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做好营销的终极武器,在于洞视本质的能力

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发表于 2021-5-14 10:38:47 | 显示全部楼层 |阅读模式

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  企业要想做好市场策略,只是要回答4个问题。
  营销中的策略、战略、战术,来源于军事用语。策略一词的英文单词为“strategy”,源于希腊语“strategos”,意指将领、将兵术。在中国,这个词的使用同样历史久远,西晋时期司马彪著《战略》,是最早使用战略一词的专著。
  将战略这个军事术语引入营销与管理之中,来自于管理学大宗师彼得·德鲁克。1964年,德鲁克出版《成果管理》一书,第一次论述了企业战略的原则,划时代地将“战略”一词用于企业管理,这本书可称之为第一本谈企业战略的书。
  其实德鲁克本来拟定的书名就叫《企业战略》,只不过他在出版商的劝说下最终放弃了,因为在当时出版社觉得战略这一概念过于前卫,对企业来说是一个完全陌生的新名词。德鲁克曾回忆说:“他们一再告诉我,战略一向是军事用语,政治人物构思竞选花招时,也许会将战略派上用场,企业界用不着它。”
  既然战略一词来源于军事,那么我们就用军事举例来说说如何做战略吧。
  众所周知的赤壁之战,起初,孙吴一方对是战是降犹豫不决。如果目标是降,那么孙吴的问题就来了:如何在尽可能保有当下权势的基础上,还能让曹操相信孙权是真心归降?
  这就难了!对上狡猾的曹操,除非孙权完全交出权力和军队,举家搬到许昌做个寓公,如此才能让曹操完全放心。但既要降,又要最大限度保留军队和权力,那么孙权是没有其他资源取信曹操的,难不成靠二乔?
  所以,鲁肃劝孙权主战时才说,如果他鲁肃投降曹操,还能够优游士林、做个一郡之长;而你孙权投降曹操,那就什么都没了。
  反之,如果目标是战,那么问题就变了:如何凭借劣势兵力击败曹操的几十万大军?
  基于这一问题,我们来看看孙吴一方的竞争优势。首先,是孙吴拥有的自然资源——作为屏障的长江天险,在曹操占领荆州后已与对方平分秋色;其次,是孙吴拥有的人力资源——军队数量虽少,但更擅长水上作战,以及更适应南方冬天的气候。
  基于这一资源优势,孙吴面对的上述问题可进一步转化成:如何利用好水上优势,和曹操在大江一决雌雄?最终孙刘联军导演了一出火烧赤壁,成就了我国历史上一次经典的以少胜多战例。
  从这个案例中可以看出,怎么做战略,什么是谋略,其实核心就三部分:目标-问题-资源配称。
  目标和问题密不可分,因为问题就是实现目标的障碍。而资源配称则是实现目标、跨越障碍所依仗的资本和实力,包括人力资源、财力资源、物力资源等,资源不足常常是实现目标的关键障碍。
  而在目标、问题、资源配称这三部分之中,核心又是问题。对于一名好的营销人来说,最本质的能力就是发现问题、定义问题、解决问题。这就是做好营销的终极武器。
  首先,我们需要从全局着眼去发现问题。比如说,一个企业的销量不佳该怎么办?我们来看这个问题,其实我们要先问:这是一个问题吗?是的,它是一个问题,但它更是一个现象。
  我们必须透过销量不佳这个现象去看本质,理解造成销量不佳的本质问题到底是什么?
  是产品技术落伍、品质不行、价格太高?是目标客群不对、消费者不买账?是销售渠道不足以覆盖目标消费者?还是竞争太激烈,与对手相比缺乏差异化和竞争优势?如果不能全面着眼,那么你找到的问题就很可能是片面的,当然也就找不到完善的解决方案。
  其次,发现问题的核心是定义问题的性质。如前所述,一个企业在营销上会遇到形形色色的问题,但归根结底是三个层面的问题:产品、消费者、竞争。这是企业参与市场经营的三个主体和基本要素。界定清楚是产品问题、用户问题还是竞争问题,才能更好地去解决之。
  最后,才是解决问题。其实当你找到正确的问题,并定义清晰问题的性质,这时候问题至少被解决了一大半。
  前面提到的《成果管理》,德鲁克在这本书中将企业经营归结为4个基本问题:
  1、谁是我们的顾客?
  2、顾客重视的价值是什么?
