李佐军：房企创新及生存策略

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李佐军（国务院发展研究中心资源与环境政策研究所副所长、研究员）

  1月7日，由中国互联网新闻中心·中国网主办、中国网地产承办的“赛道升级融变求新”——第十一届地产中国论坛暨中国房地产红榜盛典在京举行。会上，国务院发展研究中心资源与环境政策研究所副所长、著名经济学家李佐军进行了《聚焦行业加快创新发展》主题演讲。李佐军将房企分为三类——进一步寻求创新发展的企业，面临再创业的企业，以及面临生存考验的企业，并分别提出了详尽的应对建议。
以下为演讲实录（有所删减）：
  今天跟大家分享的题目已经说了，聚焦行业，加快创新发展。以往要讲一下宏观形势、房地产行业形势、企业怎么办等问题，今天我主要讲一下企业怎么应对。
  要分三类企业情况分别说：一是当下发展情况不错，未来进一步寻求创新发展的企业；二是面临再创业的企业；三是面临着生存考验的企业。
  先讲第一类企业的对策，创新发展的企业，具体以下几点建议：
  第一个建议，认清新形势。国际形势发生重大变化的新形势，百年未有之大变局。总之要抬头看路，正确的做事，做正确的事，尤其要认清宏观经济走势的高点和低点。
  第二个建议，抓住新机遇。第一个新机遇就是今年货币金融政策有时候是偏宽松的，事实上已经开始降准了，也许以后还有降息的可能性。第二个机遇，财政政策将继续减税降费。第三个机遇，土地政策，从今年开始，包括农村集体土地入市的政策，还有宅基地的新的政策开始实施。第四个机遇，房地产本身的政策，房地产大的政策基调没有变，但事实上在全国各地，有一些地方原来执行的限购、限贷、限售政策已经做出了小调整。第五个机遇，中央政府鼓励民营企业发展的政策。第六个机遇，消费结构升级，由原来的“衣食住行用”向“学乐康安美”升级，房地产要结合消费结构升级的方向去发展。第七个机遇，城镇化、城镇化进入了新阶段，主要是向城市群，城市带、城市圈进发。第八个机遇，技术进步，向信息化、智能化继续推进。
  第三个建议，迎接新的挑战。对于房地产行业和企业来说，房地产的大周期处于下行阶段，中央对房地产的定位发生了变化，房住不炒的定位会带来一些挑战。同时，房地产当前实施的政策将具有持续性，人口红利的减少也将带来挑战。
  第四个建议，培育新的意识。对于企业来说，意识就是企业文化，思路决定了出路，思路观念引导我们的行动。对于企业来说，培育新意识是两种意识，一种是对人的意识，一种是对物的意识。
  对不同的人，不同的主体要有不同的意识，与此同时，还有对物的意识，比如说指标意识、效率意识、成本意识，工匠意识、底线意识。
  第五个建议，找准新的定位。定位很重要，定位决定成败。好的定位是第一生产力，让企业少走弯路，节约资源，形成生产力。
  第一，企业要找准市场定位，要知道目标客户是谁，目标客户的核心需求是什么。第二，企业要找到产品和服务定位，围绕目标客户的核心需求，提供产品化服务。第三，要找到盈利模式定位，通过卖产品还是卖服务赚钱。第四，是组织机制的定位，营销渠道的定位和品牌形象的定位等等。
  第六个建议，开发新产品或者新服务。在新形势下，企业围绕新的定位，开发新的产品和服务。
  第七个建议，制定新的战略。战略对企业很重要，每个企业都要根据当前的形势，根据企业的特色制定自己的战略。
  第八个建议，开发新市场。新市场有国际和国内两个市场层面，先看国际市场。国际市场有三个重点，第一是开拓西方发达国家，他们现在的经济总量比较大，有一些国家经济增长还不错；第二是开拓部分新兴国家和发展中国家的市场；第三是开拓“一带一路”沿线的交通节点城市，旅游胜地，资源丰富区的市场。与此同时，还要开发国内的新市场，国内的新市场有六个重点，第一是开拓已经形成新动能的部分沿海地区的市场；第二是开拓产业集群，区域经济一体化程度比较高的市场；第三是开拓国家战略或者政策重点支持地区的市场；第四是开拓新兴城镇、新兴农村的市场；第五是开拓部分具备后发优势的中西部地区的市场；第六是开拓生态环境相对比较好的地区和市场。
  第九个建议，培育新的生产要素。一类是劳动资本资源一般性要素，还有一部分是人才、技术、知识、信息、数据等高级要素。企业要推进产品、产业服务的转型升级，需要越来越多的利用配置优化各种高级要素。
  第十个建议，立足新的空间。每个企业都是在特定的空间中生存发展的，刚开始在一个小的地方也能发展，后来随着档次的提高，规模的扩大，在小地方人才不愿意来，可以把企业的总部、研发中心、营销中心延伸到更大的城市去，从更大的区域整合资源。
