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杨谦（北京商业管理干部学院原院长） 2019年，中国人均GDP已经超过1万美元，尽管面临经济下行的压力，但是走在消费升级道路上的脚步毫不犹疑。生鲜消费就是一个显著的标志。最近几年，生鲜电商发展迅速，有机农产品有了一定增长，为消费者直接提供农产品的农民合作社数量也在增加，CSA（社区支持农业）也得到越来越多的消费者认可，而社区生鲜零售也成为近来投资的热点，这一切都预示着消费水平的提升正在拉动流通渠道的变革。根据欧洲和东亚的经验，在这种渠道变革过程中，消费合作社通常会展现出一定的发展价值。那么，在中国，消费合作社是否有可能成为发展农民合作社的另一种拉力，很值得合作社工作者思考。
合作社工作者都知道，世界上第一个合作社是消费合作社，诞生于1844年12月21日,英格兰西北部兰开夏郡的罗虚戴尔。所谓消费合作社，实际上一开始就是一家简陋得不能再简陋的小店。与其他小店不一样的是，是它实行的一种全新的制度。这家小店有28名创办者，每人拿出了一英镑，经营的商品只有面粉、燕麦片、黄油和食糖这四种当时英国人日常生活最必需的食品,加上照明用的蜡烛,而它的顾客也就是这些创办者和他们的家庭。他们既是这家小店的主人,又是它的顾客;既是小店的所有者,又是小店服务的使用者。为了使这样的制度持续发展，他们制定了一系列需共同遵守的规则。这家其貌不扬的小店,由此使一种不同于股份公司制度的合作社制度成为现实可用的经济制度，创造了历史,而他们实行的规则后来也成为国际合作社联盟认可的合作社原则。
合作社制度由消费合作社开始，逐步在各个领域应用，目前已经成为与股份公司相并行的一种企业制度。但是它的成功可能并不是我们想象的那样是一种简单的商业成功。的确，今天在一些国家如挪威、丹麦、瑞典等地，消费合作组织在零售市场份额超过20%，在亚洲，新加坡的消费合作组织在零售市场中的份额更高。日本的消费合作组织在零售市场中的份额也超过5%。与股份公司组织相比，合作社制度更适合弱小的个人和组织进行联合，且需要在法律法规给予保障。因此，在西方，它基本上被界定为是一种左翼倾向的经济力量。合作社的成功之难，不仅仅在于其面对市场竞争所能够表现出的运营能力，更在于其创办者对一种社会意识的追求。从英国合作社联盟保存的公平先锋社创始社员名单可以看到,这28 人中,有纺织工人16人,木工3人、鞋匠2人,以及工程师、裁缝、木版印刷工人、木屐匠、运煤船员、小贩各1人;还有一名的职业不是很清楚。但是从思想倾向看，他们并不是随随便便的28个工人。在这28人中，有欧文空想社会主义者14人，宪章派9人，一神教教徒3人，公理会教友，以及乐于降低收入奉献的人等等，可以说是包含了当时时代理念思潮的各个层面（可参见上世纪40年代中国合作事业协会刊印的《罗虚戴尔公平先锋社概史》，原著为G·霍利约克，由彭师勤根据法译本译出）。显然他们是经过一段时间的精心筹备，理想驱动的特征十分明显。所以，罗虚戴尔公平先锋社的成功与我们想象的一个商业组织的案例有很大差别。
经过不同时代不同人对罗虚戴尔公平先锋社的不同动机的解读，现在人们对其成功的理解往往会忽略掉这后一点，这常常使得后来者对合作社理解的简单化，反而影响了合作社被社会的接受。当时的合作社实践，几乎都是在不同的社会改革思潮下进行的，甚至一些合作社工作者在后来的巴黎公社运动中献出生命（著名的马克思主义研究者，美国纽约城市大学大卫·哈维教授就讲过这样的故事，见其著《世界的逻辑》中信出版集团2017年6月版p103）。罗虚戴尔公平社的成功，虽然是其商业上的成功，但是我们也不能忽略在这种商业背后的思想力量。这种思想力量表现在合作社的创办者并不是力图以合股的方式去参与市场竞争，而是通过合股来来为自己的生活所需服务，所以才有此后合作社普遍的“不以盈利为目的”的原则，这是与股份公司制度最本质的不同。尽管此后合作社的发展逐步顺应商业竞争的市场加以调整，在制度上逐步完善，但合作社的这一本质一直被作为与股份公司制相对应的左翼思想的传统并没有变，而且一直持续到今天。这也就可以解释了，为什么世界上的很多成功的合作社组织都是依托左翼组织生存的，例如新加坡的消费合作社是在其职工总会的基础上组织的。因此，合作社的文化，不是一般的企业文化，而是左翼思想的一种体现。
