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钟春平（中国社会科学院财经战略研究院研究员） 云端消费在波动中快速增长
随着互联网大范围普及和运用，消费也与互联网结合起来了，云端消费变得更为普遍和时尚。尤其是由于2020年疫情，云端消费几乎成为很多家庭保障基本消费的主要方式，很多居民依赖配送业务来保障基本消费品的补给。这些云端消费使得早先艰难求生的外送业务及生鲜配送市场迎来新的契机，最初配送平台在生鲜类产品业务上投入很大，市场并没有完全发展起来，但突如其来的疫情使得此类业务变得奇货可居，越发重要：原来消费者习惯了免费配送，一夜之间突然要收不菲的配送费，甚至时常加价也都排不上。
当然，当前的云端消费并不新鲜，事实上，早在2000年前后，信息技术的发展就在不断推动着电子商务的发展，各类平台不断涌现，部分随着社会经济的发展而不断壮大。从书籍、衣服、小商品等小件物品，到电器、家具、建材等大件耐用品，涵盖的业务范围越来越广。近些年，随着配送服务的逐步扩展，外卖业务也得到了更大程度的普及和认同。如餐饮业在很大程度上参与了互联网业务，越来越多的商家都链接了云端消费，作为餐厅业务的补充，来吸引更多的消费者。
在业务量上，各类产品的消费市场在“云端”也得到了不断扩张。云端消费几乎涵盖了消费的主要领域，吃穿住行都有云端消费的影子。餐饮外送、网络销售服饰、互联网拍卖房产、网络预定机票酒店等早就成为生活中的重要内容，足不出户就可以事前安排好生活的方方面面。可以说，互联网确实在改变生活。比如，在食品类的网络销售中涉及到了各种各样的产品类别：奶粉，辅食，营养品，零食；咖啡、麦片，其他冲饮；传统滋补营养品；坚果，特产；水产肉类，新鲜蔬果，熟食；酒类；油粮米面，南北干货，调味品；茶；保健食品，膳食营养补充食品，还包括了餐饮美食卡券等。
在销售数量上，云端消费呈现普遍增长态势。2015年到2020年4月，各类产品的销售额不断增长。虽然月度之间有着不少反复，但整体上呈现出快速增长势头。其中食品中的零食、坚果和特产类销售量最高。水产肉类／新鲜蔬果／熟食类产品同样呈现快速增长态势，特别是2019年11月达到7012万件，12月稍下降至6838万件，而在2020年1至4月分别为：5887万件、5230万件、7072万件、7156万件，再创新高。而2015年1月此项数据为786万件，增长率达62%，增长速度较快。
在价格上，大多数产品保持比较平稳的态势，但少数类别产品波动较大。像零食坚果类产品、咖啡饮料冲饮、油粮米面南北调味品等类型产品价格变动不大，而酒、茶、保健品等类型产品的价格波动较大。水产肉类、新鲜果蔬及熟食，在中国居民消费中占据重要比重，同时也是差异较大的产品，涉及的产品种类多、规格多，很多方面都无法加以量化和标准化，因而虽然市场总的需求大，但很长时间内，此类商品并没有离开传统的市场或超市，更多的是线下交易，以一般百姓的“眼见为实”和亲自体验为特性。随着时间的推移和更多市场和超市也介入线上交易，此类商品的网络销量越来越多。无论是从销售量还是从销售额上看，该类产品的消费额度都在攀升。2019年之后，呈现出更大幅度的增长态势。2020年疫情初期，加之与春节重合，所以销售量和销售额都很高；今年2月份，出现了一定程度的下降；但在3月份和4月份，再度攀升。这类产品的交易价格也有着一定程度的波动，2015年价格较高，2016年有所下降，2018年又有所上升，2019年整体保持较高的水平，2020年价格继续走高，特别是在2020年1月。
云端消费快速发展的原因
首先，中国社会经济规模大，消费空间大。随着中国经济的快速增长，居民收入水平不断提高，特别是在2006年之后，居民消费水平以更高的速度在增长；2010年之后增长速度进一步加快。无论是全社会的消费，还是分城镇和农村居民，消费水平都在不断提升。在这种庞大消费基础上，无论是何种消费方式，只要满足居民的需要，通常都会有较大的市场和空间。
其次，信息技术的快速发展。过去四十多年来中国发生了巨大变化，特别是过去二十年，中国普通百姓的生活发生了显著改变。这种变化很大程度上是由技术直接推动的，尤其是信息技术得到了前所未有的普及和应用，从固定电话、寻呼机、移动手机再到智能手机，移动互联网再加社交软件，价格越来越低，操作越来越便捷，使用的友好程度不断改进，老幼皆会。信息技术使得传统个体隔绝的世界被打破了，各类人群都可以更容易获取外界的即时信息，摆脱了传统媒介的限制。客观上，绝大部分社会人都被融入了外部一体化的世界。相对应的，由于越来越多的事务都跟网络有机关联起来，因而“云端”事务也就是迟早的事情了。相反的，如果个体不能很好地使用网络，事务不能很好地利用网络方式，都将面临退化或者被替代的可能。
