从破产传闻到即将IPO，Airbnb真的走出“至暗时刻”了吗

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王赛 李阜东（CEO市场增长顾问；科特勒咨询高级咨询顾问，项目经理）

  2020年11月19日，Airbnb正式递交IPO申请，寻求在纳斯达克挂牌交易。而据最新报道，Airbnb计划于12月9日确定首次公开募股发行价，并将于12月10日挂牌交易。
  疫情这只黑天鹅使以共享住宿为主要业务的Airbnb受到致命打击，平台预定量急剧缩减，原计划在3月31日进行的IPO，不得不延缓；5月裁员1900人，一度引发“破产”的流言。
  而进入下半年以来，Airbnb的业绩开始逐渐回暖，第三季度实现营收13.4亿美元，净利润2.19亿美元。Airbnb的业务量反弹是在几乎没有做什么传播以及补贴的情况下恢复的，这一方面验证了疫情期间被压抑的需求正在反弹，同时也说明Airbnb商业逻辑的合理性。
  但在其招股书的风险因素一栏，新冠疫情持续的“重大负面影响”被Airbnb列为首要的风险因素。正如菲利普·科特勒在2020年中国品牌日演讲中所说，疫情之后全球经济完全恢复还需要4~8年，短期内的利好不能代表长期的良好发展。
  现在说Airbnb已经挺过了疫情为时尚早。这让我们不禁想探究：在新冠疫情之后新常态下，谋求上市代表Airbnb度过“至暗时刻”了吗，何时能够恢复高速增长？要回答这些问题，我们需从以下三个关键问题切入来看。
  01、Airbnb是何种独角兽？何种商业模式
  Airbnb的商业模式并不复杂，简单来说是共享经济逻辑下的信息交易平台。Airbnb诞生以来，类似平台也层出不穷，但大都落得“仿我者死”的境地。原因很简单——模式易复制但内功难学。我在《市值第三，互联网界的“八爪鱼”美团的增长模式是什么》中提到过，交易型平台是商户与消费者的双向连接点。而平台类商业逻辑要关注两个点：“流量”和“交易”。
  平台意味着流量。在获取流量上，Airbnb允许房东在发布房源同时在Craigslist上发布，并利用其平台进行邮件群发。这为Airbnb初期带来了大量流量。有流量还要有转化，Airbnb以颜值经济促进转化，打造短租界的“ins”。相较于Craigslist上租房信息不完善、图片质量差，Airbnb更强调颜值经济：聘请专业摄影师为房间拍摄专业、美观的照片，极大提升了流量的转化率。
  有了流量还要保证其留存度，传统短租民宿和酒店最大的差别在于缺乏完善和强制性的管理，意味着更高的风险。Airbnb要想发展壮大，解决信任问题是关键。为此Airbnb在全球范围内对照监管机构监控名单、恐怖主义组织名单和制裁名单对房东进行评级和审查，以各种措施保证租客安全。
  同时Airbnb打造了基于社交体系的客户运营模式以提升客户黏性。Airbnb鼓励用户接入其Facebook账号并分享房源，鼓励房东与房客在入住前进行交流。房客在入住前可查看房东的信息及共同社交关系，或者哪些共同好友曾住过这里。这些举措提升了用户对于房间的信任感，极大增强了用户黏性。
  平台还意味着不平衡的供需关系。先看供给侧，Airbnb是一个由供给侧驱动的平台，“好房源”才是Airbnb 的稀缺性资源。与传统酒店相比，最大的区别在于人文性空间和特色住宿体验。Airbnb更强调一种“场所感”，让客户可以短时间内深入体验当地风土人情，甚至可以近距离观察和体验一户人家的生活。某种程度上这是在探索他人的私人领域，这种体验是酒店难以企及的。因此无论是提供差异化早餐，还是为房东拍摄专业照片，亦或为房屋提供价值百万美元的保险，Airbnb所有经营重点都传达了一种强烈的信息：鼓励供给侧能够提供更多高质量的房间和服务。
  再看需求侧，旅行住宿的本质是体验。在旅行中对体验影响最大就是“住”和“行”。传统酒店住宿的优势在于“体验的一致性和安全性”。Airbnb 则通过强调“本地特色体验”与传统酒店业进行竞争，通过为凸显民宿富有魅力的“人文价值”来实现差异化。
  一般来说，共享经济对客户而言最大的吸引力是价格，但是Airbnb放弃了与当地廉价酒店的竞争，以差异化、品质化、高溢价的“颜值经济”为核心，提供高于当地廉价酒店价格但低于精品及星级酒店的差异化民宿房间，在住宿体验与舒适度上大花力气。
