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所有的营销行为都离不开情绪满足，“禁止焦虑”的爆火，正是情绪价值与农产品相遇后碰撞出的闪闪火花。在情绪经济逐渐升温的背景下，如何更精准地捕捉消费群体的情绪，读懂消费者更深层次的需求，正日益成为农产品营销的必修课。 “好焦虑，30天6个店。” “招聘主播，欢迎推荐。” “越搞越焦虑。” 4月11日、20日、28日，来自福建省平和县的“90后”新农人林文海连发了这三条朋友圈。 年初刚从互联网公司辞职返乡创业的林文海万万没想到，自己竟然因为“禁止蕉绿”登上了热搜。这个被网友戏称为“全网最会缓解焦虑”的人，却因“禁止蕉绿”倍感焦虑。朋友圈配发的视频中，偌大的工厂里，满地的绿色香蕉正在等待切割。“这些只是冰山一角。”林文海感叹这是幸福的烦恼。 香蕉，这一原本随处可见的水果，这个夏天却因谐音梗“禁止蕉绿”火遍了年轻人的办公桌。养一株悬挂“禁止蕉绿”卡片的带杆香蕉，待其由绿变黄成熟后吃掉，寓意吃掉焦虑。虽然只是玩个热梗、讨个口彩，却能让职场人获得积极的心理暗示，在现代社会快节奏的工作和生活中完成心理慰藉，达到精神自洽。 从盲盒的火爆，到各式治愈、解压等情绪消费需求的持续增长，再到如今“禁止蕉绿”的全网爆火，有网友戏言，情绪经济的这阵风终于还是吹到了农业领域…… 那么，“禁止蕉绿”究竟从何而来？其爆火的背后有哪些不为人知的创意过程和故事？站在情绪经济的风口，农产品营销是否会迎来变局？ 一串“蕉绿”可解忧 改不完的策划、写不完的文案……最近一段时间，工作的压力使生活在北京的“大厂打工人”江宁倍感焦虑。连着几天被“禁止蕉绿”刷屏后，她按捺不住好奇心，在电商平台下了单。隔天，一大串香蕉便进驻了她的工位，成了她工作的新“搭子”，插在事先备好的花瓶中，挂上“禁止蕉绿”的谐音梗卡片，瞬间让她心情舒畅起来。 贴心的商家奉上了使用指南：这是一款情绪价值产品，是养成系工位绿植，可以将它当成许愿树，等果实黄了愿望就会实现；挂上“禁止蕉绿”的指示牌，缓解情绪停止焦虑；分享给同事，熟一根发一根；一口一根，把焦虑吃光光。 让江宁没想到的是，这盆颜值在线的绿植自带社交属性，出现在办公室的第一天便成了团宠。同事们空闲时都会特意来观察生长进度，打卡拍照。想到一大串香蕉成熟后吃也吃不完，她索性让同事们提前预订，起初同事只是在香蕉上写下名字，画上表情包，后来，大家纷纷在香蕉上许下愿望，将“蕉绿”玩成了许愿树。 “‘蕉绿’既好看又好吃，绿油油的在办公室里看着很舒服，饿了还能当下午茶，比在办公桌上养鲜花划算多了。”江宁看重的不仅是“蕉绿”的装饰作用和食用价值，更看重的是它所带来的情绪价值，“‘蕉绿’与焦虑同音，吃掉由绿变黄的香蕉寓意着将焦虑吞下，让工作的压力在不经意间被消化。” 随着“禁止蕉绿”走红，办公室刮起了“蕉绿风”。不少网友晒出了自己的“蕉绿预约单”，有网友表示，“每天给香蕉换一缸清澈的水，同时也洗涤了自己的灵魂”“从郁郁葱葱的绿色到金黄色的过程，每一刻都充满了无尽的希望和惊喜”，更有公司集中采购，被网友吐槽道“这是上级送来的一批焦虑”。 事实上，“蕉绿”并非新培育出来的水果品种，而是带杆的苹果蕉或小米蕉。尚未成熟的香蕉通体呈现绿色，放在水里接续养分，10~15天就能熟透食用。当“蕉绿”逐渐演变为焦虑的代名词，香蕉这一普通的农产品被赋予了全新的文化内涵和情感价值，引发了消费者的共鸣和购买欲望。 在线下，“禁止蕉绿”一度脱销，在线上，“禁止蕉绿”更是成了销量密码。