张正：反思“丽水山耕式”的农业全域全品类创建模式！

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张正（农产品品牌专家）

  “丽水山耕”式的全域全品类模式正在把中国农产品区域公用品牌建设带进大坑！这不是耸人听闻，听我一文讲清。
什么是全域全品类模式
  全域全品类模式把大到省市县、小到乡镇村行政区内的所有农产品打包到一起，做成一个品牌。在品牌名称上，无视区域公用品牌的规范，不说产地，也不明确产品。比如聊·胜一筹、天赋河套、武夷山水、淮味千年、苍农一品、金农好好、赣鄱正品、天工宜品、极境寒养、巴山食荟、巴味渝珍、金口金品、平地生香、唐尧山下、三衢味、舟叁鲜、连天下、沽之源、东白……
  还有犹抱琵琶半遮面的，告诉你品牌是谁做的、产品出自哪里，不告诉你为什么产品做品牌。比如齐鲁粮油、荆楚大地、地道龙江、丽水山耕、永州之野、长治神谷、万全卫道、济宁礼飨、盐之有味、白沙良食、寻味武隆、宁海珍鲜、钱江源……
  穿区域公用品牌马甲，带节奏，有误导之嫌
  全域全品类模式从里到外都不是区域公用品牌，却穿着区域公用品牌的马甲在全国到处带节奏。
  区域公用品牌明确要求，品牌名称由“产地名+产品名”构成，这是标志性特征，社会公认，农业农村部也多次强调这一点。全域全品类模式不说产地，尤其不指名代表哪个产品品类，铁了心地把众多品类打包在一起做，这是与区域公用品牌本质上的不同。
  农产品品牌可以有各种做法，允许创新尝试。如果改变之前的做事原则方法，就不要打原来的旗号了。说全域全品类模式借区域公用品牌欺世盗名可能言重了，说涉嫌误导绝不为过！
  全域全品类模式危害严重
  这种全域全品类（有的还加上全产业链）模式甚嚣尘上，风头强劲，不明真相的人以为是品牌真经，趋之若鹜，竞相模仿。
  别人怎样做品牌关我屁事，成不成的允许人家尝试嘛。这种全域全品类模式连品牌都不是，可是这个模式披上了区域公用品牌的外衣，在全国大行其道，把本来清楚正确的区域公用品牌概念和做法搞得混乱不堪，把全国区域公用品牌建设带进了大坑，危害极其严重。作为最早一批研究农产品品牌的专家必须站出来正本清源。
一、所谓的全域全品类模式，根本不是品牌！
品牌是品类的代表
  品牌是什么？品牌是某一类产品品类的代表。成为品牌，就是要在消费者脑子里的某一类产品当中建立地位。成功品牌，就是某一类产品的代表者和主导者。就像格力代表空调、iphone代表智能手机，库尔勒香梨代表香梨……没有品类土壤，品牌无处生长，什么都不是！
  “全域全品类”模式不是品牌
  “全域全品类”模式是不是品牌，首先要看它能够代表什么。
  “聊·胜一筹”里面有粮食、瓜菜菌、林果、畜牧、水产等品类，几百个产品，在厨房里见得到的这个品牌里都有；
  “丽水山耕”培育了菌、茶、果、蔬、药、畜牧、油茶、笋竹和渔业九大主导产业，自诩品类十分丰富；
  “舟叁鲜”中的农产品更是横跨了海、陆、空，既有海里产的带鱼，又有地里埋的沙洋晒花生、地上的黄金瓜，还有空中挂着的巨峰葡萄、草莓、桑椹、火龙果。
  一个品牌什么都想代表，结果一定什么都代表不好、代表不了！因为从根本上违反了品牌成长规律和消费者认知规律。
  消费者的思考和行为方式是，先想好购买什么东西（品类），然后决定选择哪个品牌。全域全品类模式违反消费者行为规律，没有品类，是反人性的。在正常条件下，不会被想起，不会被选择，没有成功的可能！
  比如，巴彦淖尔市有许多天然的好品牌，是标准的区域公用品牌，有五原黄柿子、河套肉苁蓉、巴彦淖尔羊肉、磴口华莱士瓜、五原小麦……可是“天赋河套”是什么呢？据称是巴彦淖尔市的农产品区域公用品牌，可是在消费者眼里，它什么都不是。
  世界上的品牌，能够成功地代表一种产品尚且不易，代表一堆参差不齐的跨品类产品怎么会成功呢？（在工业快消品领域，延伸品牌软弱无力，只要遇到专家品牌就会败下阵来，非常能够说明品牌成功规律。本文不展开阐述）
  全域全品类就是一锅烩，无法传播好产品的个性化价值
  再看全域全品类模式怎么提炼怎么传播品牌内涵的呢？
  还以“聊·胜一筹”为例，粮食、瓜菜菌、林果、畜牧、水产等五大品类、几百个产品，各有各的优点、特点和价值，显然，用一个品牌无法一一表达和传播，怎么办？全域全品类模式美其名曰：“建立整体竞争优势，攥成一个拳头出击”，找出共性价值一块儿传播。
  呵呵，还是打包思路。寻找共性价值的结果是，各个品牌价值清一色的“假、大、空、泛”，彼此差不多！比如：
  “聊·胜一筹”说：我是聊城精致农产品，放心吃吧，聊城产的；
  “淮味千年”说：淮水润良田，鲜美传千年；
  “丽水山耕”说：生态精品。法自然，享淳真；
  “万全卫道”说：万全农产，卫道自然；