再次，信息技术使得市场信息搜寻更加容易，交易成本降低。信息技术的广泛应用，不仅拥有广大的使用群体，同时，信息变得更多，带来了市场搜寻匹配的新变化。供需双方通常在市场上获取信息，特别是卖方的价格和质量等信息，如果市场上交易者越多，特别是卖家越多，越容易进行比较及形成竞争。在一般的有形市场上，会通过询价和观察等方式，以较耗费时间精力的方式获得此类信息。通常这些信息获取也会有相应的收益：随着信息的增加，市场会更容易达成交易，提高成交量，减少供需两个层面的闲置，由此增加供需双方的福利。这在劳动力市场表现得特别明显：如果市场是以有形的中介或者固定的劳动力在市场上洽谈，用人单位和寻找工作的劳动者，都需要花时间和精力去市场，在市场上寻找各自的匹配对象，如果搜寻的努力程度不够，或者信息获取存在较大的成本或难度，就可能出现有岗位无合适人选、有劳动需求但没有岗位的“空岗”与“失业”共存的资源闲置情形。
随着信息技术的普及，市场变得更加一体化，获取信息的成本变得更低：消费者可以在更大范围内选择各种商品或者劳务的价格等信息，能够对其他消费者的评价等进行跟踪分析，评价商家的信誉等，也可以在多个交易平台或者商家间进行对比，获得更加准确的信息。互联网的普及使消费者可以足不出户获得更大范围的市场信息，而不局限于当地或者附近的市场信息，获得的信息变得更加丰富，能够就价格等信息进行更有针对性的比较。如果愿意投入更多的时间，可以获取全球范围的相关信息，而这在此前是难以想象的。与此同时，商家也会根据消费者的特性，甚至是网络搜索的特征，包括停留时长、购买特性等进行相应的分析，并在此基础上进行相应的调整，如有针对性的广告推送、价格优惠等。商家利用大数据对消费者行为等数据信息进行更为精准的分析和使用。互联网的搜索匹配变得更有效，能够更大程度上获得生产者和消费者的信息，包括竞争对手等的信息，信息使用率的提高更有可能减少市场交易双方的“空闲”。
最后，商家和平台抢占市场，进行折扣和扩展活动，积极培育新市场，挖掘年轻人的市场。随着信息技术普及并培育了上亿用户之后，商家开拓此类市场也是水到渠成的事情，尤其是平台为了获得更多的商户和用户，不断有意识地进行推广和引导。
在群体上，商家和平台针对年轻人做了不少开拓。年轻人每天用于互联网的时间更多，同时对互联网的接纳度也更高，甚至有些年轻人迷恋网络，不愿意花时间出门，在他们看来，出门的时间成本太高，因此他们更倾向于在互联网上处理可能的事项。
一个比较典型的案例是，出租车行业变得更加“云端”。原来出租车处于分散和信息随机状态，由于互联网和信息技术的发展，出租车司机和乘客的信息都可以集中在同一平台加以披露和显示，从而搭建了一个云端市场，进而更好地发现司机和乘客的需求，实现精确匹配，降低空载和等候时间。这种方式兴起之初，接受人群并不多，平台就采取优惠等方式吸引司机和乘客使用。逐渐地，各方都接受了这种新的模式，云端叫车及精准匹配逐渐成为主导模式，取代了早先“满大街巡游”和随机匹配模式。
疫情期间，由于人跟人之间的接触变得有风险了，而互联网交易相对更加安全。传统的市场需要消费者去实体店进行面对面的交易和接触，而互联网云端交易摆脱了这种接触可能带来的风险，互联网交易平台获得了更多消费者的认可。疫情后期，平台进行了各种折扣活动，吸引更多的消费者继续在平台进行云端消费。
云端消费既存在早期市场交易的问题，又有信息时代新生的问题
作为技术进步和竞争替代过程，信息时代自然会给不同的群体带来不同程度的冲击，也不可避免地存在着种种问题。这些问题，部分源自早期的市场交易，部分可能是信息时代新生的。
第一，质量难以保障。云端消费产品的质量很难保障，无法标准化的产品甚至重量都难以保证。假冒伪劣产品一直是市场交易的难点和痛点，由于信息不对称，商家通常会有很多关于商品的信息，而一般消费者通常没有足够的能力或者时间甄别商品的品质。在互联网时代，这个问题会更为突出，因为缺少了“现场”环节，消费者无法现场核验产品，难以甄别基本的质量问题，这个对于生鲜类产品更为严重：线下实体市场，可以大体识别一下新鲜度，而在网络交易时代则很难识别。此外，现场可以监督产品重量，而网上买的鲜活产品无法做到按照重量核定价格，商家标的重量也只是个大概，大多也没有重量标签，这就导致“缺斤短两”问题出现。有个别规模较大的商家，在网上进行打折促销，但对于快过保质期的产品并未加以说明。
