张小平：新业态不断涌现！如何营造健康的文娱生态？

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张小平（中国社会科学院大学马克思主义学院教授、博导，中国社会科学院马克思主义研究院研究员）

随着互联网行业和移动互联网行业的快速发展，文娱生态发展出现显著变化

变化一：文娱业态结构的新变化。文娱领域的发展首先体现为业态结构的变化，不仅在总体结构上已经形成线下文娱和在线文娱两大业态，而且线下文娱和在线文娱两大文娱领域也不断呈现出新的细分业态。线下文娱业态一般划分为观赏型文娱和参与型文娱。观赏型文娱，如电影、电视、体育赛事、展览、文艺演出、音乐节、演唱会等；参与型文娱，如阅读文学作品、KTV、传统聚会游戏、户外活动等。线下文娱业态结构的新变化，主要表现在出现了新型的参与型文娱，如文化体验文娱（DIY工作坊、新型书店等）、新型聚会游戏（趣味小游戏、桌游类、室内小型台球、桌上足球、体感互动游戏、电玩城、轰趴馆等）、游乐园（主题乐园等）、沉浸式娱乐（沉浸式戏剧、VR体验馆等）。随着人工智能、互联网、大数据等智能交互技术的快速发展，与文娱消费深度融合，催生出在线文娱的业态，包括线下文娱的数字化变革，形成数字文娱产业，如在线影视、在线音乐、在线经典文学、在线动漫、在线游戏等。在线文娱业态的新变化主要表现为快速兴起的新兴娱乐消费业态，如短视频、直播、电竞、网络文学等。变化二：互联网的不断升级，引发了在线文娱方式的根本性变化。互联网的不断升级，引发了在线文娱方式的根本性变化。例如，文娱创作，因Web3.0和NFT（Non-fungible token）的结合而发生深刻变革。艺术家们利用NFT铸币软件将自己的作品转化为数字资产，从而更好地掌控创作，并在全球范围内竞争和获利。借助AIGC技术，将AI虚拟人进行人设打造，将AI美女打造成网红；文娱流通，每一用户同时扮演文娱内容的生产者、传播者和消费者三种角色；文娱消费，Web3.0时代将带来游戏领域的彻底变革，用户不仅能享受游戏的娱乐，还可以通过参与游戏内物品的交易获得实在收益。数字阅读不再局限于付费的网文本身，而且逐渐成为一种社交与生活方式。变化三：“流量为王”正逐步转变为“内容为王”。当前，有两股强大的力量推动在线文娱由“流量为王”转变为“内容为王”。一是政府和社会的综合治理。近年来，由中央网信办等部门公布《网络信息内容生态治理规定》《互联网跟帖评论服务管理规定》《互联网论坛社区服务管理规定》等法规，组织大规模“净网”行动，从制度层面治理虚假流量。此外，在社会层面，已初步构建起跨平台、多维度、网上网下治理虚假流量的协同机制，使“流量为王”得到规范治理。同时，由主流媒体牵头，努力推动健康价值观的构建，摒弃“流量至上”的观念。二是优秀文娱作品的示范和推动。“内容为王”的文娱作品，是指不仅流量高，而且内容品质也高的文娱作品。这些文娱作品能使消费者在满足娱乐的同时，引发深刻思考，在潜移默化中获得精神滋养。变化四：文娱生态的总体环境呈良性发展态势。在制度环境上，政府部门对文娱领域的发展高度重视，不仅出台了许多鼓励文娱产业发展的政策，同时为了有力地推动整个文娱行业向着规范、健康的方向发展，不断优化制度体系。例如，围绕版权治理热点问题开展了多个领域专项整治，规范图片和流媒体等领域版权秩序，创新版权保护体系，保护文娱行业知识版权，保障行业健康持续发展。围绕网络的综合治理，不断更新完善有关在线文娱的正能量传播、文娱产品内容、社会协同、网络法治、技术治网等各方面的制度体系。在经济社会环境上，第三产业对GDP贡献率不断提升，人均GDP的增长正促使形成良性精神文化消费土壤。中国恩格尔系数持续下降，对精神文化生活的需求大幅增长。

