魏玉栋：民宿的未来在哪儿

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魏玉栋（美丽乡村建设评价国家标准专家审查组组长）

  “古村”是咱老百姓的习惯叫法，之前更文绉绉的一个词是“古村落”，指的是民国以前所建的村子。2012年9月，刚成立的传统村落保护和发展专家委员会开了一个会，给“古村落”起了时髦的名字，叫“传统村落”。2012年12月12日，三个部委一起出台了个文就叫《关于加强传统村落保护发展工作的指导意见》。自此，国家正式点的文件、文献中一般都叫“传统村落”。中国传统村落保护工作由住建部牵头，中央多个部委共同参与。我曾参加过这项工作，并作为中央7部委共同成立的督查组的组长，带队到湖南、重庆具体了解保护情况。结合这些工作和自己一些研究，从民宿的角度聊聊以古村为典型代表的乡村的发展问题。其实，“古村”与“民宿”本来是没有啥关联的两个词，在这几年却成了一对姊妹词，谈古村必聊民宿，这是很有意思的一件事。
  一、机遇：“火热”的民宿
  民宿的火热程度，从多彩投的一组数据能窥见一斑。多彩投是一家以酒店和民宿为主要业务的众筹平台，这家机构2014年10月创立，短短5年间就众筹了近千个项目，成交额超过50亿元。他们的主要玩法其实是一种P2P模式。平台对项目进行包括现场勘查、查验相关合同等在内的尽调审核，审核通过后的项目在平台上线。投资人最低投5000元、最高可投50万。目前，平台上的投资人已超过10万。让这么多人踊跃掏腰包的原因，除了每年有10%-12%的现金分红和15%-20%的消费权益，还有“民宿”这两个字。
  民宿的火爆仅仅是不久之前的事。我认为，民宿进入大众视野与两件事有关：一是人均GDP超过8000美元。从国际经验看，一旦跨过这个门槛，社会发展将进入服务业全面跃升的阶段，人们的消费需求会发生非常显著的深层次变化。我们国家是2015年开始进入这个阶段的。这是需求端。二是美丽乡村建设的全面推开。2013年，原农业部率先举起美丽乡村大旗，将美丽乡村推向全国。我有幸参与和见证了这一过程。美丽乡村建设对中国乡村的催化作用是巨大的，而且影响到了乡村的方方面面，从村庄面貌到人的精神面貌，从乡村治理到文化传承再造，从农业现代化进程加速到新业态新行当的大量涌现。乡村的这种由内而外的变化，为民宿的流行提供了土壤与可能。这是供给端。“两端”的事儿解决了，民宿不火都不行，自然而然就进入到了“火热季”。根据我的观察，从2015到2019这5年，甚至用“火热”这个词来形容民宿的“热度”都有点不够，民宿应该是蹦着往前跑过这5年的，尤其是传统村落里的民宿。尽管没有一个确切的数据，这几年传统村落的民宿数量应该是翻了好多倍。
  打个比方，“民宿”特像乡村里用木头做的那种独轮车。汽车上路是有限速的，但是自古以来的法律都没有对木头独轮车限速过，因为不用限速它也跑不快。“民宿”这架独轮车这几年跑得太快了，快了肯定就会出状况、出问题，这是第二部分要跟大家聊的。
  二、问题：“水深”的民宿
  如果说，有这么一个行业，看着好玩其实不好玩、看着挣钱其实不挣钱、看着容易其实不容易，那这个行业大抵说的就是民宿。多年以来，我几乎每周都要到各地去调研，在这个过程中接触了大量因为情怀、因为觉着容易而扑进这个行业的人，也见到大量因为情怀、因为觉着容易而在这个行业栽了跟头的人，见多了便感叹“水太深”。
  民宿其实是一个很尴尬的行业，直到目前，依然如此。所谓的尴尬，体现在几个方面：
  一是定义的尴尬。民宿到底是什么，不只很多消费者分不出来，业内人士也是公说公有理婆说婆有理地一直争执不休。就是在国家标准《乡村民宿服务质量规范》审查会上，专家们讨论最多、争论最大的也是这个问题。审查组我们五个专家围绕着四个问题激烈争论了三个多小时：乡村民宿的定义怎么描述？“民宿主人”指的是谁？民宿用房是否限定在自有闲置房？对民宿的规模是否进行一个限定，若限定数量定在多少？此前，“民宿”已有几个定义了，譬如2017年原国家旅游局发布的《旅游民宿基本要求与评价》中对“旅游民宿”进行了定义：利用当地闲置资源，民宿主人参与接待，为游客提供体验当地自然、文化与生产生活方式的小型住宿设施。