人民瞠目结舌。人们不禁开始思考：数字时代的话语权究竟应掌握在政府、民众还是社交平台手中？谁应拥有言论自由的最终裁决权？
  近代以来，政治话语权的重心与结构一直处于发展变动之中。启蒙与革命时代，政治精英登高一呼，从者如云，借助报纸、杂志、广播等传统媒体，精英阶层牢牢把控话语权，大众群体只扮演从属和追随的角色。19世纪末20世纪初，大众民主取代精英民主，尤其是电视时代的到来，传统媒体掌控话语权的格局有所松动。20世纪中后期，随着互联网的出现和迅速普及，话语权开始由整体向个体偏移。进入21世纪之后，自媒体时代大幕拉开，虚拟的广场政治成为现实，广大民众迅速成为话语权的主力，进军政治话语的中心地带。经过短暂的自媒体狂欢，互联网平台内含的聚集效应使话语权由分散化、碎片化逐渐向集约化、平台化发展。在超级社交平台扩张、收购和兼并的大潮下，普及率高、受众范围广、影响力大的数字平台巨头最终形成。如此一来，政治话语权历经精英化—分散化—集中化—平台化—垄断化的发展历程，数字巨头也由经济垄断逐渐向话语权垄断扩张。
  究竟是什么因素在影响甚至左右着数字时代社会大众关注点的聚焦、转移与消散呢？这就涉及议程设置问题。20世纪70年代，美国学者麦库姆斯和肖通过研究发现：但凡被媒体视为重要并频繁报道的事情，公众也会认为是重要的；媒体对特定人物、事件或问题的报道次数越多，公众对此的重视程度越高。这表明，大众传播扮演着制定议程的角色和功能。今天，数字巨头们争相扮演“互联网前门”的角色，实质上就是在抢夺议程设置权。
  在现实生活中，要想真正掌握议程设置权，必须具备三大基本条件：一是掌握网络基础设施，二是拥有浏览器的默认权，三是拥有操作系统的垄断权。比如，谷歌是美国绝大多数桌面浏览器和移动设备的默认搜索引擎。在这些个人电脑上，各种信息的点击和浏览，各类咨询的排名和查询，无不源自谷歌的规定与设置。如果再加上苹果的浏览器和搜索引擎，几乎可以囊括所有用户。当然，这些只是议程设置的基本配置，真正对大众产生影响的其实是来自社交平台巨头的算法操作。“平台巨头通过强制采集用户信息，进而实现对用户数据的监控，通过对用户数据的分析，进行信息的分发及定向发送。在看似方便用户的投其所好操作下，实则侵犯了用户的信息选择权。”由于数字巨头掌握着信息发布和屏蔽的选择权，用户看到的只是社交平台想让你看到的，而平台不想让你看到的，用户很难看得到。
  数字巨头们一直在努力改变人们的阅读方式和内容。越来越多的读者不是从报纸和书籍的首页读起，而是通过谷歌、脸书、推特和苹果等网页和平台阅读文章。“谷歌通过对信息提供某种分级制度，帮助我们对网页排序；脸书利用自己的算法和对我们社交圈的复杂理解，推送给我们新闻；亚马逊利用在图书市场上的压倒性优势支配着图书出版领域。” 社交平台通过控制信息通道、审查信息内容、引导信息流向，影响甚至控制着大众情感和社会认知。貌似自由、多元、多样化的网络，实际上信息在源头处就已经被平台巨头筛选、过滤了。
  政治操纵
  370年前，英国政治学家霍布斯为后人描画了一只残暴邪恶的恐怖海怪——利维坦，用以指代强大无比的现代国家和至高无上的专制君权。而今天，更为强大的，不仅能够参透人心、洞察一切，更能精准锁定、智能操控的数字巨头正在强势崛起，成为现代人心头挥之不去的阴影。
  第一，动员选民投票。在2010年美国中期选举中，脸书设计了“选民扩音器”工具，让用户以“我已投票”为标签推送信息，鼓励人们和他人分享投票经历。这种推送投票信息的方式，引发了好友间的投票压力，鼓动了6100多万美国人上街投票。脸书可以在几小时之内收集数千万条甚至更多的数据，用以测量每一个人对其投票行为的描述用语和互相分享过的链接带来的影响，再利用所得结论进一步影响人们的投票行为。不仅脸书如此，谷歌、苹果、微软、亚马逊等数字巨头都掌握着大量关于用户行为的数据，从而具备了引导人们做出特定选择的有效手段。数字巨头虽然首先是公司和企业，但它们的利润与政府政策息息相关，政府政策于它们而言无疑是最关键的变量。一旦掌握了充分的数据、足够的资金和有效的手段可以调整选民对特定候选人的政治态度，它们又怎会无动于衷？