文娱生态的新变化呈现出三个特点

其一，在线文娱高速增长，在文娱总时间的占比日益加大，网络视听行业市场突破万亿规模。据中国网络视听协会《2024中国网络视听发展研究报告》提供的数据，截至2023年12月，我国网络视听用户规模达10.74亿人，网民使用率98.3%。2023年，移动互联网用户人均单日使用时长为435分钟；移动端网络视听应用人均单日使用时长为187分钟，超过3小时。2023年，包括长视频、短视频、直播、音频等领域在内的网络视听行业市场规模首次突破万亿，达11524.81亿元。近两年，网络视听用户增量主要来自农村，2022年、2023年，我国农村网络视听用户规模分别为2.99亿人、3.20亿人，同比分别增长12.6%、6.8%，增速远高于同期城镇用户（2.1%、1.9%）。其二，文娱产业各环节越来越个性化。文娱创作的个性化主要体现在：创作主体和内容形式多样化。文娱创作和分发已经不再局限于传统的媒体机构，个体创作者和自媒体也成为重要的创作主体。网络文学、播客、游戏等多样化的内容形式，不断满足用户不同的文化消费需求。用户可以根据自己的兴趣和喜好选择观看不同类型的内容。文娱流通的个性化主要体现在：个性化推荐系统通过分析用户的历史行为、喜好和习惯，为用户提供个性化的内容推荐。文娱消费的个性化主要体现在：虚拟现实（VR）和增强现实（AR）技术的融合和使用，为用户提供了沉浸式娱乐的个性化体验。其三，高雅文娱资源存在区域结构不平衡状态。高雅文娱主要表现为线下文娱，如观赏型文娱，包括经典交响乐音乐会、经典歌剧、经典舞剧、经典话剧、经典戏剧、经典杂技与魔术、重要体育赛事，以及美术展、摄影展等各种大型展览；参与型文娱，包括DIY工作坊、新型书店、主题乐园、沉浸式戏剧、VR体验馆等。这些高雅文娱资源目前主要分布在一、二线城市，在其他更广范围的区域内基本处于稀缺状态。