360百科的“民宿”采用的是这一定义。百度百科引用这个定义时加上了“经营用客房不超过4层、建筑面积不超过800 ㎡”这样对规模的限定。台湾地区2001年出台的《民宿管理办法》对民宿也有个定义：利用自用住宅空闲房间，结合当地人文、自然景观、生态、环境资源及农林渔牧生产活动，以家庭副业方式经营，提供旅客乡野生活之住宿处所。台湾对民宿的规模有明确的限制：客房数5间以内，总面积150平方米以内。但原住民保留地、经登记许可的休闲农场、划定的休闲农业区、观光地区、偏远地区和离岛地区的民宿最多可以允许15间、200平方米。参照这些，更参照各地实际、消费需求和行业发展，我对乡村民宿的定义修改、表述为：“位于乡村内，利用村(居)民自有住宅、村集体房舍或其他设施，民宿主人参与接待，方便客群体验当地优美环境、特色文化与生产生活方式的小型住宿场所。”国家标准《乡村民宿服务质量规范》最后公布稿中，采用了对乡村民宿定义的这一表述。希望随着这个国标颁行，能对乡村民宿的健康发展产生积极的引导与推动作用。
  二是身份的尴尬。到目前，民宿是少有的没有确定主管部门的一个行业，很长一段时间里一直在灰色地带游走。每个地方具体管理中，也是五花八门，有的按饭店管理、有的按宾馆管理、有的按旅游单位管理，就是按民宿管理的少。要做民宿，在很多地方需要办很多证件，譬如卫生许可证、营业执照、税务登记证、特种行业许可证、消防检查合格意见书、食品流通许可证、餐饮服务许可证等等。要取得公安部门的特种行业许可证，得先拿到消防部门的消防检查合格意见书，根据有关规定，建筑面积超过200平方米以上的公共场所或者人员密集场所，需要到消防部门报送手续，200平方米以下的在当地派出所办理。这里面很复杂，一般民宿经营着一时半会儿掰扯不清。现在，各地陆续出台了一些民宿管理办法，在做一些新的探索。
  三是门槛的尴尬。民宿的门槛到底是高还是低，好像也是很有意思的一个话题。一般是这样的：业外的人大都认为比较低，业内的人很多认为比较高；干之前认为比较低，干过一段时间后会认为比较高；做得一般的认为比较低，做得比较好的则认为比较高。据我的观察，民宿的门槛还是比较高的，主要体现在这个几个方面：首先是资金，这是硬杠杠，一般一个院子由民房变成民宿，平均大抵需要30万左右的投入，精品民宿投入还要高些。其次是建设打造过程中对主人的美学素养、文创能力、对民宿的理解都有很高的要求。不同的人建的民宿真的不一样。再次是运营过程中对主人的创新思想、经营理念、现代服务意识、网络传播能力等的要求也都不低，否则就玩不转。所以，认为民宿这个行当的门槛低是一个误区，事实恰恰相反。
  正是这些尴尬的存在，让民宿成为一个看上去很简单其实不简单的一个行业。如果在这种尴尬中没有清晰、清醒的认知，没有精心、精准的把握，没有系统、系列的措施，很容易就被它的外表误导，从而很难挣到钱，更别说有未来。那么如何认识和理解“民宿”这两个字，这是第三部分我要跟大家聊的。
  三、特点：“人性”的民宿
  中国旅游日是每年5月19日，定这个日子有个原因：这天是徐霞客写下第一篇游记的日子。从小便立下“大丈夫当朝碧海而暮苍梧”大志的徐霞客，历时24年，足迹遍及今19个省、市、自治区，行程超过5万公里。他跑这么久走这么远，都住哪儿呢，根据《徐霞客游记》里的描述，主要是住店和到寺庙里去蹭住，也有很多时候是住在老百姓家里的。要知道徐霞客不是一个独来独往的背包客，而是带着挑夫、脚夫、助理等一些随从以帮他搬运携带很多也很重要的行李。我们可以想象一下，这么一大堆人到一个农户家里去连吃带住，主人肯定是要收点费用的，这其实就有点民宿的性质了。
  在很多传统村落里，很多民宿做得像模像样的，为啥流水上不来。当然原因很多，但很大一部分是因为业主没有悟到“民宿”二字的真谛。要理解这两个字，需要把握民宿一些特性、个性的东西。
  民宿有哪些特点呢，有人说是“小”，有人说是“精”。其实，这仅仅是对表象的描述，与特点无关。那民宿的特点到底是什么，每个人的理解不一样，我认为主要有三个：
