王佩之:“双轮”驱动品牌建设 让“湘品”更具生机活力

王佩之（民进湖南省委会农业农村委员会副主任、湖南乡村振兴战略研究院特邀研究员、湖南农业大学副教授）

打造一个品牌，带动一方产业，造福一方百姓。2023年中央一号文件提出“支持脱贫地区打造区域公用品牌”，农产品区域公用品牌已经成为助推脱贫攻坚成果同乡村振兴有效衔接的重要途径和实现农业农村现代化、推动农民增收的重要抓手。做大做强企业品牌，与公用品牌双轮驱动，可让“湘品”更具生机活力，推进乡村产业高质量发展。

农产品区域公用品牌是指在一个具有特定自然生态环境、历史人文因素的区域内，由相关组织所有、由若干农业生产经营者共同使用的农产品品牌。对许多县域而言，依托当地主导产业的农产品区域公用品牌建设事关产业发展，是地方农业发展的“火车头”。其参与人数多、影响面广，也是事关百姓生计的民生大事。

农业品牌是农产品和农业企业核心竞争力的体现，是农业强国的重要组成部分。国际上，采用区域品牌类型创建农产品品牌、发展区域产品销售，提高区域形象的成功例子比比皆是。新西兰奇异果、法国葡萄酒、日本“松板牛”牛肉、泰国香米等，都是我们日常生活中常见的国际区域品牌。经过多年培育发展，我国也打造了一大批诸如西湖龙井、台州红稻、新疆哈密瓜、石门柑橘、炎陵黄桃、百色芒果等农业区域公用品牌，带动当地农业产业发展、农民增收致富。2022年，农业农村部发布《农业品牌打造实施方案（2022—2025年）》，提出到2025年重点培育300个精品农产品区域公用品牌，带动1000个核心企业品牌、3000个优质农产品品牌。

湖南是农业大省，近年来，农产品区域公用品牌建设工作有了长足发展。湖南先后发布了《湖南省“一县一特”主导特色产业发展指导目录》《湖南省“十四五”品牌发展规划》，打造了“湖南红茶”“安化黑茶”“湖南菜籽油”“湖南茶油”“湖南辣椒”“湘江源蔬菜”和“湘赣红”7个省级区域公用品牌；培育了五彩湘茶、湘九味、湖南菜籽油、洞庭香米等5个产业集群品牌和“宁乡花猪”“炎陵黄桃”“安化黑茶”“古丈毛尖”“保靖黄金茶”“汝城朝天椒”“南县小龙虾”等27个“一县一特”优秀农产品特色品牌，进一步擦亮了湖南农业“金字招牌”。

随着我省农业品牌建设飞速推进，也出现了一些新问题、面临新挑战。有的地方存在通过地理标志和公用商标注册成为“区域品牌”农产品后，片面追求高产量、忽视龙头企业培育等问题，导致我省很多农业区域公用品牌缺乏品牌认知群体，品牌不响，出省后缺乏认知度，“走出去”能力不强；有的地方盲目跟风，重“地理标志”“一县一特”申报，纷纷打造公用品牌，客观上促进了品牌繁荣发展，但也容易出现“搭便车”问题，参差不齐的经营主体导致产品质量标准和价格参差不齐；有的地方对公用品牌大施“喊口号”“重名称”“广宣传”式建设，忽略企业品牌的市场发展规律和核心产品打造，产品质量不佳和产品过剩现象不断增加，对品牌美誉度、竞争力产生负面影响，随之出现众多农产品区域公用品牌逐步停牌或成为空心品牌的现象；有的公用品牌“李鬼”横行，容易造成农产品品牌危机，让消费者对品牌忠诚度大打折扣。

习近平总书记在2022年中央农村工作会议上强调，各地推动产业振兴，要把“土特产”这3个字琢磨透。强龙头、补链条、兴业态、树品牌，就能推动乡村产业全链条升级，增强农产品市场竞争力和可持续发展能力。我省发展农产品区域公用品牌，推动更多“湘品”占据更大市场，一是政府要做好区域品牌维护，二是不能忽视对龙头企业、经营主体的建设和培育。

