李晓嘉：中老年人也爱买买买？老龄消费，有大变化

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李晓嘉（对外经济贸易大学政府管理学院教授、博导）

当前老龄消费的新特点和新趋势

★ 老龄消费市场持续发展，规模不断扩大。当前，我国中老年人群日益成为重要的消费力量。根据商务部统计数据，2020年我国银发经济市场规模已达5.4万亿元，自2016年以来以25.6%的年均增长率持续上升，老龄群体消费市场规模不断扩大。

一方面，老龄人口数量增加、国民预期寿命延长，为老龄消费市场提供了消费者基础。随着我国医疗服务体系的不断健全和公共卫生服务水平的全面提升，国民健康水平持续提高，人均预期寿命不断延长。根据国家统计局数据，2023年国内人均预期寿命已达78.6岁。老龄人口数量的增加与预期寿命的不断延长，使得老龄消费市场蕴含着庞大的消费潜能。另一方面，随着我国经济社会的发展和人民收入水平的提高，老龄人口的支付能力不断增强。改革开放以来，我国人均可支配收入稳步增长、社会保障制度日益健全，老龄群体的消费需求层次也不断提升。我国老龄人口在消费层面的经济顾虑逐渐降低，更多老龄人口拥有较强的消费意愿进行多样化消费。

★ 老龄消费结构逐渐升级，更加注重品质消费。随着经济社会的不断发展进步，我国多数老龄人口的消费需求已从生存型必需品向享受型非必需品转型，如健康养生、智能产品、休闲旅游等，同时呈现多样化、差异化、个性化的特点。当前，老龄消费结构转型主要聚焦于健康养生、休闲旅游、养老照料、心理陪伴四个领域，消费结构升级优化趋势日益明显。

在健康养生领域，我国老龄群体对健康的需求逐渐演化为“治病”与“治未病”两个维度。一方面，带病或失能老人存在对疾病治疗、康复护理等产品和服务的需求。随着老龄人口的增加，老年人的健康问题日益突出。据统计，当前我国60岁及以上老年人慢性病患病率超过78%，其中不少人同时患有两种以上慢性疾病，且慢性病患者呈年轻化趋势。老龄群体对疾病治疗、康复护理的需求巨大。另一方面，相对健康的老龄群体也需要预防疾病、延缓衰老和身体机能的退化。这部分老龄群体更加注重健康养生，对健康食品、保健品等的消费需求逐渐增加。此外，在老龄化与少子化并存的现实情况下，科技健康服务成为应对老龄健康问题的一大趋势。老龄群体对智慧健康养老服务的需求不断提高，“互联网+健康咨询”、康复护理机器人等智能健康服务不断发展。

在休闲旅游领域，老龄文旅消费发展迅速，中老年消费者已经成为国内旅游市场的重要客源。在“富老基本协同”的状态下，消费需求层次不断提升，更多老年人开始注重休闲旅游。根据《中国国内旅游发展年度报告（2022—2023）》，2021年45岁以上的中老年旅游者合计出游11.94亿人次，占据了国内旅游客源市场的36.81%。老龄旅游不仅能进一步激活旅游市场消费潜能，还能为老年人提供更丰富的晚年生活，具有巨大的市场潜力。根据《中国老年旅游产业发展现状和趋势研究》，到2050年老龄旅游消费总额将达2.4万亿元以上。我国中老年群体消费水平不断提升，推动老龄旅游市场转型升级，朝着更加精品化、细分化方向发展。

在养老照料领域，老龄养老照料消费规模迅速扩大，智能化趋势明显。根据中国消费者协会数据，2022年养老看护在我国家政服务应用场景中的占比逐步扩大到22.2%，形成千亿市场。老龄照护按照空间可以分为居家照护和机构照护两个领域。前者多集中于家政餐饮等日常所需，如购买家政清洁、餐饮、居家康复护理等日常照料服务；后者主要关注医养结合，提供的服务已经从基本生活照料拓展至康养陪护、娱乐休闲等多样化综合服务。随着数字时代的不断发展，当前养老照料呈现出明显的智能化和数字化趋势，通过线上线下一体化服务，更好地服务于老龄群体。

