贾枭:“一县一业” 打造区域公用品牌更容易成功

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贾枭（农本咨询首席专家）

  作为农业品牌化抓手，农产品区域公用品牌建设得到越来越多人的重视，成为各地政府尤其是农口的工作重点。与此同时，由于对农产品区域公用品牌建设不甚了解，缺乏经验，不少地区的品牌建设走入了误区。笔者结合近年来农本咨询参与的品牌建设实践，谈谈对当前农产品区域公用品牌建设的一点认识。
  一、我国农产品区域公用品牌建设正处于“冲动期”
  作为中国特色的农业创牌方法，大家对农产品区域公用品牌的接受有个过程。现在看，大致可分为四个时期，分别是“蒙昧期”“冲动期”“理性期”和“成熟期”。
  2015年以前属于“蒙昧期”。这一时期，大家不太了解农产品区域公用品牌的作用，甚至受一些观念的影响，认为农产品区域公用品牌“弊大于利”。
  2014年底，农业部发布《中国农产品品牌发展研究报告》，提出“品牌化是现代农业的重要标志”的论断，阐述了“区域公用品牌、企业品牌、企业产品品牌”三类农业品牌的作用，指出“区域公用品牌是区域产品品牌建设的基石”。此后，在一系列活动的影响下，农产品区域公用品牌成为热门话题，成为各地农业工作的“重头戏”。据不完全统计，2017年前后，全国几十个省（市、区）举办过近百场不同形式的农产品区域公用品牌评选或推介活动，其中2017年中国农业品牌推进大会上发布的“中国农产品区域公用品牌百强”影响最大。
  因为意识到农产品区域公用品牌的重要，同时受政策文件引导，一时间，农业活动言必提及农产品区域公用品牌。
  可以说2015年是一个“分水岭”，我国农产品区域公用品牌建设由“蒙昧期”步入了“冲动期”，并还将延续到未来几年。
  “冲动期”内，各地创牌踊跃，但主要是“模仿”，模仿那些区域公用品牌建设“先行区”，或是模仿那些经由媒体宣传、知名度高的品牌。
  之所以模仿，主要是缺少经验。同时这一时期的区域公用品牌建设作为“工程”或“任务”，须在规定的时间内完成，因此模仿更加“大行其道”。我不否定模仿的意义，但不提倡“照搬”。一方面，创牌要因地制宜，各地资源禀赋、区域环境和发展阶段不同，模式方法理应不同。另一方面，一地的“成功经验”不见得适用于别的地方，何况其成效还需时间的验证。目前，全国范围的“品牌克隆”，很大程度上是“盲目模仿”的结果。
  我相信，随着时间的推移，大家对创牌会有更多的认识，会逐渐摆脱“模仿”，农产品区域公用品牌建设会进入“理性期”。
  “理性期”，顾名思义，就是农产品区域公用品牌建设“不盲目”。之所以“理性”，一方面是前期工作成效被检验，促使大家反思。另一方面，随着更多成功案例的出现，促使大家辩证地学习借鉴。
  “理性”不止体现在对创牌工作的理性认识，也体现在对自身问题的准确把握和对合作伙伴的理性选择。我们说农产品区域公用品牌建设是“系统工程”，也是包含不同层级和作业内容的“组合工程”。认清自身问题，明确作业任务，选择合适的伙伴，是理性期品牌建设者的特征，也是创牌成功的保障。同时，这一时期的服务业也会发生改变。很少有人搞“一揽子服务”，而是专业分工，做出特色。“服务业”的理性，也会在一定程度上影响品牌建设者的理性。
  农产品区域公用品牌建设最后会步入“成熟期”。
  未来，品牌建设成为产业发展不可或缺的一部分，品牌建设和产业建设浑然一体，“不为创牌而创牌”。到那时，按照市场需求选择、培育、发展产业，将成为农业发展的常态。品牌建设不止是为既有产业服务，也会成为培育新产业的手段。
  一县一业中的象山红美人，一直是高端柑橘的代表
  二、未来3～5年是农产品领导品牌创建的“窗口期”
  随着农产品区域公用品牌建设热潮的到来，一个显而易见的结果就是各品类“领导品牌”不断出现。
  早些年，农业品牌就像一块处女地，许多品类没有代表，认知空白比比皆是。近几年，随着品牌意识的觉醒和创牌步伐的加快，品类代表空白迅速被填补，领导品牌不断出现。比如（五常）大米、（阳澄湖）大闸蟹、（洛川）苹果、（眉县）猕猴桃、（库尔勒）香梨、（砀山）酥梨等，某种意义上，它们已成为某类产品的代名词，是消费者购买该类产品时首先想起的品牌。不仅是老产业，即便是一些新兴品类也有了代表，比如（隰县）玉露香梨、（象山）红美人等。我们发现，这些品类代表一旦产生，其他品牌想要取而代之，成本就会大大增加。