某电商平台数据显示，4月中旬平台“禁止蕉绿”搜索量周环比上涨70%、订单量上涨约30%，上海、北京、杭州、苏州、宁波等国内一线、新一线城市成了“禁止蕉绿”的热销地。 和“禁止蕉绿”一起火起来的，还有返乡创业的林文海。从互联网公司辞职后，他回到家乡投身水果电商生意。起初，他销售的是青枣，青枣过后又卖起了香蕉，刚开始尝试时，5斤一单的香蕉，每天的销量不过几千单。 一个偶然的契机让林文海开始挖掘“蕉绿”市场。“很多粉丝在直播间下单香蕉时，要求带杆发货，问了才知道是买回去做水培。”后来，要求带杆发货的人越来越多，林文海干脆做了一批带杆的香蕉用泡沫箱发货，“试发了一批之后，反馈非常好，这让我们看到了商机。” 如何趁热打铁，将带杆的香蕉变为热销品？林文海发现年轻人喜欢在互联网上玩梗，在他看来，谐音梗香蕉的出现，恰好迎合了当下年轻人释放情绪的需求。于是，他将谐音梗和香蕉相结合，给香蕉赋予了诸如“蕉友，不焦虑”“禁止蕉绿”“蕉个朋友”等的新名字。 “为农产品创造具有创新性和趣味性的新名字，并巧妙地与年轻人的情绪相结合，青年网民便会以社交为目的，自发对相应话题进行传播，从而达成营销目的。”随着线上订单的激增，林文海开始定制“禁止蕉绿”的纸箱和卡片，把年轻人的情绪以更直接的方式表达出来。 顺着年轻人的情绪做，让“禁止蕉绿”火遍了全网。“这一创意吸引了更多年轻人的关注，平时直播间购买水果的人平均年龄是25-35岁，‘禁止蕉绿’上线后，购买人群的平均年龄年轻了5岁。”林文海表示，到后面，感觉不是在卖香蕉，而是在卖情绪价值。 “禁止蕉绿”的火爆程度超出了林文海的想象，“订单量平均每天在1万单左右，最火的时候一天能有1.5万单，一天能出10万斤左右，最忙的时候，一天只休息5个小时，打单机都要冒烟了。” 福建省平和县坂仔镇的电商发货车间内，“禁止蕉绿”正在装车。受访者供图 爆火之后 “禁止蕉绿”的出现改变了这一产季香蕉的命运。 “香蕉这个品类本身没有什么流量，因为易腐、不易催熟，很少人通过电商购买，销量也上不去。‘禁止蕉绿’这一概念刺激了消费需求，提高了整个香蕉品类的热度。”福建平和县电商协会会长赖游龙从事水果电商已十余年，他和团队全程参与了“禁止蕉绿”火爆的过程。 “4月5日产品上架之后就爆了。”回忆起“禁止蕉绿”的火爆开场，赖游龙仍难掩激动。他完全没有预料到，一个简单的文案竟然让香蕉这种传统农产品摇身一变，成了网红产品。“‘禁止蕉绿’裂变速度非常快，本以为流量会有一个慢慢上升的过程，结果三天之内就传遍全网，我们也从原本的主动营销变成了被动销售。” 随后，“禁止蕉绿”销量急剧攀升。“4月5日到5月20日是集中爆发期，这期间发了30多万箱，卖出了300多万斤香蕉。”“禁止蕉绿”毫无防备地火了之后，打工人的焦虑转移到了“贩卖蕉绿”的人身上，赖游龙和团队经历了“兵荒马乱”的45天。 如何才能接住这波流量？他们开始根据消费者的需求不断尝试。“起初，并不确定哪种香蕉会受到消费者的喜爱，尝试了各种品种后发现，苹果蕉和小米蕉口感比较细腻，身形更小巧美观，而且味道会带一点果酸味，更受消费者认可。一开始，只是用普通纸箱发货，后来为让产品更吸睛，便升级了包装设计，在绿色箱体加上了‘禁止蕉绿’等果语。有的消费者表示办公室没有花瓶，使用起来不方便，又在第一时间安排上花瓶。包括切香蕉的工具、包装切口的方式也一直在优化。”赖游龙说。 随之而来的焦虑是产品供应不上。那段时间，赖游龙的电话几乎被“打爆”，一天能接到两三百个订货电话。“不论是批发市场还是团购平台，几乎是一上架就卖爆，工厂从天亮到天黑一直在装车、发货。”