  Airbnb的业务本质已经不仅仅是简单的住宿服务，而是多元旅游文化综合体验提供者，真正在旅行住宿业打造了一片蓝海来引领增长。
  如果用一句话概括，Airbnb不是传统民宿业的整合者，而是一家提供个性化人文体验服务的共享经济交易平台。
  02、水土不服？为什么Airbnb疫情之前的中国业务也不成功？
  Airbnb进入中国已有5年，但是整个市场反馈属于雷声大雨点小的状态，即使在疫情之前，业绩也一直没有大幅度增长。究其原因，我们认为有这几个原因：价值曲线不明，缺乏信任背书，居住环境和文化差异，以及缺乏流量导入。
  先看价值曲线，Airbnb在中国市场主打的价值点是什么？住得好还是住的便宜？其差异化价值点不明确。欧美市场酒店的住宿费用一晚动辄几百美元，同样居住条件的情况下，民宿大概是酒店价格的60%。而在中国市场以300~500元的价格可以住到优质的连锁或者精品酒店。因此在中国Airbnb的产品价格不具备优势，缺乏足够的说服力。公司价值永远以客户价值为基础，Airbnb要想在国内破局，首先需要考虑到底要为客户创造什么价值？
  在信任背书方面，Airbnb作为平台并没有发挥品牌降低决策成本的基本作用。上文提到Airbnb的房间在国内并不“便宜”，那是否又做到了“住得好”？住得好可以从多种角度去定义，但首要的是安全舒适。在国外，Airbnb通过收购Trooly公司（提供用户背调）以及建立Airbnb Plus ID验证系统对房东进行评分和分级，以保证房源的安全性：通过自公共记录、社交媒体和其他来源的数据的整合分析房客背景。但在国内没有类似的机制去评价房东的信用；同时Airbnb在中国也未对房屋和房东进行分级，私装摄像头、房东性骚扰、“照骗”、卫生质量等问题层出不穷。这导致供需双方没有较完善信用制度和相对完整的体系去衡量消费信用，也就难以建立用户对平台的信任。
  第三个是居住环境及文化差异。在国外Airbnb引以为豪的就是能够让住宿者体验到具有认同感（identical），能产生关系（relational）和历史性的（historical）的场所。Airbnb房间本身即是由真实的住家改造而来，用户可以在住宿过程中体验到类似于“家”的认同感；可以通过与主人的交流，与房东建立超越主客关系的深层关系；用户在经历时间和空间的体验之后，会进一步产生独特的情感和体验。
  而在中国恰恰这一点难以实现：中国人大多数的居住环境都是apartment，没有像国外有大量的house。某种角度上看，中国绝大多数民宿都是“伪民宿”，缺乏生活气息与体验，还有很多房子是职业房东或二房东来经营的，这就和普通的酒店没有本质上的区别了。
  另一个是消费文化差异。国外流行的“沙发客文化”可以接受住宿者与房主共处一室，而国内却缺乏这种文化基因。
  最后是缺乏流量导入，在中国Airbnb缺乏一个能够起到像当初Craigslist一样作用的流量来源。加之Airbnb进入中国时采取高端旅游市场定位策略，没有主动引导更多有效流量。如果想在中国遍地开花，流量也是Airbnb需要解决的重要问题。
  03、疫情之后，其可能的增长模式和突围路径是什么？
  《增长五线》中有一个公式，公司增长区=宏观环境增长红利+产业增长红利+模式增长红利+运营增长红利。宏观经济减速已经是大势，尤其在疫情全球恢复缓慢情况下。所以我们更多从产业、模式以及运营层面探讨Airbnb的增长机会。
  产业红利
  Airbnb及酒店业本质上是满足客户短期住宿的需求。引发短期住宿需求一般有三种：旅游、出差、探亲。探亲需求规模相对较为分散；出差市场相对稳定，传统酒店已经有非常成熟的产品；对于Airbnb而言，增长还需围绕旅游来进行。前面提到，疫情之后全球经济完全恢复可能需要4~8年甚至更久。出国旅游的可能性基本被冻结，被疫情压抑的旅游需求只能通过国内游被满足，因此未来几年旅游业的增长重心一定是围绕如何激活内需展开。
  随着近年来中国高铁建设的飞速发展，国内逐渐形成了“八横八纵”的高铁网。过去因为交通不便，旅游目的地主要以交通和相关配套更加成熟的一二线城市和名胜景点为主。而高铁带来的便利性正在让旅游目的地逐渐“去中心化”，消费者“3小时”可达到范围更广，旅游目的选择更加自由。
