刘红霞：品牌赋能，持续提升吉林粮食价值链

  5年之前，吉林大米品牌建设开创了省域粮油公共品牌建设的先河，实现了品牌的快速崛起；5年之后，吉林鲜食玉米产业阔步迈向品牌之路，开启了品牌赋能，推动“名米”卖“好价”、提升吉林粮食整体价值链、促进粮食产业经济高质量发展的第二乐章。

  2015年7月16日，习近平总书记在吉林调研期间作出了“粮食也要打出品牌”的重要指示。2019年3月8日，在参加十三届全国人大二次会议河南代表团审议时，习近平总书记再次强调：要抓住粮食这个核心竞争力，延伸粮食产业链、提升价值链、打造供应链，不断提高农业质量效益和竞争力，实现粮食安全和现代高效农业相统一。

  以品牌为核心，加快提升粮食产品价值链，不仅是延伸产业链的最终目标，也是打造供应链的起始之基。

  吉林省地处世界黄金玉米带和黄金水稻带，是我国优质粮食产量大省。吉林玉米、吉林大米、吉林杂粮杂豆被誉为吉林粮食的“黄金名片”“白金名片”“彩金名片”。

  近年来，针对如何提升吉林粮食的价值链，带动农民增收、企业增效、产业升级，我们以吉林大米品牌建设为突破口，结合自身省情、粮情，围绕打造好品牌、打磨好产品、升级新营销，趟出了一条品牌赋能、聚焦吉林粮食价值链提升的新粮道。吉林大米成为“吉林农业第一品牌”和闪亮的“白金名片”，被誉为“全国粮食供给侧结构性改革的鲜活样本”、“中国好粮油”行动计划的先行者。2019年吉林大米荣膺“第九届中国粮油影响力公共品牌”榜首和“中国农产品区域公用品牌最具市场表现力品牌”。2020年，吉林大米成功入选“新华社民族品牌工程”。吉林大米作为中高端大米的代表性品牌之一，被越来越多的消费者所称赞。品牌建设以来，中高端大米销量由9亿斤增至20亿斤以上，优质品种覆盖率达到80%以上，每年带动农民增收10亿元以上。

  打造好品牌

  吉林省粮食生态环境好、种植条件优、营养品质佳，对于具有得天独厚区域优势和品质特性的吉林粮食而言，真正实现粮食价值链的提升，差距在品牌、潜力在品牌、希望在品牌、出路在品牌。

  吉林大米品牌建设推进过程中，我们在品牌体系架构上，高度重视多元利益群体的融合，发挥政府主导作用，创新政府与企业、公共品牌与企业品牌等多元联合战略关系，形成了以“区域+品种”为主线，核心品牌+区域品牌+企业品牌“三位一体”的吉林大米品牌建设格局。

  吉林大米是全省域单品类区域公用品牌。我们围绕吉林省广袤区域特征，集中打造了“吉林大米”统一标识下的东部火山岩大米、中部黑土有机大米、西部弱碱地大米三大系列中高端大米。在东部突出大米矿物质含量高的特点，主打富硒大米，宣传“米以‘硒’为贵”；中部围绕黑土地资源优势，主打有机绿色大米，倡导“为健康，吃好米”的理念；在西部结合弱碱土特征，主打弱碱地大米，推崇“‘碱’回您的健康”。这些创意，为不同区域吉林大米提供了新的卖点。

  标志品种是品牌做强的支柱，标志产区是品牌成长的土壤。吉地山水间，好米中国范。在吉林大米品牌建设中，我们十分注重对于“天赋吉林美”、吉林大米“好米天成”的生态环境和禀赋要素的凝练与挖掘，并注入“好山好水好粮心、吉米吉人吉天下”的匠心精神、品牌愿景和文化内涵，清晰勾勒出吉林大米产地资源的独特性、区域农产品的稀缺性、与竞品的高度差异性，不断强化吉林大米的品牌价值。中国优质粳稻贡米之乡———吉林市，中国优质粳米之都———长春市，中国优质小町米之乡———德惠市等6个被中国粮食行业协会命名的国家级“稻米之乡”称号的市县，形成了吉林大米标志产区区域品牌的靓丽风景线。

  在区域品牌和企业品牌融合方面，我们注重企业品牌对区域品牌的支撑和推动作用，吉林大米架构下的主要区域品牌，都有当地的核心骨干企业参与其中，发挥主体作用，而一些自成体系的企业品牌，也与区域品牌相融相促，相辅相成，在吉林大米品牌建设中，发挥了非常重要的推动作用。

  公共品牌是引领产业发展的灯塔，公共品牌擦得越亮，对区域内企业品牌的影响和滋养就越大。

  “好米”变“名米”，“名米”卖“优价”，始终是吉林大米品牌建设最根本的出发点和落脚点。从形象建立与塑造、渠道开拓与对接，再到将营销的触角深入到市场末端，站到消费者面前，吉林大米公共品牌最大的成功不是完成了“品牌包装”，而是为联盟企业和企业品牌营销带来了消费群体，打开了目标市场。

  打磨好品质

  品种决定品质，品质决定品牌。在打造吉林大米品牌这项系统工程中，努力研发推出优质品种、持续深入推动品质提升，是决定品牌之路能否长远的重中之重，也是吉林大米“名米”卖“优价”的关键要素和核心竞争力。