  第二，筛选推送信息。2012年美国总统大选中，脸书悄悄更改了大量政界人士的脸书主页，便于他们接收更多的重要新闻。如果他们的朋友分享了某条新闻报告，这条新闻很快会被推送到这些政要主页的优先位置。显然，从朋友处收到的信息更能影响甚至改变一个人的政治选择和投票行为。再后来，推送到政要主页上的新闻报告实际上已经不再来自朋友的主动分享，而是脸书在后台的“随机”推送。这种“随机”，事实上是脸书决定着推送什么，或者不推送什么。
  第三，控制个人情绪。已有实验表明，人们的情绪很容易受到他人的感染。2012年，脸书再次尝试对68万脸书用户进行试验：使用语言识别软件将积极信息和消极信息进行分类，然后有选择地增强或减少发送给特定用户的信息类型和数量，从而实现对用户情绪的控制。试验结果表明：依脸书算法推送的信息确确实实影响了用户的情绪状态。换句话说，在神不知鬼不觉的情况下，脸书的算法能够有效影响数十万人的个体感受。数字巨头中，不只脸书具备这样的能力。有研究认为，谷歌借助人们对其搜索引擎的信任，通过设定搜索结果的呈现方式，至少可以影响20%选民的投票选择。当然，这只是一个理论推断。谷歌不会承认，人们也无从证实其真伪。
  第四，智能精准投放。在当前欧美的选举政治中，政治候选人往往被作为一件商品进行营销。最初的做法是：竞选团队将选民按一定特征进行分类，候选人在竞选活动中会针对不同地区、不同类别的群体进行内容不同的说服和鼓动。后来，更精确的营销方式出现：政治营销人员借鉴信用卡的策略，创立了关于潜在选民的庞大数据库，根据选民的价值观和群体特征归入不同的小组，候选人制定针对性较强的政治诱导策略，这就是直邮竞选宣传。再后来，通过大数据和市场营销的有机融合，竞选团队准确定位每一个微型群体，精准锁定每一位潜在的投票选民，用极具个性化的宣传信息吸引他们的注意，争取他们的选票和赞助，而这些信息是任何其他群体都看不到的。每条信息都可以让候选人悄无声息地展现他们的多面性，当然，谁也说不准他们在正式当选后会展现其中的哪一面。
  第五，锁定微目标。为了总统大选，竞选小组创建了美国选民档案。档案里包括若干项评分，不仅用来衡量他们作为一个潜在的选民、志愿者和投资人的价值，也用来评估他们对不同议题的关心程度和立场。这些政治档案与脸书、亚马逊等数字巨头为管理数以千万计的用户而创建的个人档案非常类似。2015年，政治数据挖掘公司聘请英国学者制作美国选民的脸书档案，档案中包含所有人口统计学信息甚至每个用户的“点赞”记录。利用这些信息，他们分析了超过4000多万选民的心理状态，并按照开放性、严谨性、外向性、宜人性和神经质等五大人格特征进行分组。随着微目标锁定技术的发展，竞选小组的关注焦点从大地区转移到了小群体，由小群体转移到了微个人。每个政客都为选民设计了一个他想呈现给后者的自己；于是，“每个选民看到的都是政客专为自己打造的那一面”。
  随着微目标锁定技术的发展和运用，当前欧美民主政治的选举审美化、认同个人化和选择情绪化的态势愈加明显，进而引发了一系列的民主困境。首先，虚假政治泛滥。这种技术的影响范围广、不透明且不用负责任。在技术的掩护下，政客们可以更方便地在不同的人面前展示不同的自己。其次，选举权利虚化。选民评分系统让极少数选民变得极为重要，而其余的选民则沦为配角，甚至可以忽略不计。如果说数字不平等伤害了大多数贫困阶层的利益，那么微目标锁定技术创建的选举模型损害的则是所有阶层的利益。不管穷人还是富人，都被剥夺了事实的选举权。最后，政治理想幻灭。不被重视的选民自然逐渐丧失对国家政治和民主发展的信心。胜利者了解游戏规则，深知个中内幕，更不会形成对制度的尊重、对民众的敬畏和对共同体的归属。
  隐性控制
  2022年4月25日，特斯拉首席执行官埃隆·马斯克宣布，将以440亿美元收购推特。马斯克声称，推特应该将自己的推荐算法公开，不应该存在人为的幕后操纵。他承诺将陆续公开审核算法源代码，放松内容管制，减少对广告收入的依赖等。马斯克对言论自由的支持，赢得了保守派的支持，但也激起更多人的担忧和质疑。人们担心如果过于强调言论自由，会导致暴力、骚扰、仇恨言论、虚假新闻等话题在平台上泛滥。目前，马斯克的收购计划已被暂时搁置。人们不禁要问：在数字巨头大行其道的欧美社会，个人的言论自由与独立思想将遭遇何种命运呢？
