唐任伍：文旅产业的数字化转型

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唐任伍（北京师范大学政府管理研究院院长、教授）

习近平总书记指出：“文化产业和旅游产业密不可分，要坚持以文塑旅、以旅彰文，推动文化和旅游融合发展，让人们在领略自然之美中感悟文化之美、陶冶心灵之美。”文旅产业是以独特的文化资源为核心吸引力，吸引人们进行观光、体验、休闲、感悟的一种业态，是世界各国优先发展的支柱产业。随着数字化时代的到来，以历史遗址遗迹、建筑、艺术、民俗风情、宗教文化等物质文化、非物质文化以及现代文化作为资源底座的文旅产业，已经不可逆转地进入了数字化驱动的现代化进程。因此，实现文旅产业的数字化转型，综合运用5G、大数据、人工智能、区域链、元宇宙等数字技术，推进文旅产业高质量发展，促进共同富裕实现，已经成为必须回答的现实课题。

文旅产业数字化转型是大势所趋

文化是旅游的重要资源和灵魂，旅游是文化的重要载体和市场。作为融合度高、参与性强、拉动力大的文旅产业，不但可以推动交通设施、品牌建设的优化升级，吸引人员高频率流动，促进经济增长，提升综合国力，促进富民强国，提升国家的硬实力；而且能够彰显一个国家的民族性、艺术性和国家的软实力。因此，党的二十大报告明确提出，“坚持以文塑旅、以旅彰文，推进文化和旅游深度融合发展。”

文旅产业数字化转型是提升国家综合国力的必然要求。数字技术的发展，特别是随着ChatGPT、Sora等人工智能大模型的出现和广泛使用，对作为轻资产的文旅产业发展带来了新的挑战，将数字这种战略性要素全方位、多角度、全链条嵌入到文旅产业之中进行深度融合，进行数字化转型已经成为必然趋势，从而激发文旅产业创新动力，实现文旅产业高质量发展。因此，国家对文旅产业数字化转型进行全面的战略规划。2020年，文化和旅游部、国家发改委等部门先后印发了《关于推动数字文化产业高质量发展的意见》《关于深化“互联网+旅游”推动旅游业高质量发展的意见》；2021年，文化和旅游部印发了《“十四五”文化和旅游发展规划》《“十四五”文化产业发展规划》；2022年，中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《关于推进实施国家文化数字化战略的意见》；2023年，国家发展改革委、国家数据局印发了文件《数字经济促进共同富裕实施方案》，明确提出了未来中国数字经济的方向、方式与目标。这一系列政策举措出台，从顶层设计层面阐释了文旅产业向数字化转型的必要性，顺应了居民消费升级需求和行业数字化转型趋势，为文旅产业规范发展提供了基本遵循。

文旅产业数字化转型是满足人民群众日益增长的美好生活需要的重要途径。随着经济增长和人民收入水平的提高，人民群众的消费需求呈现多样化、个性化、多层次特征，传统的走马观花的旅行消费已经不能满足大众需求，而沉浸式、体验式的高层次文旅消费，越来越成为人民群众的追求，稳定、安全、沉浸式、场景化的数字文旅体验模式，能够增强文旅消费体验的可触、可感、可知效果。文旅资源数字化，游客可以更加便捷地搜索、了解、观看相关文物和资源，一些珍贵文物可以借助这种形式为更多大众所了解和认知。人工智能、虚拟现实等技术的应用，能够让游客在购买前、旅游中都获得更有品质的服务，如云旅游、沉浸式演艺、沉浸式游乐项目等。通过互联网、APP、微信、微博等多种信息渠道，游客可以获取关于目的地的全方位信息，旅游出行更加便捷。数字科技与文旅产业深度融合，给游客带来了前所未有、丰富多彩的体验，大大提升了人民群众的获得感、幸福感和安全感。

文旅产业数字化转型是推动文旅产业高质量发展的迫切需要。中国历史文明悠久，文化典籍丰富，留存下来的文明器物和文明遗址众多，地域辽阔、四季皆景，但很多消费者对丰富的文旅资源缺乏深度体验和认知，有些认知还停留在久远的过去，这就要求我们将先进的数字技术融入到文旅产业之中，实现文旅产业数字化转型，用数字化主动适应文旅消费的新变化，走好转型升级之路、创新发展之路、品牌化之路，以产品和服务数字化、智能化为导向，积极推动文旅产业转型升级、提质增效，减少低端无效供给，提升供给效率，满足多样化个性化的消费需求。