  一是“家”的视角。什么是“家”视角，用两句话来概括，就是“主人：来我家，客人：回到家”。对民宿主人来说，民宿本身就是“家”的一部分——把自己家的几个房间收拾出来供客人住，这就是民宿最本源的一个涵义。当然，民宿不仅仅是物质的“家”的一部分，也是内心的“家”的一部分，只有悟到并做到了这点，才能把民宿那种特有的温度感做出来。对民宿的客人而言，喜欢民宿就是因为其他地方不曾有的那种“家”的温度感。民宿实际上心目中的异乡一个异质的“家”。
  二是“半公共”空间。为什么说民宿更像是一个半公共空间，首先它是设在家里，具有私人领域的属性，这点是饭店、酒店、旅馆完全不具备的；第二，民宿往往是按照主人自己住喜欢怎么样就去怎么样打造的，也往往结合当地居民的居住习惯和文化习俗；第三，客人在民宿里遇到最多的是民宿主人，偶尔也有一两拨其他客人。我发现，人类有个“稀少交际定律”，就是当熙熙攘攘、人来人往、人很多的时候，不会去交际，可是当一个空间或一片区域内的人数少到一定程度后，就有交际的渴望与需求。而民宿恰恰是到了这一“点”。在很多民宿里，或大或小，都会有个公共空间，主要作用就是便于交流、便于分享。而这种交流也不是商业上的那种纯功能、纯礼貌式的沟通，很多时候是心与心之间的一种分享。
  三是与“人性”的契合。一般的商旅出差住酒店就是为了住而住，而到民宿去休闲则是去体验一种生活方式。这种生活方式之所以有魅力，还是源于血脉中的本性。乡村民宿是商业对“人性”的一种诠释。那种“久在樊笼里，复得返自然”的感觉是最畅快的，因为“性本爱丘山”。与其他住宿业态相比，乡村民宿的定位最符合人性、理念最反映人性、体验最释放人性。
  那么民宿行业如何循着“人性”二字生发出自己的未来，这就是我们要聊的第四部分。
  四、未来：“四化”的民宿
  对传统村落民宿未来发展的研判，仁者见仁智者见智。结合民宿顾客群体的消费趋势，参考日本、我国台湾等发达地区的建设经验、路径脉络、发展规律来分析，我认为乡村民宿的未来会指向“精致化、有特色、重体验、做感觉”。
  一是精致化。宛若生活由温饱到小康再到精致一样，民宿的发展也是这样一个脉络。民宿必须与生活一致，甚至要走到生活的前面去。其实，我们的民宿行业与发达国家比，“精致”是一个重要短板。当然“精致”指的是方方面面的精致，既包括建设的精致，也包括装饰的精致，也包括餐饮的精致，还包括理念的精致、服务的精致、营销的精致、模式的精致，等等。当然，“精致”更多体现在细节上——民宿的成败在细节。
  二是有特色。每一间民宿都应该是一道独特的风景。特色是灵魂、特色是机会、特色是生命、特色是未来。民宿现状中有一个通病，我用两句话四个词来描述：“简单模仿、毫无创意，粗暴重复、毫无特色”。没有特色就失掉了民宿的独特魅力。我一直以来有个观点：特色不是乡村民宿天生具备的，而是需要用内心去捕捉、用理念去雕琢、用文创去打造的。即使是在环境很好、资源很多、文化很浓的传统村落中的民宿，也是这样。
  三是重体验。在民宿中消费的过程，实际上是一种体验的过程。还有不少业内人士没有认识到这一点。我们看一下日本民宿，他们在立法上学习、采用欧洲的许可制模式，名称取为“体验民宿”，说明他们认为“体验”是乡村民宿的主要卖点和特色。所以，日本的很多民宿都有个“体验菜单”，里面是这间民宿自己创造的各种体验项目。如何设计体验项目？可以围绕农林体验、牧渔体验、加工体验、艺术体验、教育体验、自然体验、民俗体验、娱乐体验、运动体验等这九个方面来设计。
  四是做感觉。乡村民宿卖的其实不是那几个房间，而是“感觉”——在这间民宿所独有的那种独特“感觉”。因此，传统村落中未来的乡村民宿应围绕着“感觉”去打造——去打造独一无二的、一种自己的“感觉”。在推广的时候，也是主要推广这种“感觉”，让“感觉”成为最大的特色、最大的卖点、最核心的吸引力。
  特色、创意和感觉是乡村民宿永恒的主题，谁做到这三点，谁就拥有这个行业的未来。
  乡村民宿四个字要认真考虑。乡村民宿一定要有“乡村”的味道，要有乡愁。要与“民”有连接度，对于周边的带动。要与“宿”，用需求与市场衔接。民宿要打造成三维空间，具有安全性、舒适性、私密性。（来源：栋见乡村微信公众号）