以旧换新和“质价比”为“双11”添动力

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郭锦辉

各大平台自10月中旬起就陆续开启今年的“双11”活动。各地政府忙着把各项促消费的政策落实落细、企业忙着打“促销战”、快递服务“升级战”，平台企业加快拆掉彼此之间的“围墙”……各方齐发力，拉满购物体验感，持续释放消费潜力。

智能产品、定制化产品、品质服务的消费趋势增强

“双11”电商网购高峰期到来。这是企业提升客户购物体验，赢得更多市场份额的关键期。“双11”期间，蒙牛持续推出新品首发、周期购、直播福利等多种形式的促销活动。蒙牛相关负责人告诉中国经济时报记者，“针对当前健康消费、理性消费、绿色消费等新趋势，蒙牛将进一步整合平台资源、丰富产品供给、开展营销共创，发挥数智化平台优势开展全链路、全天候消费者服务，满足消费者多元化消费需求。”

“双11”期间也是快递公司最忙碌的时间段之一。主动躲避拥堵，寻找最佳路线，按照指定地点准时停靠，并提前10分钟向取件人发出短信提醒：“您好，您的包裹即将到达，请您准备签收”……这样的“快递小哥”今年在多座城市的街头越来越多。这位特殊的“快递小哥”就是圆通速递的无人车。

科技“一小步”，物流“一大步”。无人技术在快递领域的应用，正改变传统的物流模式，提升“双11”的购物体验。圆通速递相关负责人告诉中国经济时报记者，“‘双11’前夕，圆通速递一口气引入了300辆智能重卡。从无人车到智能重卡，从无人中心到无人驿站，圆通已将无人技术覆盖到了快递全流程。科技赋能快递业，激发无限增长潜力，抓住智能化发展的新机遇，深化行业科技创新成果应用，才能在新一轮竞争中保持优势。”

今年以来，国家加力支持消费品以旧换新，各地纷纷发放补贴和消费券。“双11”活动期间，各大电商平台都投入巨额补贴。与此同时，各平台加大生态开放合作。淘宝宣布逐步支持使用微信支付，京东接入支付宝支付，京东物流对外开放服务。一系列措施为消费者和上下游伙伴提供更加优质的服务。

国务院发展研究中心市场经济研究所研究员漆云兰在接受中国经济时报记者采访时认为，今年“双11”活动期间，优惠叠加、补贴力度加大，将吸引更多的消费者。各平台携手互通，为消费者提供了更大的便利。电商平台服务优化，逐步消除消费者的后顾之忧。例如，今年“双11”期间，各电商平台通过升级运费险等措施，消除了消费者的后顾之忧。

漆云兰表示，今年的“双11”活动开启至今，消费呈现一些新特点。一是热销商品类别主要集中在3C数码产品、美妆产品、运动户外产品等日用品领域；旅游套餐等休闲类服务产品热销，滑雪度假村和室内滑雪场也成为热门之选。二是品牌产品和服务成为消费者的首选。在各种热销品类中，品牌产品遥遥领先，旅游套餐销售火爆。三是绿色消费成为关键词，绿色智能家电成为消费者的首选。快递企业纷纷推出减量包装、循环包装等活动，减少塑料制品的使用。

在漆云兰看来，今年“双11”呈现的消费热点表明，消费者越来越重视产品的品质、“性价比”和在服务方面的保障。在“双11”活动中，消费者充分利用平台提供的优惠活动和国家补贴政策，集中消费。

中央财经大学经济学院教授、中国互联网经济研究院研究员徐翔在接受中国经济时报记者采访时说，目前来看，数字化产品、定制化产品正成为今年“双11”的新宠，驱动数字消费增长。消费者对于高科技产品的需求将持续增加，特别是在智能家居和个人健康设备方面。同时，消费者越来越倾向于寻找能够代表个人身份和价值观的定制化产品。另外，3C和家电领域是今年“双11”一个新的增长点。“双11”满减券搭配最高可达20%的以旧换新补贴，这对消费者进行3C电子产品和家电消费形成了巨大吸引力。“随着消费者越来越重视产品的‘质价比’，平台和商家纷纷响应这一趋势，不再仅仅通过低价竞争来吸引消费者。”

合力念好“创新经” 让购物车持续“多拉快跑”

今年是“双11”活动的第16个年头。“双11”不仅成为中国乃至全球电商行业的一个重要节日，而且在潜移默化中改变着人们的消费习惯。

北京大学国民经济研究中心主任苏剑在接受中国经济时报记者采访时认为，多年来，“双11”活动最吸引消费者的是能够买到物美价廉的商品。另外，“双11”活动还有一种节日的氛围感。这使得“双11”活动的参与者越来越多。不过，“‘双11’活动对消费的刺激主要是短期效应，大多数消费品的消费难以长期持续，‘双11’活动要防止透支未来的消费。为更好地发挥‘双11’活动的作用，要进一步创新促销方式。”

漆云兰建议，从以下几个方面进行优化和改进。

一是提前规划和准备。在活动前，深入了解消费者的需求和行为特征，制定符合消费者需求的优惠活动和营销策略。提前与供应商和物流服务商沟通协调，确保商品的供应和库存充足，以及在活动期间能够及时配送。

二是强化品牌建设。通过宣传品牌故事、推出限量版商品、展示品牌文化等多种形式展示品牌形象和特色，吸引消费者。同时，积极利用社交媒体等渠道发布品牌信息和活动信息，扩大品牌的传播范围和影响力。

三是优化购物流程。简化购物流程，优化商品展示方式，增加个性化推荐等功能，提升用户体验。加强售后服务的质量，及时解决消费者的售后问题，提高消费者的满意度和忠诚度。

四是加强数据分析与应用。通过数据挖掘、用户画像等手段，实现更加精准的营销策略制定和个性化推荐服务。同时，加强对销售数据的实时监控和分析，及时调整营销策略和促销力度。

五是跨界合作与创新。与其他行业进行合作，共同推出创新性的优惠活动、服务模式等，扩大活动的传播范围和影响力。例如，与金融行业合作推出分期付款、信用支付等金融服务；与物流行业合作推出快速配送服务等。

在徐翔看来，在“双11”活动期间，电商平台通过数据分析，更加精准地推送促销信息，提高营销效率；通过不断创新的活动模式，有效维持消费者的购买热情；通过提前开启促销，延长活动时间，“双11”活动逐步释放消费需求。与此同时，也有消费者表示因“双11”这种营销模式过于频繁产生的疲惫感与烦琐感，需要平台给予足够关注。

“为了最大限度地发挥‘双11’等购物节的作用，应当从服务效率与质量和线上线下经济相结合的角度进行优化。首先，电商平台需要进一步提升物流服务的效率和质量，确保消费者能够及时收到商品，增强消费体验。其次，加强直播带货等新模式的消费者权益保护，营造放心舒心的消费环境，加强对商品的筛选和监管，提高入驻商家的门槛。再次，应当通过举办线上线下相结合的活动，扩大消费者的参与度，增加消费者购买的可能性。”徐翔说。（来源：中国经济时报）