王昆欣：树立世界乡村旅游标杆 讲好中国乡村发展故事

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王昆欣（世界旅游联盟研究院首席研究员）近日，联合国世界旅游组织全体大会第25届会议在乌兹别克斯坦撒马尔罕公布2023年联合国世界旅游组织“最佳旅游乡村”名单，我国江西篁岭村、浙江下姜村、甘肃扎尕那村和陕西朱家湾村入选。加上2021年入选的浙江余村、安徽西递村和2022年入选的广西大寨村、重庆荆竹村，中国入选乡村总数达到8个，位列世界第一。


联合国世界旅游组织“最佳旅游乡村”评选活动的开展，不仅提升了乡村旅游的知名度，也在一定程度上促进了旅游业在保护乡村自然景观、人文资源和文化多样性等方面发挥积极作用，进一步展现了乡村的独特魅力，充分彰显了乡村旅游的重要价值。
借助联合国世界旅游组织“最佳旅游乡村”评选活动，可以窥见中国乡村旅游高质量发展的典型特征。中国作为一个拥有丰富乡村资源的国家，乡村旅游高质量发展已成为全面推进乡村振兴战略的重要组成部分。农业作为乡村旅游的根本支撑和产业基础，通过深化农文旅融合发展，促进了乡村旅游的体验效应不断增强，推动了农业和旅游业融合发展。


近年来，中国政府加强了政策引导和资金支持，鼓励各地因地制宜开发乡村旅游产品，推动乡村旅游向高品质、差异化方向发展。同时，加强行业监管和培训，提升乡村旅游从业人员素质和服务水平，推动行业规范化发展。这些举措有力推动了农业文化遗产、农业生产景观、农业产业形态、农业现代设施与乡村旅游产业的深度融合，谱写了乡村旅游高质量发展新篇章。
本次入选的浙江省淳安县下姜村有800多年历史，然而，在20年前还是“土墙房、烧木炭、半年粮，有女莫嫁下姜郎”的穷山沟。2003年4月24日，时任浙江省委书记习近平第一次到下姜村，看到光秃秃的山坡，告诉村民“要给青山留个帽”。20年来，下姜村积极践行“绿水青山就是金山银山”理念，通过恢复生态环境，改善村容村貌，实现了从“穷脏差”到“绿富美”的蜕变，如今已经变成“农家乐、民宿忙、瓜果香，游客如织来下姜”的聚宝盆。农文旅融合发展已经成为我国乡村旅游高质量发展的典型特征。

参考联合国世界旅游组织“最佳旅游乡村”评选标准，可以明晰乡村旅游高质量发展的品质标杆。国务院《“十四五”旅游业发展规划》明确提出“实施乡村旅游精品工程，优化乡村旅游产品结构，丰富产品供给”“构建全方位、多层次的乡村旅游品牌体系”。在全球化的今天，乡村旅游已经成为人们休闲游憩、体验文化、探索自然的重要方式。为树立乡村旅游发展的标杆，提高旅游乡村的整体水平，联合国世界旅游组织“最佳旅游乡村”评选以严格的标准、全面的考量，为乡村旅游发展树立了品牌形象，也为广大游客提供了极具价值的参考。
联合国世界旅游组织“最佳旅游乡村”评选标准包括文化和自然资源、文化资源传承传播、旅游业发展优势、旅游业促进当地经济社会可持续发展以及旅游业规划管理水平、基础设施、应急管理保障措施等方面，不仅注重乡村硬件设施条件，也重视乡村软实力水平。


今年，共有63个国家递交258份申请，最终32个国家的54个乡村入选，20.9%的入选率充分证明了严格的评选标准，保证了评选的信度。入选乡村在旅游市场中的知名度显著提高，带来的直接效果就是游客量的增加。联合国世界旅游组织“最佳旅游乡村”成为很多国内外游客心目中“诗和远方”的代名词，实现将“乡村颜值”向文化价值和乡村产值的转化。
把握联合国世界旅游组织“最佳旅游乡村”评选契机，可以助力讲好中国乡村高质量发展的生动故事。改革开放以来，中国乡村发生了翻天覆地的变化，许多乡村凭借其独特的自然和人文资源，大力发展旅游业并带动了乡村振兴。越来越多的中国乡村入选联合国世界旅游组织“最佳旅游乡村”，是中国乡村高质量发展的生动体现，也是讲好这一故事的重要内容。可以借机大力宣传中国乡村发展、展示美丽中国、推进乡村振兴。


要讲好乡村环境保护与可持续发展故事，秉持“绿水青山就是金山银山”理念，坚持乡村旅游规划保护与开发并重，让珍贵的乡村历史文化遗存和优美的生态环境相得益彰。
要讲好乡村脱贫减贫故事，如陕西省柞水县朱家湾村从过去单纯靠挖药材、伐木、砍毛竹，变成端起“生态碗”、吃上“旅游饭”，乡村的生产生活方式发生了巨大变化。
要讲好乡村民生故事，通过发展旅游带动人流、物流、资金流、信息流等向乡村汇聚，有效引导村民留乡返乡就业创业，确保乡村旅游发展的出发点和落脚点是让广大村民受益。


要讲好乡村与外界交流合作故事，激励各地乡村提升旅游品质和服务水平，提高乡村知名度，为乡村经济发展注入新的活力。
要讲好乡村旅游发展各类典型人物故事，通过榜样的力量激发乡村振兴的内生动力，让越来越多的中国乡村走向国际舞台，成为中国乡村蓬勃发展的缩影和世界看中国的窗口，不断向世人展示中华文明的魅力和真实的美丽中国。（来源：中国旅游报）