赖游龙回忆道，最夸张的一天，来装货的车加上物料厂、包装厂的15辆车全部停在工厂门口，有的甚至停在了大马路上，堵得水泄不通。截至6月10日，赖游龙共发了43万箱货，“如果产能能够再扩大一倍，销量完全还可以扩大一倍。” “以前从未想过农产品还可以这样卖，更像是解锁了水果销售的新技能。”赖游龙告诉记者，事实上，“禁止蕉绿”是从线下火到了线上，这也是他第一次经历从线下到线上打造爆款的过程。“前15天是第一波流量高峰，主要来自批发市场和社区团购。许多消费者购买后会在社交平台分享，一经转发，裂变速度非常快。线下流量起来后，电商平台的第二波流量也随之而来，集中爆发期一直持续到5月20日。”赖游龙说。 两个爆点也使“禁止蕉绿”火爆的时间得以延长。赖游龙介绍，第一个爆点是办公室潮流的兴起，让“禁止蕉绿”迅速走红。第二个爆点是高考期间，很多学校和家长都会为考生购买“禁止蕉绿”，摆在教室或书桌上，寓意着祝福与好运。两个爆点的加持下，“禁止蕉绿”的热度一直持续到了六月中旬。办公桌上摆放的“禁止蕉绿”。资料图 这一波热销也缓解了农民的焦虑。往年随着上市量增加，小米蕉的价格往往会一路下跌，到了五六月份，价格甚至会跌至每斤仅几毛钱。但今年在“禁止蕉绿”的推动下，小米蕉的价格实现了翻倍增长，即使在五六月份，价格仍维持在每斤2元左右。 “如果从香蕉销售的历史来说，‘禁止蕉绿’堪称能够载入史册的概念。”赖游龙表示，现在农产品的存量市场已经比较固定了，概念营销是为了更多地打开增量市场，吸引以前不买的年轻人。“禁止蕉绿”的爆火并不仅仅是因为概念，供应链的沉淀是基础，只有对产品、包装有充分了解，对售卖方式、销售方式、加工方式有充足把握，才能承接住这波流量。 “其实，‘禁止蕉绿’更像是一款网红产品，很多消费者在购买时，主要是被‘禁止蕉绿’这一新颖概念所吸引。但本质上，它仍然是香蕉，并没有比普通香蕉好吃太多，产品的复购率也不高，最终还是会回归到常规产品的范畴。”赖游龙说，这也提示生产端要保持理性，不能因为一次爆火就一哄而上，否则焦虑的人就可能会是蕉农。 当农产品遇上“情绪价值” 如若仔细剖析“禁止蕉绿”的走红过程，会发现情绪价值是其中的主导因素。事实上，所有的营销行为都离不开情绪满足。而“禁止蕉绿”走红的背后，恰恰反映了在情绪经济逐渐升温的背景下，情绪价值与农产品相遇后碰撞出的闪闪火花。 近年来，“情绪价值”一词颇受追捧，其更是入选了《咬文嚼字》发布的“2023年十大流行语”。中国农业大学经济管理学院副教授徐洁怡对记者介绍，情绪价值是市场营销中一个比较热的概念。“为什么现在‘情绪价值’这个词提得越来越多了，就是因为在物质极大丰富的当下，当产品的基本需求被满足时，人的心理需求会逐渐成为最主要的因素，从而影响消费者的购买行为，所有营销的背后一定是充分去考虑消费者。” 在传统农产品市场营销观念中，产品为王的观念始终占据主流。但随着市场竞争的加剧和相关行业的进一步发展，以产品为导向的营销模式，很多时候却难逃同质化的窠臼。 由此，当产品的独特性和创新性陷入瓶颈，农产品要想在市场中站稳脚跟，除了在品种和品质上继续下功夫之外，还要跳出产品功能特性的思维限制，通过挖掘文化、讲述故事、改良包装等手段，为产品附加情绪价值。 换句话说，当前年轻消费者不再愿意简单地为产品的功能价值买单，他们的消费在更加务实的同时，消费中附带的仪式感和情绪获得感将充分影响购买行为。不少业内专家表示，如何更加精准把握消费群体情绪，读懂消费者更深层次的需求，正日益成为农产品营销的必修课。 这种判断不是空穴来风，当前，情绪经济备受青睐。