在心理陪伴领域，老龄群体越来越注重精神消费，科技助力下的智慧陪伴迅速发展。随着物质生活的富足，老龄群体有了更高的精神需求，如陪伴的心理需求。老年人在面对生活中的变化和挑战时，容易出现情绪稳定性下降、孤独感增强、认知功能衰退等一系列心理问题。陪伴能够预防或减少老龄群体患心理、精神疾病的概率。但不可否认，当前的老龄群体较难获得足够的陪伴，空巢老人、独居老人等群体缺乏陪伴，已成为亟待解决的社会问题。而人工智能在满足老龄群体陪伴心理需求方面将发挥越来越重要的作用。以智能机器人和智能音箱为代表的面向老龄群体的智能陪伴产品在国内外不断涌现，并具有可观的消费市场，且得到了一些地方重视。

★ 老龄消费模式发生新变化，数字技术赋能老龄消费。随着电子商务的快速发展，老龄群体也开始积极参与数字化生活。随着互联网年龄覆盖面的不断扩展，老年网民占比持续上升。根据第五十三次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2023年，我国网民规模已达10.92亿，其中50岁及以上网民占比32.5%，互联网进一步向中老年群体渗透。在老龄化与网络化交织的背景下，老龄群体努力跨越“数字鸿沟”，更好融入数字社会，线上消费意愿和消费能力不断增强。为推动老龄群体在电子商务中的高质参与，2024年商务部发布《银发电商发展报告》，首次提出了银发电商的概念。银发电商是指为顺应老龄化社会发展趋势的需求，以老龄群体为目标用户，以电商平台为载体和渠道，牵引上游制造厂商及服务商，链接医院、养老机构和社区等多方资源，向老龄群体提供或推动开发、设计、制造更丰富多样的适老化产品和服务，以及老年人参与电商经济活动的全部电商产业生态。随着数字时代的不断发展，数字基础设施的全面普及和对老龄群体覆盖水平的不断提高，数字平台对老龄消费者给予了更高的重视。老龄群体在数字经济新业态中的参与不断增加，其消费潜能也将被逐渐激活。

★ 老龄群体主体意识逐渐增强，为老龄消费市场注入了新活力。随着生活水平的改善和受教育程度的提高，老龄群体的主体意识逐渐增强。他们不再仅满足于传统的家庭角色认知，而是更加关注自我表达、自我愉悦和社会交往。老龄群体主体意识的增强，使其在消费过程中更加关注个体需求和情感体验，从而推动老龄消费市场的多样化和个性化发展。如健康养生、休闲旅游、关怀陪伴等，不仅能够满足老龄群体的生理和心理需求，也能够彰显他们对于生活品质的不懈追求。同时，老龄群体的消费价值追求也在发生变化，展现出更为蓬勃的消费活力。他们不再仅仅满足于商品的实用功能，而是更加注重在消费过程中实现自我表达、获得自我愉悦感以及增进社会交往。这种消费价值追求的变化，使得老龄消费需求呈现出多层次、差异化的特点。此外，社交媒体也成为老年人消费的主要场域，他们通过微信、抖音等社交直播平台展现个人生活、购买商品，并发表个人评价。这一行为不仅丰富了老龄群体的消费体验，也进一步促进了老龄消费市场的繁荣发展。