  在品牌推进过程中，我们精准锁定了市场热销的四个品类：“吉林圆粒香”“吉林稻花香”“吉林长粒香”“吉林小町”，围绕这些品种制标准、做宣传。这些标志品种清晰地告诉消费者，他们所吃的大米是什么品种、有什么特点，彻底将吉林大米品牌从泛泛的东北大米这个庞大品类中分离出来。同时，充分发挥市场对资源配置的决定性作用，通过市场机制倒逼吉林大米品种优化和标准种植，市场反响较好的“吉宏6号”“吉粳816”“吉粳511”等品种的播种面积越来越大，形成了吉林大米独具特色的主打品类。

  吉林大米品质优势不仅体现在品种上，更体现在耕作方式上。近几年，省内大米企业在绿色、有机种植技术规程方面下足功夫，稻田养蟹、稻田养鸭等种养结合模式不断得到推广，既涵养了生态环境与健康品质，又收获了不菲的增值收益。

  当然，好的品质不仅取决于种植，还取决于各环节的管理。这方面，我们建立和完善了吉林大米质量溯源平台，目前已有152家企业登录运行。同时正在建立吉林大米智慧云服务平台，将区块链、大数据、物联网等技术集成融入，真正实现标准化、自动化、智能化。

  此外，为进一步规范吉林大米生产全过程，依托高校和科研单位，制定了针对吉林优质水稻收购、运转、储藏等环节的规范标准，对水稻熟收、田场、干燥、收仓、仓储五个不同时期作出时限要求，我们称之为吉林大米的“5T“标准。现已有14家企业参与5T管理标准示范推广，并正在建设“5T管理示范区”和“5T示范农场”。

  好品质是好品牌最有利的支撑，好品牌则是好品质实现价值增值的发力点。吉林大米打磨好品质的过程，也是品种和品牌双提升的过程。

  升级新营销

  营销渠道是吉林大米终端产品的出口，也是吉林大米品牌腾飞的“跑道”。

  我们聚焦吉林大米中高端市场定位，在总结联盟企业在销区销售情况基础上，接连推出直营店（柜）、电商平台、产销直通、“吉田认购”4个版本的营销模式。每一个模式的推出，都有产品与市场的磨合、模式与渠道的对位。从第一家吉林大米直营店落户海口，到180多家直营店遍布销区；从吉林大米网开通运行，到与阿里巴巴的战略合作；从进驻浙江绿城幸福粮仓，到覆盖上海东方社区信息苑；从“吉田认购”专属稻田的首次推出，到与工商界企业代表的精准对接，每走一步都是探索，每走一步都是创新。

  值得一提的是，为了实现吉林大米价值链、产业链和供应链的共创共赢，我们秉承“互联网+农业”“基地+市场”“消费+体验”新理念，在2018年首次推出了“吉田认购”专属稻田的营销模式。

  统计数据显示，2019年，仅吉林大米产业联盟50户企业实现销售“吉田认购”专属稻田6.61万亩，共21215份，每份平均3.3亩，同比每份增加1.2亩，增幅57%。参与“吉田认购”的企业数量、销售面积、团购订单呈上涨态势。

  今年以来，突发新冠肺炎疫情让消费者对粮油产品消费更加关注。疫情之下，市场以及消费心理形态都在发生深刻变化，并导致零售商业模式加速变革。为了科学应对疫情影响并更好顺应互联网时代的发展，我们于今年3月依托互联网和大数据思维，整合现有资源，优化项目布局，制定了吉林大米线上营销策划案，提出了打造抖音自媒体平台，创建吉林大米蓝V矩阵；开通淘宝直播，推动网红带货；深度链接销区市场，开展“云推介”系列活动的工作策略。4至6月份，先后开展了吉林大米浙江、上海、福建“云推介”活动。

  这些云上营销推介活动相比之前的宣传推介，形式上更加创新，受众范围更广、销售渠道更多、推介效率更高、传播速度更快、品牌形象的渗透力和价值传递也更为直接。

  进入2020年，吉林大米品牌建设来到实现“名米卖优价”的第二阶段。为此，我们着力探索把吉林大米“面”上宣传转到“点”上营销的新路径。

  提出围绕产业体系、认证体系、营销体系“三大体系”建设，依托重点产销区、重点企业，通过市场化运作的方式，以资源整合、企业融合、资本共筹、股权共持的方式组建更为紧密的企业联合体，构建吉林大米品牌生产和营销运营中心，完善管理机制，增加服务功能，加强吉林大米源头品质管控，规范品牌标识管理使用，探索不同区域、不同主体、不同机制打造同一品牌的有效路径。

  目前，位于销区的吉林大米福建运营中心、依托松粮集团成立的吉林大米西部运营中心已相继挂牌成立，下一步还将在浙江、北京以及省内继续区域性运营平台的探索。通过产销区运营中心的联动，加快构建品牌利益联合体，整合融合全产业链要素，加强行业自律和市场拓展，提升品牌溢价效应和培育发展新动能，围绕中高端消费人群，以品质换数量，以价格补体量，跳出低端大米的“红海”。