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朱迪（中国社会科学院社会学研究所研究员）
“蹭式消费”，究竟在蹭啥？
青年“闯”入非典型消费场景，根本原因在于消费需求能够得到更好满足，或以一种更轻松、自然的方式得到需求满足。同时，“蹭式消费”通过场景切换、代际互动也更好地满足了青年的情感需求。
消费主义的特点是，当一件商品跟“年轻”“潮”“时尚”结合，就被赋予了很高的符号价值，好像打卡了这家餐厅、穿上了这件衣服就能彰显个性、跟上社会潮流、实现自我价值。看起来是人们自主选择的消费，其实可能是营销陷阱、社会压力下的被迫消费；而且消费主义极端发展的后果是，当这种标签一旦获得广泛社会共识，就会迅速提升其价格甚至远远超过商品成本、甚至会脱离商品本身的功能。法国社会学家鲍德里亚比较悲观地认为，在消费社会中物质产品的价值在于其符号意义，并且这套“符号系统”通过大众媒体、广告等获得了自主权，而消费者处于被操纵的地位。
然而，当代年轻人努力摆脱消费主义的怪圈，“蹭老”“蹭小”抑或“勇闯3.5分餐厅”，并不代表年轻人放弃了时尚、放弃了潮文化，放弃了个性追求，而是另辟蹊径满足自己的消费需求。首先，回归商品和服务本身、回归消费需求本身。一个极端的办法就是去掉过度的符号，寻找不年轻、不潮、不时尚的商品和服务，吃一顿美味的、安全的、舒服的饭，而不是去一个人人追捧的高分网红餐厅花上几百块钱拍几张照；选择跟家人来一场放松、甜蜜的旅行，而不是去热门旅游景点住高价酒店表示“到此一游”。其次，年轻人希望将消费的符号意义由自己掌控。比如年轻人喜欢改造标准化的产品，希望通过“篡改式消费”，表达属于自己的独特个性，也厌恶精致的过度包装，更喜欢真实的美，这就是年轻人试图重新定义审美品味的体现。
“蹭式消费”将消费活动从竞争性、符号性的场域切换到回归日常性、本真性的场域，有助于抚慰年轻人的情绪心灵，看到慢节奏生活的老年人、很容易满足的孩子们，年轻人得以暂时从内卷、焦虑的压力中解脱。
当前在激烈的社会竞争中，一些年轻人在工作、生活、消费场域不断经历“被卷”“卷自己”“卷别人”的压力循环。一旦切换到去内卷化的环境，吃饭就是为了吃饱吃好，学习就是为了求知，旅游就是为了休闲放松，不是为了要跟别人比、跟社会潮流赛跑，压力就能够得到有效释放，找回那种充实愉悦的生活状态。同时，现代社会的快节奏生活也容易让人产生一种孤独感、虚无感，而且20来岁的年轻人也处于所谓“成人早期”，感觉自己还没长大，但是已经被期待承担家庭、工作和社会责任。在跟老年人的互动中，年轻人能够体会到关心与爱护，在老年旅行团的参与中很多年轻人乐得当“团宠”，获得情感的满足。
消费新现象出现的深层次原因何在？
当然，年轻人的物质消费和情感满足的需求一直存在，为什么这些消费新现象在近些年开始凸显？
首先，年轻消费者经过消费主义洗礼后更加成熟，试图重新夺回消费者主权，或者转换消费思路，尝试一些经济压力不那么大的消费，反而有了惊喜的收获，从而引起年轻人的共鸣。在经济压力和不确定性增加的背景下，年轻人开始反思之前的“高消费”，更愿意选择比较“经济适用”的生活方式，缩减炫耀性、符号性的消费，将收入更多分配给休闲娱乐、兴趣爱好，“蹭式消费”就是这种生活方式转型的缩影。
此外，市场供给的发展滞后于消费需求的发展变化也是重要原因。当前一些产品和服务营销停留在套路、陷阱、贴标签来诱惑消费者、控制消费者，而忽略产品和服务本身的提升，对于生活方式更加多样的消费者来讲，这种供给现状无法满足其需求。当商家在情人节还在习惯推广“男孩子们听好了，要送女生XXX”时，消费者不是被迫接受而是抵制促销套路。年轻人抛弃了高分评价餐厅而涌向中低分评价餐厅，则是对刷评价、刷高分这种虚假营销的反抗。数字经济发展也伴随着个人信息泄露、大数据精准推送等消费风险和问题，一些青年希望脱离技术监控而寻求更为原生态的消费方式，参与到老年人和儿童的消费即是这股“逆智能化”潮流的反映。
其次，青年消费者更加理智更加自信是“蹭式消费”兴起的主要内部原因。近年来可以看到年轻人更加明确知道自己想要什么，想要方便的、实惠的、符合品味的、彰显个性的、给予自我成就感的，或是这些动机的复杂交织，而不太会单纯为符号、为面子、为炫耀买单。根据2021年中国社会状况综合调查（CSS），青年消费者呈现出对性价比的重视与追求：在对性价比的追求方面，50后、60后与90后和00后之间没有显著差异，以90后和00后为代表的青年对性价比的关注甚至超过了70后。在近十年来大量的媒体报道、市场研究和学术研究中，“自我”“悦己”成为解释中国消费者的关键词，尤其青年消费者拥有更加独立的判断和理性的选择。