  3、我们怎么从这项经营中赚钱?
  4、我们以适当的成本向顾客提供价值的内在经济逻辑是什么?
  这四个问题其实代表了企业经营的四个基本元素:顾客、价值创新、盈利模式、成本与规模。
  要做好企业战略,就要从这四个基本问题入手去思考。这样你很快就能建立起一个分析、制定企业战略的思考框架。
  回到营销端,企业如何做好市场策略?说到底也是要回答4个问题:
  1、谁最有可能买你?
  企业战略要回答“谁是我们的顾客?”市场策略则要解答:在这群人之中,最有可能买你的那个人是谁?这是重要问题,更是首要问题。要想回答这个问题,你必须挖掘到消费者的强烈痛点、真实需求、典型消费场景。
  诚然,一个品牌的目标人群可以涵盖广泛,老少咸宜。但大多数人对于你的产品是可买可不买的,只有其中少部分人,他们对你才有最强烈的需求和痛点,非买不可。这群人不仅是你的天使人群,帮助你成功实现冷启动,顺利活下来。还极有可能是你品牌的核心人群,为你的企业带来80%的销量。
  企业要围绕这群消费者设计品牌体验、匹配消费场景、打造购买渠道。
  2、为什么买你?
  这个问题其实包含了两个基本点:第一个点关乎你是谁?在消费者心目中品牌代表什么,你如何让消费者记住你、认知你?
  第二个点关乎品牌带给消费者的价值,它解决消费者生活中的什么难题,给消费者的人生带来什么改观。
  3、为什么买你?
  第三个问题还是“为什么买你?”,这里不是我打错字,也不是和问题2重复。这句话的重音要落在最后一个字“你”上——为什么买你而不是买别人?
  如果品牌所处的市场存在强势竞争对手,或者强大的替代品,那么品牌就必须回答,和这些竞争对手比起来,品牌有什么差异化,有什么竞争优势,有什么与众不同的地方。
  4、为什么一直买你?
  这个问题就是企业如何通过品牌建设、会员运营、提高转换成本等手段,粘住消费者。让消费者成为品牌的忠诚粉丝,持续购买品牌产品。
  一切企业营销本质上都是回答这四个问题。新产品上市和开启新兴市场,首先要回答问题1,以及问题2 ;成熟市场和成熟品牌,重点则要回答问题3和4;品牌塑造,实际上则涉及问题2、3、4,即如何创造一个品牌的识别性、差异化及认同度。
  对于做市场策略和品牌策略,尤其是要写PPT的策划人来说,很多人一直以来的工作习惯就是按照标准模式去套,亦即:
  背景分析(完整构成包括了产品、人群、竞争对手、企业、市场、行业6个版块)-SWOT分析-消费洞察-核心策略-品牌概念-创意表现-活动策划与媒介策划-执行排期表。
  用这套流程写方案当然没毛病,但是很容易造成大量资料堆砌、信息冗余,PPT乍看起来内容丰富、图文并茂、翔实生动,然鹅却没有什么洞见和观点,甚至干脆把背景分析当成策略。
  更严重的是,当你拿着这一套方案去跟客户汇报,跟老板们提案,客户从第一页听你开始讲老生常谈的、他早就已经知道的资料分析……然后他就没兴趣听了,拿起了手机……于是你整个提案都完蛋了。
  须知,PPT的核心不是资料堆砌和数据分析,而是发掘核心问题并解决之。你只有在方案一开头就开门见山地指出客户遇到了什么问题、为什么这个问题很重要很严峻、以及你打算如何去解决这个问题。那么,你才能牢牢抓住客户的注意力,牵引客户的思绪,听完你的提案,接受你的观点。
  做策略写方案是从问题开始的。爱因斯坦说:“我没有什么特殊的才能,不过是喜欢寻根刨底地追究问题罢了……如果我有一个小时的时间解决一个问题,我会花55分钟来考虑这个问题本身,然后花5分钟考虑解决方案。”
  皮埃尔·马克·加斯顿说过:“评判一个人要通过他的问题,而不是他的答案。” 问题意识很重要,问题激发我们去思考,去学习,去创造。你定义问题的水平,决定了你解决问题的水平。
  然而在工作中我常常发现,很多人不敢提问,怕显得自己无知,怕自己问出傻问题,怕对方拒绝回答;更多人则不会提问,比如看了一本书、听了一节课之后,大家都觉得自己懂了,没有问题了。但对于学习这件事来说,没有问题往往是因为你思考得不够深入。
  没有问题,会导致你在工作中原地徘徊,踏步不前;没有问题,就代表着你找不到进步的空间。因为,提问是一种深入本质的能力。(来源:空手)

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