文旅产业数字化转型的内在机理

文旅产业数字化转型不是简单的“数字化+文旅”物理反应，而是“数字化×文旅”的化学反应，包含文旅资源、基础设施、场景业态、服务形式和生态构建5个层面。

文旅资源的数字化转型。中国作为文旅产业资源大国，文旅产业发展的资源禀赋优势明显。5000多年从未中断的悠久文明历史，留下了丰富的文化典籍和神话传说；辽阔的疆域，广袤的土地和多样的气候，形成了众多独特的奇山异水、色彩斑斓的自然景观；无论人文资源、自然资源还是红色资源，都极为丰厚，大运河、长城、故宫、秦始皇陵、莫高窟等文化遗产，九寨沟风景名胜区、云南三江并流保护区、神农架等自然遗产，还有泰山、黄山、峨眉山—乐山大佛、武夷山等双重遗产，都是推动文旅产业数字化转型的宝贵资源。这些静态存在的丰富多彩的文旅产业发展资源，如果得不到活化，最多只能对经济社会发展带来算数级数的作用，无法使这些资源发酵产生几何级数、指数级数的推动作用。因此，当支撑文旅产业发展的这些自然和人文资源通过数据技术加工，将数字这种战略性资源创新性地注入到存储、交易、利用、产品开发等文旅产业全链条之中后，融合形成海量数字资源，就会发生化学反应，在人工智能、虚拟现实、交互引擎等技术的催化下，立刻爆发出无穷的潜力，打破各种无形的壁垒和障碍，生发出一系列的数字文旅体验，形成沉浸式展览、娱乐、游戏等不同形态的数字文旅产品。静态的自然、人文资源在数字驱动下，变得动态起来，成为有灵魂的生命灵动体，顾客通过身临其境的参与获得体验感，敦煌、故宫等的数字化转型衍生的数字敦煌、数字故宫、数字长城等，让国宝和文物以数字化方式与游客亲密接触，在保护文物的同时，也让优质文物资源在更大范围为广大观众所了解，使数字文旅资源转变为可持续利用的数字文旅资产，成为推动文旅产业发展、提升文旅产业效率的新引擎和新动能。

文旅数字基础设施化建设。文旅产业发展需要完善的基础设施作为支撑，数据作为数字化时代的关键生产要素和资产，成为推动文旅产业发展的重要力量。因此，文旅产业基础设施的数字化建设要从两个维度展开，一方面是将传统的文旅产业发展所需要的基础设施数字化，诸如数字景点、数字酒店、数字书店、数字博物馆、数字旅游线路、数字旅游交通等，实现文旅产业基础设施数字化、智慧化，使顾客消费起来非常方便快捷，大幅度降低消费成本；另一方面是大力开发文旅产业发展的数字基础设施，开发文旅产业APP、5G和6G网络、大数据中心、卫星通信网络和信息服务、文旅数字交易体系、文旅资源、数据交易平台等，强化数据确权基础，推动跨行业、跨部门、跨企业数据的交流互通，实现数据在文旅行业共享。

文旅数字化场景和业态创新。文旅产业数字化转型，为创新商业模式、拓展文旅产业的应用场景、探索数字文旅发展新蓝海，提供了新的契机。数字资源的嵌入，不但跨越时空地建立起了传统与现代、中国和外国、自然与人文之间的通道，使厚重的文化与轻松的表达之间实现了有效转换，而且打通了产业之间的隔膜，发展出了数字商文旅、农文旅和工文旅的新形态，开发数字文博、数字艺术馆、数字旅游、数字酒店、数字主题乐园、数字文旅体验馆等数字文旅新业态，开拓消费者体验的沉浸式光影展、数字光影夜游、数字艺术展等数字文旅消费新场景；打造数字文旅数据交易平台、数据分析平台、数据共享平台、数字营销平台等以共享、集聚为特点的新数字文旅平台，实现了文旅与数字天然的耦合性和自洽性。

文旅服务形式数字化、智慧化、可视化。文旅产业数字化转型的标志性效果就是服务方式的数字化、智慧化、可视化、精准化，大大提升了服务水平，降低了发展成本，提高了顾客的获得感、幸福感和满足感。通过数字化的VR预订、VR观景、VR选住宿等，为消费者提供前、中、后的全过程、全产业链的人性化、定制化的智慧服务，以更加便利、更易于触达的服务理念提升消费者身临其境的购买体验、出行体验，并借助数字足迹地图等平台留下消费印记和永久记忆。

