李靖堃：社交媒体如何改变西方政局？

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李靖堃（中国社会科学院欧洲研究所研究员）

  01、欧洲哪些政党热衷使用社交媒体？
  在欧洲，相较于传统政党对传统媒体的依赖，民粹主义政党较早地接受了社交媒体，对其的应用也更得心应手。欧洲国家民粹主义政党在网络政治空间的表现远远超出了主流政党，几乎垄断了社交媒体的政治话语权。民粹主义政党的这一策略吸引了广大年轻选民以及原本对政治漠不关心的民众的支持，从而对原有的政治生态造成了强有力的冲击。
  在德国，选择党在2017年联邦议会选举中获得12.6%的支持率，跃升成为第三大党。尽管其成功的原因有很多，但公认的原因之一就是选择党热衷并擅长应用社交媒体。在德国所有政党中，选择党在脸书上的关注度排名第一，其粉丝数量是基民盟的2倍，其账号的“点赞”数量比基民盟和社民党两个大党相加的总和还多。而在推特上，尽管选择党的粉丝数量并不是特别多，但他们却是最活跃的。
  在意大利，五星运动能够在2018年3月的议会选举中获得31%的选票，成为议会最大党，并且成功进入执政联盟，社交媒体“功不可没”。五星运动将社交媒体的效用最大化发挥，不仅党员申请、注册、募捐等事宜均在网上进行，而且党员投票也采取在互联网上定期举行的方式。在2015年1月至2016年12月的短短两年时间里，五星运动的粉丝从40万增加到了将近100万，并在2017年4月突破了100万。
  在法国，极右翼政党国民联盟（原“国民阵线”）领导人勒庞和极左翼政党“不屈的法国”领导人梅朗雄在社交媒体上的表现也都很突出。2018年2月，勒庞在脸书上的粉丝数量达到204万；梅朗雄在油管上的视频浏览次数超过500万次，在脸书上的粉丝数量超过90万。
  社交媒体在英国脱欧的过程中也发挥了重要作用。英国独立党以及支持脱欧的阵营十分擅长利用社交媒体渲染气氛、设置辩论基调、进行政治动员。基于此，几乎在所有重要的社交平台上，脱欧阵营获得的支持率和影响力都超过了留欧阵营。
  例如，在推特上，持脱欧立场的用户不仅在人数上超过了留欧阵营，而且在发推数量上也超过了留欧阵营。其他社交媒体的情况也具有相似性，不仅脱欧支持者远超于留欧支持者，而且前者的活跃程度也高于后者。由此，成立于2019年2月的英国脱欧党在欧洲议会选举中获得了超过30%的选票，成为英国在欧洲议会的第一大党。在欧洲议会选举前夕，脱欧党已经赢得了线上战争的胜利（其在脸书和推特的全部共享内容中占51%的比例）。
  除上述几个国家的民粹主义政党外，其他欧洲国家的民粹主义政党也普遍应用社交媒体作为提升认知度和支持率的重要工具，如奥地利的自由党、荷兰的自由党等。在选举前集中在社交媒体上进行宣传，已经成为欧洲民粹主义政党的一种普遍策略。
  02、为何会选用社交媒体进行政治营销？
  民粹主义政党以及英国脱欧阵营之所以更青睐社交媒体，而且成功地利用社交媒体开展各种政治营销，其原因是多方面的，既有擅长运用社交媒体这一表面原因，也有深层次的政治与社会原因。
  从社交媒体自身的属性来看，首先尽管欧洲主流媒体声称自己完全中立、客观，但事实上很多主流媒体都有党派倾向。因此，一般情况下，传统主流媒体几乎不会给民粹主义政党等非主流政党发声的机会，特别是在民粹主义政党创立之初。此外，大多数国家的传统媒体都有审查机制，非主流政党的非主流言论很难通过这些机制的筛查。由此，非主流政党不得不另择他途，被迫“转战”新媒体，特别是社交媒体。但从当前的情况来看，这种迫于无奈的选择却获得了更好的效果。其次，资金缺乏是大多数新兴政党的短板。而新媒体特别是社交媒体具有成本低廉的特征，从而契合且满足了这些政党的需求。
  最后，民粹主义政党采用非常有效且契合社交媒体特点的营销手段。例如，社交媒体具有煽动性、视觉冲击力以及易于转发传播等特点，而民粹主义政党擅于利用争议话题，发表攻击性言论，将具有情绪煽动性的热门政治话题重新加工，通过夸张或突出切入角度的方式对事件进行片面化解读，激化网民情绪，以达到“同仇敌忾”的目的。此外，民粹主义政党擅于运用图片、视频等来强化视觉表达，吸引受众。民粹主义政党在社交媒体发布的信息更直接、更简单，也更强烈和情绪化。这就是为什么在特定政治或社会事件发生时，民粹主义政党的支持率会激增的重要原因。