中国消费者协会发布的《中国消费者权益保护状况年度报告（2023）》指出，情绪释放将成为影响年轻一代消费者决策的重要因素，也将是今后一个时期新的消费热点。此外，《2024年中国消费趋势调研》数据表明，64%的消费者更加看重精神消费，也愈加追求从消费中得到的价值感和意义感。有业内人士表示，泛情绪商品的消费或将释放出千亿赛道的市场潜力。 因此，年轻人热衷于为情绪价值买单的消费新理念、新现象，正不断创造出新的消费场景。应用到农产品消费领域，相关案例并不鲜见，包括被称为“动感光波”的水培菠萝，“万事不难”的小南瓜，“放青松”的桌面绿植等相关产品。它们的走红表明，市场对此类产品的关注和商家对此类营销的探索，往往能达成双向奔赴的效果。人们被营销的趣味性吸引，也愿意为其蕴含的寓意买单。 事实上，早在十多年前，苹果种植户们就已经在“平安果”上嗅到了情绪经济的商机。“平安果”有着平安、祥和之意，之所以把“苹果”当成“平安果”的首选，就是取了“苹果”的字音。 山东省沂源县苹果种植户贾明三告诉记者，所谓“平安果”就是印字苹果。“在苹果摘袋后贴在苹果上，果皮经过太阳照射变红，被遮住部分保持浅色，就可以形成各式各样的图案。” 如今，印字苹果已发展成为“私人定制”果，不仅有“心想事成”“喜欢你”等字样，有的甚至“长出”了二维码，只要扫一扫就能看到详细内容。“和普通苹果相比，印上图案的苹果市场价要高好几倍，可以论个买！”贾明三说。 “就像‘平安果’，还有‘禁止蕉绿’这类农产品，不仅关注到消费者的常规需求，还敏锐捕捉到消费者精神层次的需求。”国家农业市场研究中心研究员高颖认为，要想引发消费者共鸣，就必须走进消费者内心，了解他们真实的物质需求和精神需求，“要充分了解自己的产品，了解消费者的需求，再思考销售的产品到底能满足消费者哪些方面的需求，‘禁止蕉绿’走红的背后就是这一个逻辑。” 事实上，相较于其他产品，农产品往往天然自带情绪价值，是富含情绪价值的“富矿”。“我们现在都在说‘土特产’，‘土’字实际上就是立足乡土，越是乡土的，就越有特色，就越是乡愁，也就越有市场，这实际上也是满足了某种情绪价值。”中国农业展览协会副会长张国对记者表示，“土特产”不仅是一种商品，更是历史资源和地方特色形成的文化符号，许多农产品背后的文化底蕴亟待深度挖掘，并使之转化为市场价值。包装车间内，工人正在切割香蕉。受访者供图 “很多农产品本身具有厚重的文化内涵，有很多故事可以讲，但其中传统的内容需要用消费者喜欢的方式去呈现。这需要对目标消费者有很好的洞察，要了解他们的生活方式，把他们喜欢的物品、沟通的方式以及接触的媒体平台等，进行深度、持续性关注，去挖掘目标群体身上的特征和农产品能不能有所关联，从而做一些创意。”徐洁怡表示，从农产品品牌营销的角度来说，不少农产品背后蕴含的情绪价值还有待充分研究，如何将其放大并转换为商品溢价，值得广大从业者进一步思考。 农产品营销“破壁寻路” 那么，如今农产品营销将呈现哪些新趋势？ 先来看两组数据。 首先，根据中国银河证券研究院2024年研报显示，“80~00后”已占中国消费主体人口的46%；其次，根据商务大数据监测，2023年全国农产品网络零售额达5870.3亿元，比上年增长12.5%，约为2014年的5倍。 这表明，新生代消费群体购买力日益增强，正逐步成为我国消费市场的主力军。其次，消费场景已从线下拓展到线上，农产品线上消费规模不断攀升。 因此，如何精准洞察广大年轻群体消费需求的新变化和消费习惯的新特点，从而做出调整，俨然已成为农产品营销的一大课题。