文旅产业数字化生态圈构建。文旅产业数字化转型是革命性变革，生态圈的构建成为数字化转型是否成功的标志。由于文旅产业大多是中小企业，在数字化转型中面临资金、技术和人才障碍，因此需要一个和谐的融环境、平台和生态于一体的生态圈来进行支撑。和谐的文旅产业数字生态圈的构建，一要处理好文旅产业数字化转型的内涵和载体之间的关系，要把握住文化文旅产业数字化转型的灵魂，数字化是形式和载体，消费者从文旅产业数字化中获得的体验来自于文化内涵，没有文化内涵的文旅数字化只是浅显、空洞的躯壳，开发文旅产业数字化的过程，本质上是对文化内涵的挖掘、传承和弘扬。数字驱动文旅，打破了文化、旅游的边界，进一步促进了文化传承创新，使文旅更有内涵、更有活力、更富魅力。二要处理好虚拟和现实之间的关系，文旅产业数字化一方面是通过数字技术和数据对现实世界进行改造，最终将现实世界映射到虚拟世界中，实现文旅数字化，另一方面是利用数字技术和数据把虚拟世界所创造的“文化”和“景色物品”反射回现实世界，实现数字文旅化。三要处理好时间和空间之间的关系，数字资源为文旅产业的发展打开时间和空间大门，消费者可以通过数字提前感知消费场景，从而合理安排时间、路线和行程；可以通过仿真、虚拟现实等技术跨越空间，不受时间和空间束缚消费到无法实地感受到的景观魅力，欣赏到“诗与远方”、领略到春夏秋冬。因此，文旅产业数字化生态圈的形成，优化了信息共享、业务流程和智能管理，为文旅产业高质量发展提供良好的发展基础和营商环境。

文旅产业数字化转型的实践路径

文旅产业数字化转型已经成为必然趋势，但转型能否成功，关键是能否从供给端和需求端找到合适的突破口，实现两端发力，共同作用，达到理想的彼岸。但无论是产业发展史还是文旅企业发展案例均表明：文旅产业数字化转型的失败往往是重技术而轻市场需求。实际上，只有始终面向消费，适应市场需求，才能真正引领并推动文旅产业的升级迭代。随着信息化、网络化、大数据、智慧化、智能化等数字科技的深入发展，人类社会数字化趋势越来越明显，以5G、智能硬件、AR/VR、神经界面、数字媒体、短视频等为代表的新一轮数字经济方兴未艾，正在重构文旅产业新格局。以抖音、快手为代表的短视频，以B站为代表的交互型长视频，以电竞为代表的竞赛游戏等，已经形成高效有感的内容消费市场。

首先，从供给端角度筑牢“文旅产业数字生态系统”基座，将全国巨量的文物、图书、古籍等文旅资源，进行数字化的保护、加工与利用，超越时空地实现与人的链接，使这些文旅元素“活起来”，不仅使之在国内快速增长，而且使之以资本出海、产品出海、技术出海和规则出海等多种方式对外输出，促进经济增长和文化传播；进一步革新供应链，以大数据和数字化驱动供给，使传统的边际报酬逐渐衰减的旅游资源、资本和人力要素的活力通过数字化重新激发出来，重构文旅产业数字化供应链体系，提升文旅产业效率和企业竞争力，并实质性地以数智供给侧来驱动文旅产业的人和业务，使整个文旅产业脱胎换骨，从传统的经验型驱动进化至数智化驱动的现代产业；构建起来的数智化文旅产业供应链将从传统企业内部的支撑能力演变为一种端到端的能力，从企业内部的一个支撑部门向客户端衍生出新的价值和服务模式，创造出柔性智能全新的供应链模式。

其次，从需求端角度深刻洞察消费者需求趋势变化和市场反应，使文旅产业数字化转型更加贴近市场，贴近消费者的细分需求，从而保障文旅产业数字化转型升级过程中精准开发出适应市场需要的产品和服务，以成本可控、操作可行的方式解决面临的需求痛点，尤其是矫正文旅产业。数字化转型过程中存在过热倾向和非理性成分，防止借概念炒作、泛化跟风炒作和脱实向虚等种种世象，真正通过有效内需的顶层设计、战略引领，来拉动数字化转型后的文旅产业高质量发展。更重要的是，不能将数字化转型的文旅产业需求绑在资本战车上，将人工智能、大数据、5G+4K、文化创新、遗产活化等数字要素搞成以噱头为主、浮于表面的消费，从而丧失文旅产业数字化转型的初心。