老龄消费面临哪些挑战？

① 老龄市场供给较为有限，难以充分满足迅速增长的老龄消费需求。老龄群体的消费需求迅速增加，但国内老龄消费市场的发展速度滞后于人口老龄化的速度，导致供求不平衡问题出现。从需求侧来看，随着我国步入老龄化社会，老龄人口数量增长，其预期寿命不断延长。老龄人口的消费能力与支付意愿稳步提升，对于健康养生、休闲旅游、养老看护以及文化娱乐等多样化、品质化的需求持续提升。从供给侧来看，老龄消费市场整体上仍处于起步阶段，未能充分满足老龄群体迅速增长的消费需求。比如，部分厂商受传统消费观念的影响，将老龄群体视为勤俭节约、消费能力较低的群体，低估了老龄经济与新业态融合后的发展潜力。老龄消费市场未能得到足够重视，提供的产品和服务难以充分满足老龄群体多样化、品质化需求，导致供求不平衡，未能充分释放老龄市场的消费潜力。

② 老龄消费市场细分不够，供给针对性不够强。老龄群体具有多样化和个性化的消费需求，需要老龄消费市场进行细分与精细化发展。但当前我国针对老龄消费的市场细分不够，供给缺乏针对性和有效性，难以充分满足不同老龄消费群体差异化的需求。随着经济社会的发展，当前我国老龄人口中涌现了一批具有较高支付能力和追求品质的老年消费群体，如注重生活品质的城镇中老年群体，其对康养陪护、文旅观光、智能家居等的需求日益增长。然而，同样存在收入水平较低、支付能力较为有限的中老年群体，如部分农村老年群体更加关注医疗保障和基础养老服务等基本生活需求。我国老龄消费市场内部需求的差异性要求市场有针对性地调整策略，丰富不同种类和层次的产品和服务供给，以满足不同类型的老年人日益增长的美好生活需要。但当前我国老龄消费市场缺乏对不同老年群体的市场细分，普遍认为老年人更加注重价格实惠和基本生活需求，因此提供的产品多集中在基础生活用品和低端的健康保健领域。这种针对性不足的市场划分容易导致产品与服务供给较为单一，难以满足不同老年群体的多样化消费需求。

③ 老龄群体数字技能不足，数字化消费受限。数字经济时代对消费者的数字技能提出了更高要求，但老龄群体的数字化素养尚难以达到平台数字化消费的要求。一方面，老龄群体整体受教育水平相对较低、接触数字设备相对较晚，对数字技能的掌握度较低。且随着年龄的增长，老龄群体的学习能力和记忆力也会有所下降。另一方面，数字消费平台对消费者的数字技能提出了较高的要求，导致老龄消费者与消费平台之间存在一定的“数字鸿沟”。比如，一些老年人因为技术的迅速发展而感到无所适从，对智能设备和网络平台的一知半解不仅限制了其共享数字生活，也限制了其消费能力，不利于充分发挥老龄市场的消费潜力。

④ 老龄市场涉诈风险较大，影响老龄消费信心。随着各类新业态新模式新场景不断涌现，老年人消费面临一些风险挑战。一方面，针对老龄消费的坑蒙拐骗乱象时有发生，打击了老龄消费信心。例如，一些受教育程度相对较低的老年人对信息的甄别能力较差，难以抵抗五花八门的行骗技巧，容易成为网络诈骗、虚假广告等的受害者。另一方面，以电子商务为代表的新业态发展仍存在一定问题，抑制了老龄消费的意愿。例如，在直播电商迅速发展的过程中，由于老年人在网络消费中不熟悉操作流程、对互联网知识了解较少、辨识能力相对较弱，容易陷入网络消费陷阱，影响老龄消费潜能的释放。

如何进一步激发老龄消费潜能？

随着全球人口老龄化的趋势日益显著，老龄消费市场的重要性愈发凸显。为有效满足老龄群体的消费需求，激发其消费潜能，需要从多个维度出发，采取一系列措施来进一步完善老龄消费市场。

▲ 鼓励老龄产业发展，满足老龄消费需求

老龄消费市场的健全是一个多维度且渐进性的过程，需要有效市场与有为政府的紧密结合。应以需求为导向，深化供给侧结构性改革，积极扩大有效供给，提质增量，以更好满足老龄群体的消费需求。