事实上，如果把对股份公司制度那种股东利益最大化的反思也看成是一种左翼思想的话，那么2008年以来，这种倾向就已经出现了。正如1929年开始的全球经济危机让世界反思自由市场竞争的弊端一样，2008年的金融危机让一些有识之士开始反思股份公司制度所带来的负面影响，这种反思有着向合作社制度学习的倾向。2020年的世界经济论坛上发布的《达沃斯宣言》写道：企业不仅要为股东，也要为所有利益相关者（员工、客户、供应商、当地社区和整个社会）服务。在细则中，“为客户服务”是第一条，“为股东提供投资回报”则被放在最后一条。“利益相关者”的概念是由论坛创始人施瓦布在1971年提出的，他主张企业不只服务股东，更要服务客户、员工、社区和整个社会。美国商业领袖的俱乐部美国商业圆桌会议（the United States Business Roundtable）在2019年宣布，它将从利益相关者角度出发，不仅关注股东，同时关注顾客、员工、供应商以及社区等对于企业表现而言同样至关重要的因素。全球最大的食品生产商之一的玛氏公司，则正在试验一种被称为互惠资本主义的商业模式，期望能够摒弃股东利益最大化的动机建立一个利益相关方共同发展的商业体。不过这些提法和所谓的模式实验，都没有从根本上改变股份公司所具有的那种股东利益最大化的基因，只是力求从运行机制上进行调整。
经过了快200年的发展，合作社组织的思想早已不是社会改革导向了，而是在市场经济的发展中，相对于股份公司制度长期存在的一种经济组织形态，只是社会平衡发展的一部分。但是，我们仍然不能忽略合作社成功的思想文化因素，这可能是合作社发展过程中最容易忽略也最容易混淆的因素。所以合作社的发展应该善于从2008年金融危机以来企业界的反思中挖掘机会，显然这种反思在总体上是非常适宜合作社的口味的。当然，合作社已经不是那种背负社会改造任务的经济组织了，但是如果从其左翼的属性角度看，它的吸引力必须体现在矫正那种股东利益最大化带来的偏差上，与股份公司的矫正不同的是，它要把这种矫正内化于合作社制度中，而不是作为市场策略仅仅表现在营销上。
尽管不同国家的合作社发展重点不一样，但是在紧跟消费者所反映出的社会意识这一点上是共同的，并将其作为合作社发展的思想诉求，因此来提高成员的凝聚力，这实际上是合作社作为一种商业存在持续发展的社会价值。例如自上世纪60年代起，日本的消费者日益关注杀虫剂的使用、食物安全、洗涤剂所含的磷酸盐对环境和身体健康的影响、过度消费、环境恶化、农村和渔村的消亡等问题，这也促使日本生活协同组合更加注意为成员提供直接从农场购买的有机种植作物以及没有人工添加物的食品，自己制造一些可生物降解的皂类产品，与农民、渔民的建立直接的买卖关系等，环境、妇女、有机农业等议题上都扮演了重要角色。而且更值得注意的是，随着这样的一种社会意识的形成，在日本生活协同组合之外涌现了一批新合作社，并且适应新消费的需求展示了一种可行的另类消费文化，被称之为'另类生活合作社'。例如支持有机农业发展关注日本农民未来的合作社，他们是确确实实在建立直接的生产者-消费者关系，从而赢得彼此尊重。这些新的消费者合作社不再拘泥于意识形态的界限，很好的把合作社关注社会发展的传统和消费现实结合起来，使合作社组织有了现代的气息。
在欧洲，社区型消费合作社依然强劲。在英国，一家名为“人民超市”的食品合作社则在社区扎根。社区成员年缴25英镑会费以及每月花四小时于店內服务，会员便能享有八折优惠，并能参与超市的重大营运决策。这不仅让经济不宽裕的民众能买到物美价廉的食材，也让各行各业的社区居民得以互相认识、在店內发挥所长。人民超市不同于大超商的集中采购模式，更强调本地化，用合理的价格向本地农民收购产品，不仅支持社区农业，也建立稳定且安全的食品来源网络。同时，通过成员的参与，也改变了超市与顾客的关系，让大家不只是消费者，更能“身兼志工和经营者”。在社区，每个人其实都能在自己的社区里复制一个“缩小版”的食品合作社。一个叫Prestwich小镇的居民，就号召了300位居民共同出资，每人只要投资1000元人民币（上限为20万），就可成为社区有机商店的共同所有人，且每位会员对于店里的经营都有平等发言权，共同建立属于社区的有机小商店。这间名为“Village Greens”的社区商店以“零垃圾食物”作为核心精神，与本地小农和供应商合作，定期采购当季且永续种植的蔬果，提供会员天然、有机的食材。他们也计划与社区团体和学校合作举办工作坊，持续在社区推广食品安全、当季采购以及低浪费等观念，让饮食教育也能落实在消费者心中。