文娱生态乱象及分析文娱产业的迭代发展，在满足人民群众多样化精神文化需求、推动经济增长等方面发挥了积极作用。但是，文娱生态也伴生各种乱象，中国文娱产业需要经过大浪淘沙才能不断前行。◆文娱生态的乱象主要集中于在线文娱。如影视业，除已列入重点治理的明星高价片酬、“阴阳合同”、偷逃税等问题之外，还有两个乱象需要引起重视。一是影视业尤其是电视业在总体供给结构上，一些影视作品只能满足观众获得一时的情感依托和情绪释放，停留于浅层娱乐和快餐消遣，缺乏精神感召力，根本的问题是价值观的迷失，影视作品存在着有数量缺质量的现象。二是从业人员在职业精神、诚信伦理等方面频频出现问题。在IP电视剧制作中看着演员档期写剧本，剧本创作不遵循精神文明生产规律，草率写作，经不起考量。拍摄期有时剧本没写完就开拍，部分演员做“表情包式表演”，把面部戏拍完后，剩下的交给替身。拍摄原则以“求快”为主。有些演员艺德低下，不研究怎么塑造角色，只研究如何塑造自己。在播放期，存在买假收视率等情况。短视频乱象主要表现在两个方面：一是良性健康的短视频遭知识产权侵权案件逐年增加，其中“抄袭”“搬运”等侵权盗版现象是短视频侵权案件中最为严重的问题；二是出现了大量不良短视频，突出表现在：传播虚假信息，如摆拍制作并发布涉民生谣言，杜撰虚假情景，使用人工智能等技术编造、拼接内容，违法使用他人肖像和声音进行人脸替换或人声合成，对官方发布的权威信息进行篡改或断章取义等。展示不当行为，如刻意展示带有性暗示或性挑逗的动作，通过短视频特效和道具刻意扮丑引流，对走红的热点人物进行实地围追堵截，对热点事件、人物、话题进行“反蹭”，发布传播自杀自残、虐待动物等致人身心不适的不良信息，展示高空跑酷、极速飙车等忽视生命安全的高危行为等。直播乱象突出表现在：一是直播打赏失度。如在直播间或评论环节发布“充值进群”“冲榜私信”等诱导信息，由MCN机构、网络主播等扮演或操纵“假粉丝”豪刷礼物骗取其他用户跟风打赏行为，违规求助粉丝刷礼物、语言刺激等烘托PK打赏氛围，诱导用户冲动打赏行为，直播平台设置以打赏金额多少为基础的榜单刺激打赏，部分网络主播明知或应知对方是未成年人依旧打着送礼物等各种幌子哄骗未成年人打赏等。二是虚假带货。如网红主播通过不文明互动、非理性表达等不择手段博取流量，发布假冒伪劣商品的营销信息，在直播带货中进行虚假宣传，营造“卖惨”人设博取同情进行商品推广，在直播时传播虚假科普信息进行商品推广等。三是传播低俗内容。如通过摆拍场景等方式制作“扮穷”“卖惨”内容博眼球，通过编造故事、摆拍作秀等手段营造名媛人设进行炒作引流，宣扬厚黑学、金钱至上理念，虚构直播“相亲”利用嘉宾身份炒作婚恋话题，部分主播刻意展示发布“软色情”内容，通过深夜付费直播躲避监管，直播低俗搭讪实施恶俗PK行为等。◆在线文娱乱象形成的主要原因，可归纳为三个方面。一是文娱“双德”建设失衡。文娱作为一种文化产业能否健康发展，一定程度上取决于从业人员艺德与娱乐者娱德“双德”所形成的道德力支撑，若二者失衡就会引发不健康的乱象。改革开放40多年来，文娱从业人员艺德支撑力的主流是健康良好的，其中许多德艺双馨的前辈作出很好的示范作用，并对艺德支撑力的总体平衡作出巨大贡献。但是，这种艺德的支撑力目前已出现弱化趋势。一些后起的文娱从业人员与德艺双馨的前辈，在艺德素养上存在代差。代差生成的根源在于，德艺双馨基本体现为从业人员个人修养，并未演化为一种无形的具有软约束力的社会契约。文化产品生产以及文化消费的“快餐化”所形成的巨大经济利益，阻碍了社会主义核心价值观对年轻一代文娱从业人员的培育和践行，拜金主义、个人主义等不健康的价值观使得一些年轻文娱从业人员的艺德支撑力根基不稳，处于薄弱和失衡状态。二是网络的唯流量论。互联网时代，流量成为新的社会符号。流量，是特定时间内网络信息传播平台的访问数量，也是体现各种价值的交换符号。流量以强劲、必然而隐秘的方式成为互联网发展的基本模式，对互联网产业及互联网生态产生深刻而长远的影响。“流量为王”之所以会深入人心，是因为流量是获取网络商业利益的核心“渠道”。在线文娱的“流量至上”，是指在网络文娱传播中，文娱从业者和传播平台关注的不是文娱产品的内容、价值导向、精神内涵，而是追求大的传播量和高的关注度，以获取高点击率、浏览量和社交分享量为最高目标，将流量作为衡量内容质量和传播效果的主要标准，甚至不惜以牺牲真实性为代价。文娱产业的许多乱象是为提升流量，而流量背后的经济利益则是最根本的驱动力所在。三是制度建设相对滞后。制度建设是文娱生态的基本环境。基于市场经济的文娱产业发展，在网络信息化的推动下，其发展速度已远远超出想象力。在这种背景下，相关制度的设计、实施以及所形成的制度规约效应处于相对滞后状态。