  同时，由于大众点评、小红书、抖音等平台有着丰富的城市个性化体验分享，消费者更易制定自己的个性化体验方案。“景区”的概念正在被重新定义：以前旅游是为了在景点“打卡”，现在旅游更注重体验。原来的“景点游”正在变成“生活游”。换句话说，国内三四五线城市的旅游住宿需求将成为短期住宿行业的新增长点。
  而住宿体验是旅游体验中的重头戏，一个安全、舒适的住宿环境是基本需求，漂亮舒适而富有人情味的房间更是是旅行体验的加分项。去三四五线城市旅游如果想要有不错的住宿体验，可以先看有没有连锁的精品酒店，如果没有覆盖，就只能选择当地的五星级酒店，但是价格更贵。直到2020年初，中国酒店连锁化率也仅有26%，对比美国已经达到70%。而这些连锁酒店也多集中于一二线城市。
  因此目前对于国内旅游市场而言，三四线城市的住宿配套无法满足消费者对住宿体验的要求。但同样，国内的“伪民宿”同样无法很好的满足这样的需求。因此，Airbnb更应该在传统酒店和“传统民宿”找机会：平衡渐进。
  模式红利
  Airbnb的模式并不新鲜，但还有很大的优化空间。Airbnb模式的独特点在于强调：live like the native，即非标准化的旅游住宿体验。前面提到在中国市场，Airbnb实际上的竞争对手是四星左右的星级酒店或者精品酒店，同样的价格梯队，酒店可以带来更加安全、干净、有保障的住宿服务。因此，Airbnb在中国业务增长破局点在于：如何清晰定义native？又如何通过在保持模式特点的前提下，降低客户的决策成本？
  运营红利
  Airbnb在国内的可能的增长路径是什么？如何突围？我们给出三点建议：
  第一，住宿业运营的核心是体验管理，而体验管理的本质是管理预期。连锁酒店之所以发展得好，是因为连锁酒店的安全性和一致性是其优势。而Airbnb分散化房源的供应模式造成了大量宣传与实际情况不匹配，实质上就是破坏客户的预期。Airbnb引以为豪的聘请专业团队为房东拍摄照片的服务更是助长了这一情况。对于客户预期的破坏会进一步破坏客户的留存度与推荐度，也就破坏了Airbnb模式的可持续性。
  因此Airbnb需要建立一套客户预期管理机制。比如基于中国市场特点的房源评价体系，如果房东的评分低于Airbnb房东的平均水平，可能会接受到处罚，同时没有任何评价的房东得到订单的概率会更低。Airbnb还可以与AIOT家居设备厂商以及床上用品品牌合作，相较于传统酒店，Airbnb的房源是更佳的AIOT设备应用场景，因为使用这类AIOT家居除了自动化之外，更重要的是提升住所的安全性。
  第二，Airbnb需要从用户的视角，重新梳理自身的价值体系。目前看不到Airbnb打入用户心智的价值点。但是同时需要注意不要强调很多价值点，要聚焦，围绕某一个需求把一个价值点打透，做到极致。要适当设计超出客户体验的价值部分，这样才能把NPS做好。
  比如重拾Airbnb创业开始提供的产异化产品：Breakfast（Airbnb全称是Airbed and breakfast）。中国各地早餐文化博大精深，但如果不是本地人很难吃到当地地道的早餐。因此可以尝试与《早餐中国》这类节目合作，打通外卖平台的外卖体系，打造城市“生活游”中极致体验产品。
  第三，酒店住宿运营的核心是留存率和推荐率，Airbnb需要强调单客经济。加强客户忠诚度和粘性管理，用数据和算法驱动以客户资产为核心的增长。要通过对客户忠诚度的管理，提升NPS。举个例子，如果之前有10个人下单，每个人每年用一次，现在只有5个人用，那问题可以归结为，如何让这个5个客户用2次甚至更多。即围绕“收入=客户数*单个客户年贡献度”进行拆解。
  换句话说，Airbnb现在需要解决的问题是如何从用户数量的增长转换到单个客户年贡献度的增长。可以通过数据筛选出之前多次出游的客户，增加体验和满意度；通过算法实现特色且符合用户需求特点的特色房间；同时要减少客户流出，可以采取锁销的方式保证在疫情期间的生存问题。类似于近期很火的东航“随心飞”。
  正如我们在多个场合所言，新经济与传统经济是一个相互学习和融合的关系，Airbnb用爆发线的方式进行增长，但是需要形成传统酒店服务行业“体验管理”的方式来去形成自己坚实的底线。