  在政治方面，欧洲国家近年来的民主缺陷和民主困境越来越突出。由于政治精英越来越远离普通民众，无法满足其社会与经济需求，因此普通民众对传统主流政党的反感与日俱增，政治参与愿望不断降低。但社交媒体则恰好相反，它不仅能够给予民众直接参与感，而且具有较强的交互性特征，能够避免传统政治精英“填压式”的单向灌输。在此意义上，民粹主义政党与社交媒体是天然的“伙伴”。比如，推特和脸书等社交网络平台使民粹主义政党领袖与其支持者之间的直接对话成为可能，而这与民粹主义关于恢复人民主权的呼吁、关于“纯洁的人民”与“腐败的精英”的对立这一命题完全契合，满足了民主的最基本承诺，即“由人民统治”。此外，在社交媒体上，人人皆平等，不存在所谓“领袖”“权威”“专家”等高高在上的身份设定。社交媒体的此种特征与民粹主义的反建制意识形态结合起来，增强了民众的认同感乃至归属感，达到了从“我”变成“我们”的效果，因而更利于“发动群众”。
  在社会方面，当今欧洲国家面临着越来越严峻的问题，就业问题、难民问题和恐怖袭击等，给人们带来了深深的不安全感。金融危机之后，就业问题在很多欧洲国家迟迟未能得到解决，青年失业率在西班牙和希腊等国家甚至一度超过了50%。由于深刻的失落感和不安全感，再加上社交媒体的推广，使得一些青年很容易成为民粹主义政党的支持者。例如，据统计，在意大利18岁到22岁的人群中，五星运动获得了31%的支持率；在23岁到28岁的人群中，五星运动获得了35%的支持率。而难民问题的存在和恐怖袭击的发生，无疑加深了这种不安全感。民粹主义政党充分迎合并利用民众的心理，在社交媒体上反复强化特定事件，以民众“代言人”的方式赢得他们的支持。
  03、社交媒体如何改变欧洲政局？
  社交媒体对政治生活有着积极影响。首先，社交媒体在政治领域的应用有助于扭转由于民众对选举不感兴趣而导致的投票率逐渐走低的状况，提高民众对政治的关注度和参与度，从而在一定程度上弥补代表性不足和越来越严重的民主赤字问题。由于社交媒体更受年轻人的喜爱，因此其相较于传统媒体更能激发年轻人对政治的兴趣，进而改变年轻人普遍不愿意参加投票的现状。
  其次，由于社交媒体具有双向交流和直接互动的特征，政治人物通过对社交媒体的应用，能够更加方便地倾听民众的意见，进而更加“接地气”。特别是民粹主义政党在社交媒体上的表现在很大程度上给传统主流政党施加了压力，迫使其必须倾听和解决普通民众的诉求。再次，社交媒体具有推动政治信息透明化的潜能。社交媒体对信息的传播不仅具有快捷性和即时性，而且能够避开审查制度，使政治决策的过程更加透明。此外，社交媒体的特性让所有选民都有可能成为政府和政治家的监督者，从而对腐败等行为起到了威慑和遏制的作用。
  最后，由于社交媒体具有无国界和跨国界特征，因此有助于在拥有类似意识形态或政治立场的使用者之间形成共同认知，进而形成身份共识。这在欧盟层面尤其适用，社交媒体的兴起有助于欧盟各国“境况相似”的公民形成共同的“欧洲身份”，进而推动欧洲一体化的深入发展。
  社交媒体对政治生活也有着消极影响。首先，社交媒体助推了极端化情绪，加剧了原有的社会分歧和政治极化。由于社交媒体的特征之一是“眼球经济”，即以吸引受众的注意力为主要目标，而负面新闻和愤怒情绪更能引起人们的共鸣。因此，民粹主义政党往往人为地放大政治或社会事件的负面影响，利用极端化的政治话语引发社会分歧。最典型的例子就是民粹主义政党在难民问题上刻意煽动排外甚至是仇外情绪。
  其次，社交媒体的匿名性质及其难以受到监督这一特征，导致虚假信息和不负责任的评论以惊人的速度增长，不仅不利于构建健康的民主网络，也损害了公民对媒体和政治家的信任。最后，社交媒体对传统媒体和政府机构的传统运作方式产生了影响，改变了政治领袖与普通民众的沟通方式、竞选方式以及公民的参与方式，对民主治理乃至整体政治生活具有无法预测的影响（因为政治事件的偶然性越大，政局不稳定性就越强）。
  总之，在欧洲，社交媒体总体上还是个新鲜事物（因为其对社会以及政治等的影响才刚刚开始显现），但无疑它已经在政治领域带来了诸多不可忽视的变化，而且未来还将继续发挥重要影响，甚至推动政治变革，因此需要我们予以密切关注。