政府引领、龙头企业带动做强区域品牌，国内外都有现成的例子。当年，新西兰奇异果产业遭受重创、果农损失巨大，新西兰政府组建“国家队”，成立“新西兰奇异果营销局”，后调整为佳沛公司，负责品种选育、果园管理、采后冷藏、商品包装、运输和销售等环节的协作。佳沛公司的出现结束了新西兰2000多果农相互间无序竞争的局面，形成了统一的技术标准、服务模式、公关宣传、巡回促销活动。新西兰奇异果连续多年全球销售额高达百亿元人民币。杭州西湖龙井茶叶有限公司属“西湖龙井”区域品牌重点建设龙头企业之一，该公司的“贡”牌西湖龙井茶制作技艺获评全国非物质文化遗产，也是众多消费者对正牌“西湖龙井”认知的著名商标。产品标准化、品牌化体系让“西湖龙井”一直享有盛誉。湖南应实施打造公用品牌为“金字塔身”、企业品牌为“金字塔尖”的双轮驱动战略，加强企业产品的标准化、工业化；加大科技创新，围绕高质量目标，突出产品核心竞争力，挖掘核心产地文化遗产及内涵，实现文化与科技、产业融合，实现湖南从农产品生产大省到农业品牌强省的转变。

协同打造“金字塔身”。农产品区域公用品牌既是乡村振兴战略抓手，也是乡村产业转型的产业根基，是“牛鼻子”。公用品牌建设关键是“非行政运作”，应大力实行政府引导、协会衔接、企业主导、市场导向的协同作业。农产品区域公用品牌建设是典型的“龙头经济工程”，应重点打造“公用品牌+企业品牌+市场导向”模式，共建标识显著的农产品区域品牌；农产品区域公用品牌的生产主体是千家万户，包括授权使用的企业、合作社、家庭农场、农户等，在生产分散、标准化不一等矛盾下，必须加强监管，强化经营主体意识和对公用品牌的荣誉感、责任感。

优质产品是企业的核心竞争力。福建武夷山核心产区的区域公用品牌“金骏眉”有国家农业产业化龙头企业“正山堂”企业品牌做核心支撑，核心产品单品有“金骏眉红茶、正山小种野茶、妃子笑、银骏眉”等。龙头企业的标准化带动了中小企业、合作社、农户的产业绿色发展业态，稳固了区域公用品牌的美誉度，比如“五常大米”“宁夏枸杞”“普洱茶”“丽水山耕”等知名区域品牌，都在夯实产品品质上下功夫。随着全省各级政府对产业的重视和行业的共同努力，湖南的农业企业品牌快速崛起，双品牌联动下会培育一批优秀的农业产业化龙头企业集群，应该积极创建特色产品单品，助推企业品牌打造，力争每个企业都有具备核心竞争力的拳头产品单品，比如金健米业股份有限公司的金健桃花香米、金健菜籽油、金健酸奶、金健冰淇淋布丁等系列单品品牌。应通过“公用品牌+企业品牌”共同树立良好的高质量农业品牌形象，打造“匠心”湘品，让湖湘品牌走出湖南，走向世界。

着眼市场优化品牌形象。农产品区域公用品牌建设不仅要关注自己，也要研究市场，关心行业发展趋势，看未来消费市场的变化，以此为导向，优化品牌核心卖点、品牌视觉体系、推广策略、方案及产品布局。在研究清楚产业和看清趋势的基础上，推动产业朝着未来所需要的方向发展，优化、提升、改造产业，甚至从零开始再造产业。企业具有更加敏锐的市场嗅觉，更应该发挥其特点，共同持续优化农产品区域公用品牌建设，实现品牌的“优生优育”。

延长产业链，吸引更多农户共建共富。品牌建设中，除了创塑品牌形象、提高产品知名度和市场溢价外，还有两个重点就是延长产业链、提升价值链，可以此做大产业规模，为当地农户提供更多创富机遇。比如烟台苹果，除提高鲜果售价外，一些厂家利用生物技术提取苹果萃取物，开发了果胶等一系列精深加工产品，提高了产品附加值，创造了普通鲜果销售不能企及的效益。古丈依托“古丈毛尖”“古丈红茶”两个国家地理标志区域品牌与省级茶叶现代农业产业园、两茶数字产业园、墨戎苗寨、栖凤湖、红石林等园区和景区，形成了湖南茶旅融合示范新标杆。安化依托“安化黑茶”产业品牌，全力打造以“茶为基础，旅为媒介，文为内涵，体为活力，康为延伸”的茶旅文体康特色产业体系，打造24小时健康茶生活，全县茶园面积达36万余亩，发展茶叶加工企业210家，去年实现茶叶加工量8.6万吨，综合产值238亿元。可以说，顺着农产品区域公用品牌建设产业链，百姓创富有靠山、乡村振兴有底气。做好农产品区域公用品牌建设这篇大文章，就抓住了乡村振兴的“牛鼻子”。（来源：中国乡村发现网转自：《湖南日报》 2023年5月25日）