高传华：青年国潮国风热何以行稳致远

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高传华（山东师范大学文学院博士研究生）

  国潮国风热彰显了青年对传统文化的认同
  传统文化行为认同。随着传统文化的时代发展与不断迭新，青年对于国潮国风的追寻成为了一种时尚，这体现在青年生活、工作的方方面面。纵观当下广泛流行的汉服、发髻等流行时尚，以及中国诗词大会、经典咏流传等经典节目，抑或民乐、歌坛“新国风”、古典舞等流行艺术，都将传统文化的魅力与豪情渲染得淋漓尽致。时代青年身体力行，用实际行动来诠释自身对于优秀传统文化的认同和接受，这一方面有助于优秀传统文化更好地呈现与传播，另一方面借助于时代青年的深度参与，也实现了传统文化在内容和展现方式等方面的发展与创新。可以说，青年将国潮国风以具体的行动来展现，在很大程度上增进了传统文化的时代影响力和宣传效果。最具代表性的是李子柒拍摄的以农村美食文化为主题的视频，这是基于实际行动而诠释的传统文化行为认同的生动呈现，为观众再现了古朴传统、古典精致的生活状态，将传统文化与美食生活完美地融合在一起，成功地实现了文化输出。
  传统文化情感认同。青年对于国潮国风的追寻，体现的是一种基于情感体验而产生的传统文化情感认同，这种情感认同让青年在心灵深处产生强烈的文化自信心和民族自豪感。在文化多元化时代，各类文化形式和文化产品不断叠起，而国潮国风文化以其强大的生命力和感召力，在青年群体中生根发芽，并获得了广泛的认同。由此可见，当下青年对于国潮国风具有深刻的情感认同，这是优秀传统文化时代魅力的生动展示。例如故宫通过文创、潮牌、美妆等产品的设计，以“朕”字胸针、“宫中侍卫”便签夹等，激发了青年群体对于传统文化的热情，这些独具个性而又接地气的周边产品设计，实现了传统“旧元素”的“新运用”，沉睡的故宫开始“苏醒”，让青年群体有兴趣去深入挖掘故宫背后的文化底蕴。此外，故宫淘宝利用热点及网络段子推送营销软文，借助有趣的故事及灵动的语言向青年科普历史知识、讲述历史趣事，这有效强化了青年群体对于传统文化的情感认同。
  传统文化价值认同。传统文化是一个民族的根和魂，国潮国风热的背后，其本质是青年群体从内心深处焕发出的对于传统文化的价值认同。在新时代背景下，青年对于传统文化的价值认同，不同于行为认同和情感认同，价值认同根植于其价值认知深处，经过长时间的检验、长期的思考和研究才内化于心，并由此指导外在行为。正是由于青年对于传统文化的价值认同，形成了极强的文化向心力，才促使国潮国风热这一社会现象出现。比如百雀羚的民国风俗广告在青年群体中广泛流传、方太的《山海经》文案备受青年认可、中国李宁掀起的国潮热、青年歌唱家雷佳掀起歌坛“新国风”、霍尊古典歌曲经典传唱惊艳全场、陕西历史博物馆开展广受欢迎的“把历史带回家”线上营销等，这些活动的成功，都得益于青年内心深处对于优秀传统文化的价值认同。
  青年国潮国风热应如何行稳致远
  深入把握传统文化内涵，推进其创造性转化。深入挖掘传统文化的本质内涵，重视文化理论解读，是促进青年国潮国风热良性发展的根本保证。首先，青年应坚定文化自信，加强自身对传统文化的理论学习，从而深入理解并把握其内涵。应充分认识到传统文化对于中华民族伟大复兴的价值和意义，并用传统文化武装自己，维护本国优秀文化，抵制历史虚无主义的错误思想，坚决同夸大西方文化、贬低本国文化的现象作斗争。其次，强化自身传承优秀传统文化的使命感和责任心，积极推动中国特色社会主义文化建设，在对国潮国风文化产品的选择上，应选择内涵丰富且深刻的国潮文化产品，不能一味关注形式而忽视文化产品的本质内涵。同时，青年要学会用辩证的眼光去审视中华传统文化，注重去芜存菁，将传统文化精华推广出去。最后，对于国潮国风文化产品设计者而言，应回归到传统文化本源，充分挖掘传统文化的优秀内容，在此基础上进行国潮国风文化产品的设计，真正实现国风文化产品与传统文化的互融互通。
  实现优质文化内容生产，打造优秀文化品牌。以优秀传统文化为内核，推进国潮国风文化内容生产，是推进青年国潮国风热行稳致远的关键所在。首先，从优秀传统文化中提取元素进行文化内容生产，与当下的流行时尚进行结合，突出内容生产的文化性和时代感，从而被更多当代青年所接受。例如故宫曾推出俏格格娃娃，这款产品设计的时候就将清朝服饰、发髻等元素融入进去，体现出很强的历史感和创意感；又如国货美妆品牌花西子推出的百鸟朝凤眼影，也是将传统的文化元素融入其中，传递出很强的美感和时尚气息。通过这些创意文化元素的创新利用，有效地促进了传统文化“复苏”，对于打造出优质文化内容、构建文化品牌具有重要的意义。其次，选用有效的文化内容营销方式，也是国潮国风文化内容建设的重要环节。充分运用网络化手段，贴近青年群体喜闻乐见的社交生活，将营销活动与青年的生活融合在一起，这既能够达到营销效果，还能够丰富青年群体的文化生活。比如百雀羚长图广告《一九三一》就是鲜明代表，借助长图叙事的方式进行广告推广，画面细节精心细致、故事内容富有温情，引发了青年群体的情感共鸣，同时也进一步地实现了品牌推广。
  连通青年日常生活场景，让传统文化接地气。连通青年日常生活场景，真正发挥文化产品的“实用价值”，让传统文化更接地气，实现其与青年生活的完美对接，这是促成国潮国风热行稳致远的保证。一方面要立足于青年学习生活场景，结合其日常需要进行实用性的文创设计，从而让传统文化以更加接地气的方式融入青年的生活。比如陕西历史博物馆设计的胸针、便签、胶带纸、手账本等，都是青年群体日常学习生活中用到的工具，因而这些兼具文化性和实用性的文创产品就能够得到青年的广泛认可。在进行文化产品设计的时候，要确保内容的独特性和原创性，只有这样才能够在众多的文化产品中脱颖而出。另一方面要紧跟时代潮流，把握当下青年消费趋势，以此为基础进行创意产品设计，实现传统文化元素与青年文化消费的紧密融合。不同品牌之间的跨界合作屡见不鲜，奥利奥与故宫联合推出“御用口味”、农夫山泉推出“故宫瓶”等，这些成功案例都与青年时下消费趋势紧密结合，这些富有创意的文化产品符合青年的审美特点，因而一经推出就炙手可热，给青年的生活增添了文化色彩。
  总之，青年国潮国风热是传统文化时代表达的新方式，国潮国风热彰显了青年对于传统文化的认同，而如何让国潮国风热行稳致远，则需要以传统文化为基点，以青年实际需要为前提，实现创意内容生产及设计，将优秀传统文化的触角延伸到青年生活的方方面面。