深耕乡村“土特产” 打好振兴“创意牌”

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　　 陈慧女（武汉大学马克思主义学院副教授）

　　 近年来，上海市崇明区三星镇依托崇明苦草这一本地特色草本植物做好“土特产”文章，通过强龙头、补链条、兴业态、树品牌，以全新姿态演绎都市现代农业的新时尚，带动上海曾经的远郊“穷村”蝶变为乡村振兴“样板村”。“土特产”看似普通，却是时下乡村产业振兴的关键一招。习近平总书记强调，各地推动产业振兴，要把“土特产”这3个字琢磨透。

　　 在“特”上寻突破，立足乡村禀赋，依托特色资源，就能选准乡村振兴突破口。首先，应当突出地域特点，在传承并守护好已有的农业农村特色资源的同时，对标对表国家地理标志保护产品的相关要求，因地制宜以地方稀缺资源打造当地名片。除了立足乡村特色禀赋，还需在自身“质”上有特色，即“人无我有”“人有我优”“人优我特”，形成具有竞争优势的特色。需深入分析所面临的国内外市场环境，充分利用现代化的技术条件和营销手段，注重开发农业产品新功能和新价值。以苦草为例，旧时民间在炎夏以苦草的青枝嫩叶泡茶消暑解渴，但随着工业化的加快和生活方式的变迁，苦草渐渐成了菜地边畦、河塘沟渠旁的野草。上海崇明就乘着美妆市场“国潮风”势头，充分利用苦草抗菌消炎功效，利用现代科技以崇明苦草提取物为原料推出护肤品，通过提高产品附加值的新路，打造苦草新品牌。

　　 在“产”上见功夫，开发乡土资源，推动乡村特色产业高质量发展。“产”讲的是真正建成产业、形成集群，这首先需要确定专业化发展方向，特别是选择和培植地区最具有优势的主导产品和支柱产业。聚焦主导产品的品质改善推动科技创新，重点发展产品加工、保鲜储藏、运输销售等以延长产业链条、增加产业附加值。改变过去单一追求农产品产量增加的做法，在产加销、贸工农一体化经营方面形成一定规模，把农产品增值收益真正留在农村、留给农民。近年来，宁夏银川市就立足传统枸杞产业，大力推进枸杞精深加工产业链建设，已经开发出10大类60余种产品，甚至包括枸杞拉面、枸杞糕点、枸杞面膜、枸杞口红等。随着枸杞产业的不断壮大，宁夏建立起了自主品牌30余个，综合产值突破百亿元大关，创造了大量固定工作岗位，为乡村振兴作出积极贡献。小小的枸杞，已经成为宁夏人的致富果，爆发出乡村振兴的大能量。

　　 在“土”上做文章，融入乡土文化，文化加持品牌赋能形成发展新优势。以前一提起土特产，很多人印象中会觉得土气，然而这份“土气”恰恰源自家乡味道和集体记忆，“土”就土在深植农耕文明和乡土文化。因此，在“土”上做文章，首先需要基于一方水土，深挖传统文化、地方习俗、非遗文化，丰富其内涵，实现由“卖产品”向“卖风景”“卖文化”的转变。文化加持、品牌赋能开发乡土资源，打好“特色创意牌”，在更大范围的消费者心中建立起更高的认知度和接受度。在生产技术和工艺、设备不断精进和升级，市场上同类产品比比皆是的当下，如果产品看上去太“土”太“没有档次”，即使质量再好，也无法引起消费者的购买欲。“土特产”如果能够巧妙融入当地的风土人情，找到与之相契合的文化元素，通过文化加持、品牌赋能唤起与消费者之间的情感共鸣，让产品因更加精致、时尚、有趣而“出圈”，方能真正打响品牌、打开市场，在乡村产业振兴之路上越走越稳。

　　 产业振兴是新时代新征程乡村振兴的重中之重，把“土特产”做成时尚单品，是推动乡村产业振兴的创新之路。其中的关键是“找对路子”“迈准步子”，把“土特产”这三个字琢磨透，做好“土特产”文章，以更多特色鲜明、业态多样的乡村产业带动农民增收致富，打造乡村振兴新引擎。（来源：光明日报）