此外，当代青年从出生到成长伴随着我国经济快速增长、居民生活水平显著提升，比之前世代拥有更丰裕的物质和文化资源，青少年时期又赶上互联网时代信息能力极大增强，在认知能力和文化品味上获得提升。而且，由于年轻消费者拥有较丰富的见识和文化创造能力，在消费者、市场、社会文化的张力中也具有一定话语权、至少是非弱势被动的地位。比如Z世代形成了一系列行动策略应对新型文化消费中的风险、维护自身合法权益。可以说，无论相对于较年长世代，还是相对于市场和社会，当代青年都拥有较强的话语权，这种文化资本及其产生的文化自信，使得青年无论在消费中追求个性彰显，还是追求性价比，抑或转向“蹭老”“蹭小”的消费方式，其品味和消费选择都能够迅速获得合法性，并塑造青年群体认同。
扁平化的代际关系为“蹭式消费”提供社会文化基础。在当代青年的成长经验中，父母长辈早已抛弃“棍棒底下出孝子”的教育方式，而是追求跟子女做朋友，平等沟通交流，努力做到“高质量陪伴”。在这种扁平化而非威权垂直式的代际关系中，青年更愿意跨代际相处，这就给参与老年人消费场域的“蹭老消费”提供了基础。
如何更好满足青年生活和发展需求？
“蹭式消费”反映了当代青年生活方式的转变，也反映了经济社会发展的潜力。对此，建议理解和引导青年，完善优化市场供给和公共服务供给，注重社区发展，更好满足青年生活和发展的需求，重建社会生活的情感纽带。
理解和引导青年。当代青年文化丰富多样，新兴现象层出不穷，一方面体现了青年的创新创造力，另一方面也体现了社会发展的包容性。努力理解青年，善于欣赏青年的创造性和能动性，比如对“慢就业”“蹭式消费”等新兴现象不能一竿子打死，而是去理解青年的困境、回应青年的诉求。同时在理解的基础上加以引导，在就业、住房、教育等方面提供多重制度性支持，增强青年的获得感和信心，培养青年社会责任感，鼓励支持青年发挥能动性，追求美好生活，推动社会进步。
完善市场供给和市场监管。青年涉足非典型青年消费场景，根本原因在于原有消费场景下需求无法得到满足。加强完善供给侧，提升商品和服务的丰富性和可及性，满足多层次个性化的消费需求，既要提供创意化、审美化商品和服务，也要重视大众化的吃穿住用基本生活需求。“一个成熟的Z世代，从来不做选择题，时尚、潮流、价格、质量、颜值……ta都要。”这就要求企业强化成本控制和质量控制，注重产品和业态创新，把脉青年生活方式特点，致力于提供实惠、方便、安全、舒适的产品和服务。同时，加强市场监管，打击虚假营销和过度营销，保护数字时代个人信息安全，维护消费者合法权益。完善优化市场供给，努力营造积极健康的消费文化，抵制低俗拜金、流量为王的不良商业文化，才能够有效满足并扩大消费需求。
加强青年公共服务支持。中央宣传部、住房和城乡建设部、共青团中央等17部门联合印发《关于开展青年发展型城市建设试点的意见》，提出城市对青年更友好，青年在城市更有为的城市发展理念。进一步完善青年发展相关的战略规划，加强政策和资金支持，着力建设公平且有质量的教育环境、激励青年施展才华的就业环境、保障青年基本住房需求的居住环境、缓解青年婚恋生育养育难题等，更好满足青年的多样化、多层次发展需求。
重视社区服务和社区发展。社区是满足人们日常需求、增强社会认同和社会融合的重要场域。进一步完善社区食堂、社区活动中心、社区大学等公共设施和服务，年轻人进入老年人和儿童消费场域有助于带来新的需求、新的理念，促进服务提升，比如提高老年人食堂的菜品质量、丰富老年大学课程，也有助于完善优化养老、社会保障等公共服务。社区建设发展需要着眼满足老年人、青年、儿童等不同群体的生活需求，重新建立起现代生活中遗失的“附近”“周边”，建立起人们的情感和生活纽带。政府主要负责统筹规划，依托“一刻钟便民生活圈”等政策，盘活社区空间资源，改造提升现有各类综合服务设施，同时引入企业、专业社会组织并动员社区居民，丰富商业业态，创新服务能力，协调多种资源力量完善社区服务，提升消费便利化、品质化水平，营造良好的社区生活氛围。
上文略有删减
选自 |《人民论坛》杂志2024年第10期
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发表于 2024-7-15 09:34:25
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