高颖对记者表示，在当前农产品供给呈现出供过于求趋势的背景下，要想从竞争中突围，就需要寻求差异化发展，而表达差异化的关键就是要学会做营销、树品牌。 换句话说，不仅品质提升需要“孜孜以求”，营销方式也要“破壁寻路”。 “长期不关注营销和品牌必然会带来一些问题，就是产得出，但是比较难卖，或者即使卖得出也可能卖不上好价钱。另外，我们也观测到品牌农产品之间的竞争也在加剧，许多普通农产品品牌难以适应当前激烈的市场竞争。”高颖说。 可以用一组数据来说明：目前，全国农产品区域公用品牌超过7000个，各省重点培育的区域公用品牌共有1100多个。“但在这1100多个区域公用品牌里边，有品牌故事、宣传视频和宣传文案等品牌信息，即相对关注营销的品牌数量可能不超过60%。如果再从关注消费者的角度出发，曾经对市场和消费者进行过详细市场调研的品牌就更少，可能不到10%。”高颖对记者介绍。 缺乏目标消费群体信息的弊端是无法实施精准营销。高颖指出，目前许多农业品牌主体往往还只关注产品本身，较少把目光聚焦到消费者。“我曾经向一些品牌主体方询问关于目标消费者的特征，比如年龄、身份、性别、消费偏好等信息，即市场营销中所说的用户画像，但很多农业品牌主体并不掌握，这样一来他们自然无法精确了解消费者的真实需求。” 研究消费者需求带来的收益是显而易见的。高颖介绍，以福建连城红心地瓜干为例，最初连城红心地瓜干采用的是大袋包装销售的模式，“但经过市场调研后发现，地瓜干的消费人群主要是都市白领，他们对地瓜干的需求就是要吃起来方便，加上这个群体比较注重身材管理，一次只吃非常少量。最后，仅仅通过将包装由大改小这一细微变化，地瓜干的销量实现大幅增长。” 那么，该如何获取这些市场信息？不少业内人士一致表示，由于互联网平台天然具有信息互动优势，充分利用好互联网是关键。但相关研究表明，许多品牌主体对于互联网的重视程度还远远不够。 高颖所在研究团队曾经对全国头部500个农产品区域公用品牌做过调研，最后的结论是：目前大部分的品牌主体，包括地方政府部门，实际上还没有在互联网平台上构建互动式的营销矩阵。 “什么叫互动？比如说在某社交平台上发一个种草视频，不能发完视频就完事了，如果消费者有问题，要及时、持续地跟消费者进行信息反馈。做品牌如果忽视了线上平台，实际上就是事倍功半，因为互联网平台对于品牌和产品的传播，经常能够形成裂变式的增长效应。”她说。 高颖认为，在消费者获取信息的途径已经发生显著变化的背景下，农产品品牌宣推的渠道、包装设计、宣传文案都应该做出相应调整，要采取符合当下消费习惯的营销策略，来适应这种变化。 “首先要有互联网意识，就是更多通过互联网渠道来推广自己的产品和品牌，利用互联网平台进行互动，与消费者近距离产生链接，从而精准获取目标受众信息；还要有消费者至上的意识，很多人之前一直重点聚焦的是生产端或加工端，现在实际上也要开始重视市场端和消费端。”高颖说。 “当然，这绝不是把品牌营销和品质生产对立起来，而是两条赛道都要去抓。”在采访过程中，徐洁怡反复对记者强调，包括“禁止蕉绿”在内，很多营销手段的门槛其实并不高。“营销是提升品牌竞争力的一个手段，在短期固然可以吸引消费者的注意力，但竞争的本质，最终还是比拼产品质量和品牌影响力，用‘两条腿’走路，品牌农产品才能走得更稳、更远。”（来源：农民日报）
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发表于 2024-7-12 11:05:30
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