政府应发挥引导作用，通过制定和实施相关政策，鼓励老龄产业的发展。例如，可以出台税收减免、财政补贴等优惠政策，降低企业投资老龄产业的成本，激发其市场活力；对现行产业政策进行系统梳理，促进政策间相互衔接配套，推动养老产业良性发展。此外，应不断完善行业规划，建立规范的老龄产业标准体系，形成规范有效的商业模式，为老龄产业的健康发展提供有力保障。市场应以需求牵引供给，从“关键小事”着手积极回应老年群体的核心需求。老龄人口的需求具有多样性和特殊性，因此应密切关注老龄市场的动态变化，注重供给的精细化与层次化，不断调整和优化产品结构。比如，针对老年人的特殊需求，开发更加人性化、便捷化的产品和服务，如智能家居产品、远程医疗服务等。同时，市场还应加强服务创新能力，不断优化养老消费供给水平。通过引入新技术、新模式，提高服务效率和质量，降低服务成本，使老年人能够享受到更加优质、便捷的服务。

▲ 细分老龄市场，满足多样化消费需求

首先，需要深化市场细分研究，全面收集老龄消费者的消费记录、购买偏好、健康状况、社交媒体行为等多维度数据，进行深度分析，以精准描绘不同老龄消费群体的画像。这有助于企业更好地了解老年人的消费需求和偏好，为生产有针对性的产品和服务策略提供依据。

其次，调整市场供给策略，针对不同老龄群体推出差异化产品和服务。例如，对于城镇较高支付能力的老年群体，可以提供高品质的康养陪护、智能家居、文化旅游等个性化服务；对于农村及低收入老年群体，则应该提供性价比较高的基本医疗保障、基础养老服务、健康食品等。通过细分老龄市场，不断满足不同老龄群体多样化的消费需求，精准定位，进一步激活老龄消费市场活力。

▲ 加快数字技术适老化进程，激活老龄消费潜能。

一方面，应构建完善的老年教育培训体系，不断加大对老年数字教育培训的支持力度。通过提高老年数字教育培训的覆盖面，扩大数字素养教育资源的有效供给，让老龄群体更好地适应数字化消费趋势。

另一方面，积极推进数字平台的适老化改造。从市场的角度出发，数字平台适老化改造是降低老龄群体参与数字消费门槛的关键。平台应积极推动适老化转型，通过设计简洁界面、优化操作流程、升级语音播报和方言识别等功能，降低老龄群体参与数字平台消费的门槛与障碍。这不仅有助于老龄群体更好地融入数字经济，也能为进一步激活老龄群体的消费潜能提供有力支持。

▲ 严厉打击涉老诈骗，维护老龄消费市场的稳定与安全

老龄消费市场作为经济发展的重要一环，其稳定与繁荣对于整个社会的和谐发展至关重要。老龄消费诈骗案件时有发生，不仅会侵害老年人的合法权益，更会对老龄消费市场的稳定与安全造成严重冲击。因此，严厉打击涉老诈骗已成为维护老龄消费市场健康发展的重要任务。

对此，一方面，应不断完善相关的法律法规，加大对老龄消费欺诈的打击力度。依法严厉打击以养老之名侵害老龄消费群体合法权益的各类诈骗犯罪，提高违法成本。加强执法力度，确保每一起涉老诈骗案件都能得到公正处理，让老年人感受到法律的威严和正义的力量，增强其对消费市场的信心。另一方面，应不断加强宣传教育，提高老年人消费防骗意识。针对老龄群体在消费过程中防范意识和能力较低的问题，要给予足够的重视。可以通过举办讲座、播放公益广告等方式，向老年人普及消费防骗知识，揭露消费诈骗手段，帮助老年人提高消费过程中的识骗防骗能力。同时，应建立健全老年人消费维权机制，为老年人提供便捷、高效的维权服务，切实维护其合法权益。

上文略有删减
选自 | 《人民论坛》杂志2024年第19期