第十一个建议，塑造新的品牌。品牌可以提高附加值，品牌可以提升竞争力，在目前的形势下企业要树立两类品牌，一类是高科技品牌，还有一类是绿色低碳品牌，因为绿色低碳符合世界潮流，政府鼓励，消费者也认可。
  第十二个建议，建立新的组织，或是优化组织的结构。第一，企业可以设定一些临时性的领导小组，解决一些临时性的重大问题。第二，要利用行业的组织发挥作用，通过移动互联网时代，精细化的组织结构，降低组织成本。
  第十三个建议，建立新的制度。第一，多参加今天这样的学习练内功；第二，创新优化企业的制度，培育可持续的竞争力。
  第十四个建议，探索新的模式。企业模式有很多，从基础制度层面看有产权模式、治理模式、盈利模式。责权利关系。从企业的生产经营环节看，有业务模式、供应链模式和营销模式。企业运营的生产要素看，有研发模式、融资模式、人才模式，三大基本要素。从企业的管理控制来看，管理模式，品牌模式和风控模式。这些模式是企业都需要认真考虑的主要模式。
  第十五个建议，要探索新的管理。在新的形势下我们要积极主动的探索个性化、特色化、精细化、标杆、平台等新的管理形式。
  我们再看第二类企业的对策，企业面临着创业或者再创业的时候，应该考虑九个基本问题：
  第一个问题，为谁做。要考虑你的目标客户是谁，你的目标客户的核心需求是什么，这是我们搞创业首先要考虑的第一个问题。
  第二个问题是考虑做什么。你为目标客户提供什么样的产品或者服务，就是我们的业务模式设计的问题，或者说业务的定位问题，业务范围的框定的问题。
  第三个问题是考虑做什么特，特色的特。做什么业务能够形成自己的独特的优势，形成核心竞争力，形成竞争壁垒，别人在短期内没法复制模仿跟踪。
  第四个问题要考虑做什么赚，赚钱的赚。也就是盈利模式设计的问题，你做这个业务通过什么方法和路径赚钱，今天给我介绍一些项目，我一般上来问你的盈利模式是什么，如果这个不说清楚，你说的天花乱坠也没有用。
  第五个问题是谁来做的问题。经营主体的问题，主体是谁，主体的产权结构是谁，主要的股东是谁，合作者是谁，协作体系是什么。
  第六个问题是在哪做。就是区域布局的问题，包括我们的起步地在哪里，总部在哪里，下一步整个的区域的布局，全国的布局，第一步、第二步、第三步怎么布局，路线图要设计。
  第七个问题是用什么做。就是生产要素利用的问题，什么样的技术、资金、人才、信息、数据、设备、原材料，所有的生产要素怎么利用实现你的目的。
  第八个问题是怎么做大。要考虑两个具体的问题，第一个是营销模式的设计问题，把营销模式设计好，把市场打开，才能做大。第二个考虑的问题是品牌模式的问题，只有把品牌塑造好、品牌树立起来，才能做大。
  第九个问题是怎么做久。怎么把企业做的长久，做成百年老店，要想做成百年老店要解决两个基本的问题，第一个是管理模式的设计的问题，很多企业之所以不能做久就是因为管理出问题了，你要想做成百年老店，一定要解决管理的问题。第二个是风控的问题，很多企业之所以没有做久就是因为没有做好风险管理和控制，风险控制好才可以做成百年老店。
  第三类企业，就是现在正在过关、闯关，考虑怎么渡过严冬的这类企业怎么办呢？六个建议。
  第一个，抓头去尾。头就是主业，核心优势，或者核心竞争力，把这块抓住不放。尾是什么，就是副业，就是可要可不要的东西。你要保住主要的东西必须去掉次要的东西，发洪水的时候你想活下来，有一些东西要丢弃的。
  第二个，抱团抱树，抱团求生存，对于很多的中小企业来说，靠单一的企业不足以生存，就抱团。还有抱树，现在的大树是国企央企，他们不差钱，中小企业融资难，融资贵，你要想活下去，必须利用混改的机会抱大树，甚至出让控制权，要先活下去。
  第三个，降成降价。降低成本，通过降低成本增加利润空间，通过降低成本延长你生存的时间，如果这个时候成本都控制不住，就加速死亡。降价就是降低产品服务的价格，现在市场需求减少了，购买力下降了，所以你必须要降价才能留住更多的客户。
  第四个，留客留金。留住核心客户，核心客户是你的生命线，要利用以前核心客户积累的各种的密切关系、友谊把他们留住。留金就是留住现金，保障资金链的安全。
  第五个，冬眠学习。对于一些企业来说，该冬眠的时候就冬眠，冬眠并不是说动物那样什么都不干，我们是人，人可以学习。通过学习增长知识，通过学习平复心灵。
  第六个，转型创新。对于很多行业和企业来说，这个时候可以转型，变轨，转型还要升级，从低附加值升到高附加值，还要不断寻求创新，寻求产品的创新、技术的创新和模式的创新。