  “泗泉美食”说：承千古圣情，载生态源品
  这些所谓的品牌，完全没有个性和独特价值。不信，把品牌名称隐去，让上述品牌之间任意交换广告语，没有违和之感。
  全域全品类模式不是做品牌，是自嗨秀
  全域全品类模式一锅烩乱炖的结果，一来没有品类指向，违背消费者消费习惯和认知规律，进入不了消费者的心智，无法完成在消费者心智中的注册，做不成品牌。二来无法提炼和传播独特的、有竞争力的差异化价值。假、大、空、泛的传播对品牌树立没有任何作用，消费者记不住，品牌立不牢，就是一场自嗨秀，热闹一阵就完了。
  当然我承认，折腾总比不折腾强。但是只要进入不了消费者的心智，投入一停，一切迅速恢复原样。
  “丽水山耕”品牌自己在总结时坦承，“产品的同质化明显，在各渠道中，产品的分层、定位都没有明显区分，没有真正形成产品品牌效益。部分加盟企业利用低价来吸引消费者……”这跟投入、努力、道德无关，全域全品类模式干的就是泯灭产品品牌个性的事！
  全域全品类“品牌”在家门口市场自娱自乐好像问题不大，敢走向外埠市场比试吗？一个价值混沌的打包“品牌”，在面对每个品类里各顶个儿的代表品牌时，凭什么赢得地位和胜算呢？
  当其他全域全品类模式品牌也来到市场上，大锅烩面对大锅烩怎么赢？一个全域全品类模式中的产品尚且搞不清品质特征，几个大锅烩放到了一起，不晕死几个消费者不算完！
  品牌规律和实践反复告诉我们，不能明确代表一类产品的“品牌”，根本就不是品牌；不能提炼和传播独特的品牌价值，在市场中就没有存在的理由。
  二、农产品的特性决定了区域公用品牌名称的样式和创建方法
  品牌规律只能被发现，不能被创造
  众所周知，农产品区域公用品牌名称的规范样式是：“产地名称＋产品品类名称”。
  品牌规律只能被发现，不能被创造。
  区域公用品牌事物的出现和亮明产地、品类的创建方法，本质上不是专家学者创造的，而是农产品的自然属性要求这样做的。
  农产品好，首先是因为产地好。产地独特的土壤气候条件造就了农产品独特的品种、品质和特色。因此，产地是优质产品、特色产品无法模拟、不可替代的核心竞争力来源，是与生俱来的差异化根源，是农产品品牌营销最宝贵、最需要充分利用的资源。
  枸杞在青海、甘肃、新疆、陕西、内蒙古、河北等众多省份都有出产，为什么只有宁夏中宁地区的枸杞最好，达到入药级别？产地使然！是宁夏中宁这个产地让产品品质最优，中宁也就成了正宗枸杞的信任状。
  同理，“五常大米”的品牌标识如果换成了“舒兰大米”（舒兰是五常相邻市），不会卖出五常大米的高价格。
  产地是农产品品牌之魂！
  要对农产品产地和产地蕴育的品种品质怀有深深的敬意和敬畏，无论是兴安盟大米的“东北上游，净产好米”，还是西林砂糖桔的“高海拔，低纬度，每年早甜20天”，亦或是陕西榆林山地苹果的“没有来自海拔1000米山地，哪有优于国家鲜果标准的品质”，都是基于产地做出的价值、做出的差异。一个是一个，各有各的价值和个性，这是每个品牌存在的理由。
  区域公用品牌名称“产地名称＋产品品类名称”，是唯一正确的格式
  农产品区域公用品牌需要明确产地，必须明确产地，加上上面讲过的品牌要代表品类，区域公用品牌在品牌名称上，应该并且必须采取“产地名称＋产品品类名称”的样式，如“阳澄湖大闸蟹”“西湖龙井”“洛川苹果”等，这是唯一正确的格式。
  区域公用品牌名称不允许创新和胡搞，因为没有半点必要，“产地名称＋产品品类名称”就是最好的办法，工作重点也在这里。
  全域全品类模式将众多产品打包在一起，在品牌名称上不说产地和品类，不想受这种限制，这种做法不是违反哪一个人的提法规范，违反的是客观规律！规律是不可抗拒的，违反规律不会有好下场。无论折腾多久、投入多大都不会成功。“人民公社化”“大跃进”的惨痛教训历历在目。
  农业农村部在评选百强农产品区域公用品牌中明确规定，没有品类没有产地的品牌没有资格参与评选，不能申报。国家级政府部门保持着清醒头脑，必须赞一个！
  全域全品类不要穿区域公用品牌的马甲
  做农产品品牌的第一步是快速提高知名度，这点与其他品牌一样。用品牌名称直接传达出你是什么，来自哪里，这是不打广告就能让消费者知道的绝好方法，是捷径，也是目的。
  我看了，全域全品类模式是憋着劲儿地跟自己、跟消费者过不去，放着明白话不说说暗语，学特工，给自己起个另外的名字迷惑消费者。这得跟自己、跟消费者有多大的仇才能如此自宫呀，真是病得不轻。
  有人说，我们家乡的特产多、产品好，就想打包一起做，有毛病吗？我反问他，你要的是“做”呢，还是要“做成”呢？他……
  最后，我再一次重申，所谓全域全品类模式，不是品牌，也就不可能做成区域公用品牌！谁爱做谁做，不反对，有钱难买乐意。但是拜托，你连品牌都不是，就不要穿区域公用品牌的马甲啦！