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贾枭（农本咨询）
近段时间，我接到多地政府的业务咨询电话，希望农本帮其打造“多产业区域公用品牌”。这些来电咨询者，既有地级市，也有县域，虽是天南海北，诉求却颇为相似。据说，打造“多产业(全区域)公用品牌”计划多是领导拍板，由职能部门落实。
作为一名从事农产品区域公用品牌战略咨询十多年的从业者，接到这样的电话，我的心情很复杂，可谓“五味杂陈”。大家开始重视农业品牌建设，也注重农产品区域公用品牌，这是好事，但对“品牌建设模式”这样事关产业和品牌的“百年大计”，绝不能“想当然”。我们以为，一地农产品区域公用品牌建设模式，是战略命题。选择做怎样的品牌，既要立足现状，也要谋划未来。品牌建设要站在产业升级发展的需要，站在助推乡村振兴的高度，设计路径，筹谋蓝图。
作为长期与县域决策者打交道的一线团队，我们深知“一牌多品”的“多产业公用品牌”模式的产生绝非偶然，有其背景和原因，可大致归纳如下：
是“无奈之举”。放眼全国千余个“农业县”，由于“听天命”，没有主动选育或引导发展，许多县域产业呈现“多杂散、小弱乱”。由于产业类别多，而单产数量少，也被戏称为“要啥有啥、要啥没啥”。这些地方一旦面临农产品区域公用品牌建设，首先遇到“无品可牌”的难题，所以“一锅端”“样样不落下”做法，成为其下意识的选择。从这个意义说，“一牌多品”也算是不得已而为之的“无奈之举”。
是“形式主义”。我参访过多个地方的农产品展销中心。在这些展销中心，一个品牌“包装”区域内所有农产品，区域农产秒变“品牌产品”。当林林总总的“品牌化”后的产品“济济一堂”时，其整齐如一的阵势，还颇让参观者为之“震撼”。用一位领导的话说，“检阅”这样的农产品，让人“自豪感”爆棚，对本地产业顿生“骄傲”。“一牌多品”带来的视觉形象统一和冲击，我们称其为“形式主义”。
解“燃眉之急”。据说，“一牌多品”颇受农村电商从业者的青睐。众所周知，自“电子商务进农村示范县建设”项目开展以来，由于对“产品上行”有要求，推动本地产品尤其是农产品上网成为农村电商运营者的重要工作内容。面对一地散乱的“土货”，最简便的办法就是用文创的手段，将其“大变样”。这时候，“一牌多品”是“最省力”的做法。在“填满”各类电商平台的特产馆的同时，线下体验店、网货展示中心，一个品牌统领所有的产品，“一个模样”，也“煞是好看”。正是因为此，“一牌多品”在农村电商从业者中间盛行，也不无道理。这种做法让“土货”秒变“网货”，也让线上线下产品“满满当当”。
然而，“一牌多品”解决了从业者的不少“难题”，却给消费者带来了困惑，也往往导致一地产业发展错失良机。
首先，“一牌多品”难建立消费认知。
“一牌多品”中，品牌和产品不是“一一对应”，因此即便消费者听说过某个品牌，却无法在脑海中找到对应的产品，因此不知道在买什么产品的时候选择这个品牌;换句话说，买什么产品的时候都想不起这个品牌来。现实中，个别品牌斥巨资宣传推广，在一定区域内打响了品牌的知名度，但因为“品”“牌”不对应，始终难以促成消费者购买，投入产出不成比例。
其次，错失“产业培育”的发展机遇。
“一牌多品”表面上解决了一地农业品牌化的“当下难题”，但没有从根本上解决一地产业发展的战略选择。因为没有战略选择，导致错失“一县一业”发展机遇。我们重视品牌建设的引领作用，就是因为品牌建设是深化农业供给侧结构性改革的战略抓手，品牌建设助力产业结构调整，品牌建设助推产业高质量发展。我们也看到，全国不少地方以品牌建设为契机，调整产业结构，培育特色产业，走出了“老树开新花”的新路子。随着全国多地的更多实践，成功案例不断涌现。另外，从现实看，农产品区域公用品牌建设有其周期性，农业品牌建设也是一地数年乃至数十年的“大事”，一旦选错模式，错过发展机遇，往往就要等上好多年，从而错失发展良机。
农本以为，作为区域农业品牌化的抓手，农产品区域公用品牌建设应依托本地最具前景的产业，按照“一牌一品”，成就“一品一牌”。
“无产业不振兴”，这是全国多地的经验。我们主张“一县一业”，就是希望产业发展，立足本地资源，用市场“选产业”，用品牌“育产业”，打造本地的“王牌产业”，使之在中国农业版图中占有“一席之地”。
众所周知，“一品一牌”是未来的市场格局，这种市场格局在许多行业已经出现，成为市场经济的一个“显规则”。我们有理由相信，“一品一牌”也是未来农产品的认知与格局。也正是因为此，农本主张“一牌一品”的农产品区域公用品牌建设模式，它代表着未来，也更具价值!
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发表于 2020-6-10 10:42:35
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