商品的买卖双方都无法现场结清，支付完成之后，容易产生纠纷，而且一旦产生纠纷更难以取证，消费者难以维护自身权益。对于商家而言，也会有顾虑，提防着恶意差评及退货要求。即使退货，也存在着再次配送费用承担问题。交易双方如果互信程度不高，加上产品的瑕疵，都会导致互联网消费难以健康发展。
第二，平台扩张之后的垄断问题。由于商家较为分散，所以商家大多都在某一平台入驻、发布信息。平台在一定程度上类似于市场，建立了一种撮合交易的场所。从理论上来说，平台吸引买卖双方，更多的商家和消费者都可以更加便捷地获取各种信息，同时进行各种比较，进行最优匹配。随着互联网的不断应用，交易成本有可能会相应下降。平台的设立在理论上可以认为是跨越了原先的市场中介，实现买卖双方的撮合交易，如同有些平台所宣称的“去中介”。
但问题在于，平台变成新的中介。一旦平台吸引了庞大的商家或者消费者之后，往往就有着足够的市场影响力及垄断实力。通常，平台变成新的垄断商家，从中进行抽成和加价。中介一般会采取各种可能的办法获取前期的投入补偿，也自然可能会进行垄断定价，在特定时间和特定场合“趁火打劫”。比如网约车平台可能在高峰期及恶劣天气下，进行加价；生鲜类产品，在疫情期间平台会要求更多的广告投入或者抽成。
第三，配送环节及其质量和安全。网络交易使得买卖双方存在着配送环节，而配送的质量及安全值得关注。从消费者层面来说，希望尽快配送，并且中途不会出现差错。就邮寄费用而言，消费者已经习惯了免费使用的方式，并不愿意额外支付专门的配送费。而商家自然也希望尽快送达，也不希望出错，特别是生鲜类产品，越快配送品质越有保障。但商家事实上也没有动力或者足够的预算去支付配送费。原本是希望尽可能达成更好的匹配，但谁来承担配送费就成为需要解决的一环。
平台，包括专门的配送公司，最初为了推广业务或者增加消费者的认同度，在早期确实提供了免费配送服务，但不可能无限免费提供此类服务，相反地，还寄希望于获得更高的配送费，以补偿外送的劳务支出，同时填补平台早期的投入，并尽可能获利。
目前大多数情况是商家提供配送服务，或者采取各种折扣、补贴，以支付或者抵消配送支出，这使商家经营成本增加、压力加大。而一旦商家不提供类似的服务，消费者则会在诸多商家中进行再选择，客户的忠诚度并不高。
配送公司一定程度上具备了垄断能力，事实上，不少平台及配送公司已经有足够的定价能力，甚至在配送费基础上，要求佣金或者提成，将更多的压力转移到商家。而一般来说，最终还是要转移到消费者身上。疫情期间，商家的经营额下降，因而需要尽可能获取更多的客户，可能部分承担了这种转嫁，但这种方式不可持续，最终还是需要消费者承担。或者是将价格提高，或者是将产品的数量或者质量隐形降低，这都不可避免地使云端交易变得更困难。
云端消费健康发展的改进措施
技术创新带来的消费方式的变化，会带来正面和负面的影响，需要更好地容纳可能的风险，引导技术更好地改变社会、为人类造福。
第一，产品质量依然是关键，产品应尽可能标准化。标准化的产品可以尽可能地避免产品质量及后续纠纷，也是云端消费持续发展的关键。这方面可以参照发达国家大型超市的做法，大多数产品都是一致的，并且多年不变。这需要对产品的进货等环节进行更严格的筛选。商家需要更多地站在消费者角度，严格产品的标准，以品质取胜。
第二，强化交易双方的信誉机制，树立良好的理性的市场行为。商家需要更好地确立“诚信经营”的理念，减少短期行为，特别需要树立质量和品质取胜的思想。对于消费者而言，也要尽量保持良好的消费观念，减少不必要的套利和短视行为，更需要避免短期“占便宜”的行为。只有交易双方都立足长远，有效的市场规则才能确立起来，市场才能健康发展起来。
第三，加快社会信用制度建设，在制度层面引导互联网市场的规范化发展。从根本上说，需要建立社会化的信用机制，在一定程度上进行社会化的信息甄别和评价。信息社会的到来，为社会信用制度建设提供了基本的信息要素，如何使消费者的信用有效地纳入社会化的信用体系之中需要进一步挖掘。在保证个人隐私的基础上，对社会化的信用进行更多的奖惩安排，比如信用可以用于租房及借贷业务。对于商家，同样需要对其诚信程度进行评估，对商家的诚信程度进行排序等，便于一般消费者进行选择。
第四，需要采取有效监管措施，强化约束机制。市场化的交易是根本，自发交易是根本，但也需要加以监管，特别是对破坏市场公平交易的行为需要加以监督，完善约束机制。对互联网交易的产品要加强质量的抽查，对发现问题的商品加以公告，并不断加大惩罚措施，严格执法。
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发表于 2020-11-6 09:51:52
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