反观中国的合作社发展，似乎非常缺少想象力。看很多合作社的文化，充满了空洞的社会诉求，而消费者潜在的那些社会意识，反倒成为商业推广素材被滥用，这使得合作社的发展显得十分乏味。对罗虚戴尔公平先锋社这种案例，越来越觉得像空想。我觉得，除了法律上的制约之外，这可能是中国合作社发展最令人苦恼的事情了。目前中国有200多万个农民合作社，虽然起到了一定的作用，但是大多数都是公司为主导的。从国际的经验看，中国消费的消费水平已经到了释放消费合作社潜能的时候了。这有可能从另一个角度拉动农民合作社的发展。
消费进步里蕴藏着消费合作社发展的能量，因为随着消费进步会成长起一批不一样的消费者。几年前一本名为《第四消费时代》的日本著作引起热议，书的作者是日本消费社会研究专家三浦展。他经过30年的深入研究，在书中提出了消费理念'四阶段论'：即少数中产阶级享受的'第一消费时代'；乘着经济高速发展的春风，以家庭为中心的'第二消费时代'；个人化/个性化趋势风生水起的'第三消费时代'；现在日本已经进入从追逐时尚和享受转向'回归内心的满足感以及人与人之间的纽带'的“第四消费时代”。这个时代的特点是个性化、简约化和精神层面的满足。根据市场研究机构First insight的数据显示，大多数Z世代（72%）、千禧一代（70%）的购物者表示，他们的购买决定是基于价值以及社会、个人和环境原则。这种对价值和可持续发展的关注在一定程度上并不总是购买新的商品，他们中有60%的消费者对用废弃的物品或材料制成的产品感兴趣，并且愿意为环保以及他们认为的价值付高价。
中国目前还不能讲进入了“第四消费时代”，但是确实有一定比例的城市中产阶级可能正在进入这个阶段，我理解的的消费升级，其实就是这一部分人的阶段转换。除了物质消费的行为变化外，更需要关注到的变化是，这部分新消费人群中所表现出来的进步的社会意识，已经明显与老一代完全不同。他们受到的教育使他们具有更广阔的生活视野，不仅关心消费品质，还更关注消费的社会影响，对于保护环境、爱护地球的公益活动更热心，也更重视社会交往的品质以及和社会的互动。这些都是新时代消费合作社发展的土壤。
在中国，生鲜产品可能是产生这类新合作社最有希望的领域。生鲜产品属于食品消费的范畴，因此具有稳定高频的需求黏性。根据iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，2019年中国生鲜市场交易规模突破两万亿元，社区生鲜门店拥有中国生鲜市场约1/3的消费者群体。接受调查的网民中，62.4%一周会在社区生鲜店消费两至三次，24.7%的网民会在社区生鲜店进行三次及以上的购物。社区生鲜店独特的地理优势便捷了日常的生鲜购物，也在一定程度上促进了生鲜消费频率;社区生鲜店优质作为产业转型升级的必然结果，社区生鲜具有消费便捷、产品新鲜与惠民程度高的竞争优势，由此赢得了商业资本的密集进驻，另外，生鲜供应链连接生产者和消费者，可以从消费者的角度倒逼产业链的变化。
最近第一财经旗下的一家数据研究型媒体DT财经发布了一个报告，非常用心的搜集分析了近几年关闭的创业企业的情况，分析其失败的原因。按照DT财经提供的数字，近5年来5000家死亡创业公司总共烧光了460亿融资总额，2019年“死亡”的创业公司，平均每家烧掉的钱是2018年时的2.25倍、2017年的3.45倍，而最近5年，生鲜食品创业公司倒掉118家，成为 “摔死”创业者最多的行业之一。看起来，这样的创业者并不缺乏资金，在当前浮躁的市场上，最缺的应该是一个稳定持续的商业模式。而另一方面，CSA（社区支援农业）的项目已经超过2000个，参与其中的消费者越来越多，类似这样的项目，如果有恰当的规划和法规环境，很有希望转化为与社区结合的消费合作社。
发展消费合作社，需要法律法规的支持。目前中国的《专业合作社法》仅允许农民身份创办合作社，对社区居民身份的参与是排斥的，所以消费合作社很难名正言顺的举办，即便有适合消费合作社的场景，往往也只能以有限公司的方式来实现，居民仅作为消费会员，而无法成为拥有者和管理的参与者，这大大制约了合作社的发展。所以，顺应社会进步的趋势，修改有关法规，释放消费合作社发展的能量，越来越必要了。
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