  第一，信息茧房的束缚。自由化表达，多样性呈现，畅所欲言，这是言论自由的表现，也是思想自由的实质。这就要求平台设置、渠道管控和信息治理倡行宽容、多元、协商原则。而这些，对于数字巨头来说，既不在义务之内，也不在情理之中。一旦选择平台的产品和服务，平台巨头就可以合理利用规则，对用户的信息和隐私进行提取、收集和应用，同时，过滤和屏蔽某些特定信息和合法链接。结果就是，“平台巨头肆意侵害用户的隐私权和全面信息知悉权，剥夺用户的信息自由选择权，信息被精准推送、话语权被封杀、观点被引导等成为常态，对用户形成信息茧房、信息孤岛”。当下的情形是，社交平台正在逐渐取代国家和政府的部分传统功能，成为影响大众思想的重要力量。通过数据积累，数字巨头可以描绘出大众的思想，并在无形中引导大众的行为，借以增加它们的经济利益。
  第二，病毒式的传播。社交平台想追求的是：人们甚至在没有完全意识到自己为什么被那些文章所吸引的情况下依然飞速地点击。人们往往会被认知偏见、非理性力量和半清醒状态下的决定所动摇，要诱惑读者点击，有时需要操纵一下，有时需要不易察觉地说服。最典型的作法就是像Upworthy网站那样，它并不生产原创内容，而只是从网络中抓取视频和照片，然后安一个对广大读者具有诱惑力的醒目标题，赋予其魔性的传播元素，从而实现病毒式传播。
  第三，新闻业的“后真相”趋势。欧美社会正在大踏步迈入后真相时代。如今，流量和数据让新闻变成了商品，变成了需要市场营销、检验和精确估量的东西。一旦有个故事引起注意，媒体就会不管不顾地关注。他们带着痴迷和狂热一遍遍书写、复制和模仿同一个话题，直到榨取最后一丝流量。无下限追求利益，无底线迎合大众，成为当前新闻业的一种可怕趋势。传统上，欧美社会一直对天才和精英尊崇有加，将原创和新颖的知识奉若神明。伴随民粹主义情绪高涨，反精英和反智主义流行，事情开始发生变化。数字巨头要做的就是颠覆传统观念，它告诉人们，不必迷恋天才，广大民众也可以进行创造性产出；原创是被大大高估的理想，甚至是有害的理想。它们的目标是，让知识贬值，让写作变成廉价、一次性的商品。
  第四，过滤气泡的幻觉。在算法规则的精准推送下，人们只会不断强化自己早已深陷其中的信念和偏见；智能算法成功屏蔽了那些可能激怒读者的对立信息和观点。从表面看，人们能够上网搜索很多信息，然而，人们的智慧却没有随着信息量的增加而提升，甚至有越来越愚蠢的倾向。脸书、推特小心翼翼地守护着人们的思想领地，试图让人们避免遭受持异议者的冒犯或冲击。孰不知，若无这些庇佑，人们可能会见识更多精彩纷呈的意见，可能领略宽容他人、理解异见的独特魅力。
  第五，蜂群思维的虚构。数字巨头的话语争夺与议程控制，最终导致蜂群思维流行，从而一步步将思想领域推向或混乱或专断的两大极端状态。“在经济学中，网络的危险是垄断——一个竞争激烈的市场变成了被各个大公司左右的市场。在文化上，网络的危险则是墨守成规——市场上思想之间的交锋不再那么激烈，重点则转向达成共识。”蜂群思维的神奇之处在于，看似没有任何一只蜜蜂被控制，但却有一只看不见的手，控制着整个蜂群。实际上，脸书、推特等社交平台正在形成一个个不同的“蜂巢”——每个蜂巢里都有一个蜂后，蜂后掌控着蜂巢的生态系统，团结大众，排除异己。这种蜂群思维让人丧失区分事实和虚假的能力，人们只会在虚构的认同中不自觉地党同伐异。从这个意义来说，脸书貌似达成了共识，但却是一种虚构的共识。这种共识没有让这个世界融为一体，反而更加四分五裂。
  论其本质，这些数字巨头不过是一批以技术见长、谋利为先的企业而已。政治介入既不是它们期望的原始初衷，也不是它们发展的必要途径，至多只能算作一种谋生手段或衍生后果。但当垄断格局形成，被大数据、云计算、人工智能和学习机器武装到牙齿的数字巨头横空出世，介入与否就不再是能不能的问题，而是想不想的问题了。在主权国家内部，数字巨头争夺话语权，影响议程设置，精准锁定公民个体并有效影响其政治行为；在国际政治领域，数字巨头与强大的主权国家平等协商、讨价还价，在贫弱国家和落后地区搅动风云，左右政坛。
  置身数字时代的人们，目睹了科技巨头的迅速崛起，领略了它们的强悍实力和进取雄心，自然也对它们的未来充满期待，当然，还有挥之不去的担忧和焦虑。一切尚在发展和变化之中。人类既然有能力开创这个全新的时代，也应该做好应对各种时代危机和困境的准备。（来源：人民论坛）