  农本认为，未来3～5年是诸多农产品创建品类领导品牌的“窗口期”。这几年中，品类领导品牌的出现速度会越来越快，品类代表空白会越来越少。这是基于农业发展规律以及我国国情、农情的特点：目前，绝大部分农产品区域公用品牌建设按5年做规划，并以此制定品牌创建计划。
  消费者认识、接受一个品牌，也需要时间的沉淀，3～5年是一个品牌“从无到有”需要的时间。另外，按照我国现行的人事制度，县域领导5年一任，除非有特殊原因，否则任期内不调动。因此，县域发展规划通常是“五年计划”。现实中，3～5年也是一个产业“从无到有”的时间周期。
  以果树栽培为例，“一年栽、两年花、三年果、四年产、五年丰”是自然规律。因此，只要有决心，3～5年往往能培育出一个“产业”。这样的例子很多，比如“武鸣沃柑”，五年内从无到有，实现了“中国沃柑看武鸣”的目标，“武鸣沃柑”也一跃成为沃柑的代名词。
  未来农业竞争的焦点是品牌。打造品牌，速度比完美重要！现实中，一些地方因为追求“十全十美”，错失打响品类领导品牌“第一枪”的时机！农本以为，实施品牌战略，要善决策，也要快决策！要在运动中“完善”，忌在静止中追求“完美”！
  三、依托“一县一业”打造区域公用品牌更易成功
  目前，我国的农产品区域公用品牌建设，省市县层面打造的品牌都有。从实践看，基于“一县一业”的农产品区域公用品牌建设，成功率更高。
  这主要是因为“一县一业”基础上的品牌建设有以下几个特点：
  首先，产区集中、品质相近。地标产品是农产品区域公用品牌的基础。地标产品的一个重要特征就是品质独特，且独特性很大程度上取决于当地地理气候。产区范围越小，地理特征越明显，产品品质也越接近。因此，一般情况下，县域地标产品的品质比省（市）域地标产品的品质更接近，更容易实现标准化。我们都知道，品质是品牌的基础，“一县一业”的产品更容易确保品质，所以更容易创牌成功。
  其次，决策简单、执行力强。和省市相比，县域行政层级少，需要权衡的人和事少，决策相对容易。因此，发展产业或打造品牌，一旦在县域决策者层面形成共识，容易快速做决定，也容易落地执行。决策快、执行力强是县域工作的特点，也是农产品区域公用品牌成功打造的保障。
  第三，适度规模、易于管控。相比于省市，县域产业体量相对小，容易运营管理。以全国苹果规模种植“第一县”甘肃静宁县为例，静宁县苹果栽培面积107万亩，静宁县所在的平凉市苹果栽培面积有200多万亩，甘肃省苹果栽培面积多达600多万亩。因此，和甘肃或平凉苹果创牌相比，打造静宁苹果品牌的难度就小很多。因为适度规模，产业管理和产品管控的压力就小。“船小好调头”，就是这个道理。
  第四，民生工程、凝聚人心。“一县一业”往往是一个县域的支柱产业，也是当地最有影响力的“金字招牌”。因此，对于“一县一业”，不仅领导重视，老百姓也关心。发展中，政策、项目、资金等也向“一县一业”倾斜。围绕着这样的产业打造品牌，不仅是当地的“大事”，也往往成为“大家的事”。因为得“民心”，创牌就更容易干成功。
  可以说，区域公用品牌建设能否成功，模式至关重要。
  目前，做“怎样的品牌”是许多县域遇到的难题。对于那些有特色产业，或者“主导产业”的地区而言，品牌模式决策就容易。对于那些没有特色产业、产业类别多、产品集中度低的地区而言，模式抉择就难。现实中，不少地方出于“面面俱到”的考虑，采用“一牌多业”“一牌多品”的创牌模式，不仅难奏效，也耽误了培育、做强“一县一业”的时机。
  农本以为，农产品区域公用品牌建设不仅能推动产业高质量发展，也是当地城市名片打造工程。品牌建设不仅能提高地域知名度，也往往能“赢得民心”。
  有了这样的认识，地方主官就会对农产品区域公用品牌建设“高看一眼”，并给予品牌建设更多支持。实践表明，领导的重视程度和创牌成功概率呈正比。也就是说，领导越重视，创牌成功率越高，反之亦然。因此，新时期的农产品区域公用品牌建设，要从“局长工程”变成“书记（县长）工程”，这不仅能提高创牌成功的概率，也能为一地的乡村振兴工作找到突破口、打开新局面。（来源：中国乡村发现）