最后，从监管角度保障文旅产业数字化转型的效能和可持续发展。数字化、人工智能等不仅加快了文旅产业变革的速度，更重要的是它使文旅产业实现“万物互联”向“万物智联，数字孪生”的转变，实现了文旅产业的物理世界、虚拟世界、人的世界三个世界的联动，提升了消费者的沉浸感。文旅产业数字化转型和迭代升级，为文旅产业的监管提供了新的路径和抓手，构建更加完善的合作机制，实现从源头、过程、结果的全流程监管，有效保护数字版权、知识产权、消费者隐私，逐步确立竞争门槛，打破文旅产业数字化转型过程中出现的数字伦理、数字鸿沟、产品同质化和低价竞争等恶性循环发生，从根本上实现以消费者为中心，提升消费者的满意度和获得感。

文旅产业数字化转型的未来趋势

随着数字化、人工智能的进一步深入发展，文旅产业将在全产业链上迎来更深入的数字化转型，反过来又倒逼数据要素价值化的充分发挥和完善更新，呈现出新的发展趋势。

第一，以数字技术发展文旅产业升级新奇点，创造文旅产业新形态。数字技术、人工智能的发展，一切皆有可能，未来文旅产业数字化不仅仅是利用科技手段改进原有模式，全面赋能文旅产业创意、生产、传播、消费、服务、管理全链条，在数据分析、产品展示、市场营销等领域展现出无限的潜力和可能性，而且在新一代网络基础上，以数字技术创新为助推，重新定义文旅产业的发展方向和方式，造就文旅产业转型的新奇点，创新文旅产业新形态、新赛道，虚拟现实、增强现实、数字展览、智慧旅游等新的文旅形态，为消费者带来更加便捷、高效、安全、智能、个性化的文旅体验，使得文旅不仅仅满足于五官的感受，更增添了消费者心灵的愉悦。

第二，文旅产业全链条数字化兼顾可持续性发展。未来文旅全产业链的数字化转型突破自然和人文景观资源数字化的局限，全力推展文旅产业全产业链的智能化、定制化、个性化，大力发展数字旅游产品、全渠道在线营销、实时便捷的在线服务等，通过整合文旅产业全链条的优势资源、要素和渠道，融合数字技术的创新，实现全产业链的经济价值和社会价值增值和提升，复兴产业链、供应链、价值链，以资源、产品、营销和消费为融合路径，催生新产品、新业态、新模式。目前已前瞻布局建设30个左右文化禀赋和旅游资源丰富、产业链深度融合和协同互补、发展机制健全的文旅产业数字化转型示范区，这就是应对未来发展趋势、推动文旅产业与数字化深度融合的关键举措。

第三，文旅产业数字化转型由行政管控到协同治理再到培育孵化。文旅产业作为满足人民群众日益增长的美好生活需要的业态，为了保障公共秩序、环境保护和游客安全，政府对文旅产业发展进行严格的管控和监管。随着数字技术的快速发展和普及，以及用户参与度的提升，对传统的管控和监管模式产生了冲击，更加个性化、高参与性和创新性的文旅体验需求不断增长，传统的监管模式无法满足消费者日益多样化的需求，于是，政府职能的转变、高效协同的数字政府和服务型政府的建立，为文旅产业发展提供了新的协同治理选择，为了解和回应公众需求提供了便捷，进一步提升了文旅产业的数字化赋能强度和孵化器、加速器功能，挖掘了创新者的潜力。这一转变为未来文旅产业数字化发展带来四大效应：一是孵化效应，传统的刻板监管向灵活规范性孵化转变，为文旅企业数字化转型孵化出各种业态和赛道带来机遇。二是共享效应，开放、共享的数字平台，实现信息共享，丰富了场景，降低了文旅产业发展成本，提高了效率。三是共赢效应，数字化贯通线上线下，链接上中下游，进一步加强了文旅产业的集聚，形成规模经济、范围经济，产生良性循环，实现互利共赢。四是优化效应，数字化转型为文旅产业发展提供了良好的内外部环境，激发出无穷的活力和潜力。

第四，文旅产业数字化转型丰富了数据要素使用场景、提升了数据要素价值回报率。数据要素作为数字化时代的核心要素，市场化和数字化发展是必由之路。文旅产业数字化转型，数据要素在未来的发展中扮演着关键角色，价值化手段日益丰富，价值日益提高，数据要素市场进一步发育，数据要素价值体系更加完善，数据要素市场规则进一步健全，数据要素配置的决定性作用进一步得到发挥。（来源：《国家治理》2024年第9期）