如何构建健康的文娱生态？习近平总书记指出：“随着人民生活水平不断提高，人民对包括文艺作品在内的文化产品的质量、品位、风格等的要求也更高了。文学、戏剧、电影、电视、音乐、舞蹈、美术、摄影、书法、曲艺、杂技以及民间文艺、群众文艺等各领域都要跟上时代发展、把握人民需求，以充沛的激情、生动的笔触、优美的旋律、感人的形象创作生产出人民喜闻乐见的优秀作品，让人民精神文化生活不断迈上新台阶。”在中国式现代化新征程中，构建满足人民精神文化需求的文娱生态，让人民精神文化生活不断迈上新台阶，营造健康向上繁荣有序的文娱发展环境，是物质文明建设与精神文明建设协调发展的迫切要求。不断繁荣文艺创作，推动文艺创新。“优秀文艺作品反映着一个国家、一个民族的文化创造能力和水平。”繁荣文艺创作，推动文艺创新，要有优秀的文艺作品和大批德艺双馨的文艺名家。例如，2023年岁末，根据作家金宇澄获得第九届茅盾文学奖的同名小说改编、由导演王家卫执导的电视剧《繁花》在创新创作上独树一帜，为观众带来了全新的观剧体验。《繁花》不仅仅是一部讲述上海故事的电视剧，更是一部展现20世纪末文化和社会风貌的作品。文艺要坚持以人民为中心的创作导向，不能在市场经济大潮中迷失方向，文艺机构要造就一支德艺双馨的文艺队伍，文艺工作者要感国运之变化、立时代之潮头、发时代之先声，高扬主旋律，唯有如此，才能有效提升文艺生命力，迎来百花齐放。加强艺德与娱德建设。如前文所述，文娱从业人员艺德与娱乐者娱德目前存在着“双德”支撑力失衡现象，文娱领域的健康发展，需补上艺德和娱德建设这一课。“双德”建设思路可考虑从正向和反向两个维度去实施。所谓正向建设，可考虑建立文娱从业人员从业资格制度，可参考《演出经纪人员管理办法》等相关规定，制定《艺人从业资格管理办法》，详细规定“艺人从业资格基本条件”“艺人从业资格考试”“艺人从业资格证书”“艺人从业资格证书年审、补办及更换”“艺人从业资格证书注销”“法律责任”等问题。所谓反向建设，中央及各地方文明办，从网络“清朗”的案例库和其他案例库中选取典型案例，组织拍摄短视频和直播，对不健康的艺德、不健康的娱德进行批评教育。破解高雅文娱的区域性不平衡状态。为解决非一、二线城市的文娱消费升级、补充其稀缺的高雅文娱，可考虑以一、二线城市为中心构建跨城市区域文娱小生态，通过文化城市圈的文娱旅游网络促进文化圈城市整体文娱结构的优化。近年来，国家发改委先后批复了多个国家级都市圈。如今，都市圈辐射范围已延伸到地级市和县，有些都市圈是跨省都市圈。目前，都市圈主要定位在经济，建议对都市圈的文化产业，尤其是文娱产业作统筹规划，都市圈的核心城市可以成为高雅文娱产业的生产供给地以及主要消费地，非核心城市按其文娱的区域性“特长”作为专项文娱供给地和消费地，从而共同打造并不断完善都市圈的区域文娱生态结构。继续扩大主流媒体在网络视听的影响力。近年来，主流媒体网络传播力持续增长，如《人民日报》和新华社在新媒体渠道融合传播效果名列前茅，主流媒体与短视频已形成双向赋能的格局。微信视频号已成为重要的短视频平台，主流媒体短视频号建设也有抢眼表现。截至2022年底，已开设并运维740个活跃视频号，发布超百万条视频作品。主流媒体可以继续扩大在网络视听的影响力，进一步推动网络视听生态结构的优化。优化网络治理和制度建设。习近平总书记在网络安全和信息化工作座谈会上指出：“网络空间是亿万民众共同的精神家园。网络空间天朗气清、生态良好，符合人民利益。网络空间乌烟瘴气、生态恶化，不符合人民利益。”2019年7月，中央全面深化改革委员会第九次会议审议通过《关于加快建立网络综合治理体系的意见》，会议指出，逐步建立起涵盖领导管理、正能量传播、内容管控、社会协同、网络法治、技术治网等各方面的网络综合治理体系。针对网络文娱乱象问题，中央网信办已连续多年部署开展“清朗”系列专项行动，在全网开展“大扫除”，力求有效遏制网络乱象滋生蔓延。“清朗”系列专项行动将信息内容、行为过程、网络账号、平台运营、平台规则等纳入治理范围，成效显著。建议以此为基础，整合相关法律法规以及相应的企业制度，进一步优化治理体系，从而形成对构建健康向上繁荣有序的文娱生态具有长效机制的制度性安全网。
上文略有删减
选自 | 《人民论坛》杂志2024年第14期