徐虹：China Travel的含金量还在上升

gecccn

徐虹（南开大学旅游与服务学院院长、教授、博导）
新流动性下我国入境旅游发展特点

全球化背景下，流动已成为现代社会最重要的特征之一。信息技术、实体要素流动和空间的结合，催生新流动性范式的出现，更注重流动背后所建构的社会意义，为我们打开了认识国际旅游流动现象的新视角。随着时代的变化，尤其是世界百年未有之大变局加速演进、国内急需破解消费乏力的背景下，重新认识入境旅游的多重作用及破解其存在的问题十分必要。本文拟从新流动性范式思考入境旅游高质量发展问题，分析入境旅游发展的历史必然性和现实可能性，进而对未来做出有价值的判断和适应性反应。

从流动性的时空演变来看，交错演进中呈现了入境旅游功能定位及空间分布的变化。我国旅游业发展起步于入境旅游，最初的功能定位更多的是经济功能和创汇价值。随着我国经济社会发展水平不断提高，创汇渠道日益增多，入境旅游的国家形象传播和文化交流的功能越来越重要，尤其是互联网信息技术日益普及，自媒体的传播功能日益增强，通过入境旅游者的自媒体传播其亲身所感的中国现实更加具有传播性和说服力。如免签政策扩大后大量旅游博主来到中国，以“老外”身份挖掘多姿多彩的中国文化和社会生活场景，成为中国旅游的“最强嘴替”，向世界展现出了真实、立体、全面的中国形象。

从流动的空间演进来看，我国入境旅游恢复程度具有空间不均衡的特点。如据全国移民管理局查验出入境人员的数据显示，2023年港澳台居民出入境人次恢复到2019年的81%，但外国人出入境人次只恢复到36%。港澳台客源市场主力地位依然稳固，同时入境客源市场结构优化趋势已然显现，共建“一带一路”国家在入境旅游市场中的活跃度正持续上升。

从流动性的丰富内容来看，流动中的多维度辩证关系带来入境旅游现状的多样性及规模的扩张性。首先从虚拟流动与物理流动来看，社交媒体的盛行促进了虚拟流动性的增强，图片和短视频等新型信息流动加快引发了物理流动的增加，如“City不City”“China Travel”等成为全球社交媒体的热门词。在海外社交媒体TikTok、YouTube、Instagram等平台上，“144小时过境免签中国”成为热门旅游Vlog主题。其中海外版“抖音”TikTok上，带“China Travel”标签的视频总播放量超过7亿次。反过来游客物理流动的增强也带动了信息传播范围和可信度的扩大与提高，激发了入境游客的增加；其次从流动性与不动性来看，伴随着游客流动量的增加也带动了资金、信息乃至于价值观等的流动加速，那些不可流动的固着物也对流动性产生重大影响，我国接待设施伴随着国内旅游大发展得到了极大提高和完善，也促进带动了入境旅游流动性的加强。如港珠澳大桥开通后港澳入境的游客出现了大增局面，就很好地说明了不动的硬件设施完善后对游客流动增加带来的推动作用。

从流动性的影响效应来看，多角度效应交叉联动带动了我国旅游产业进一步改革开放和转型升级。入境旅游发展之初，对创造外汇及带动产业结构健全发展方面的经济效应明显，随着接待人次的日益增加，对接待能力方面与人才供给方面的需求压力增大，于是促进了旅游教育和人才培养的投入不断加大，旅游院校和专业也获得了极大的发展机遇，从事对外接待业务的行业就业环境和收入相对较好，对社会从业观念产生了一定的引导作用。在国际游客大量流入的背景下，势必对生活方式、消费理念乃至价值观产生碰撞效应，一方面改变着我们的服务设计和服务行为，另一方面改变着我们的生活方式和消费习惯，加速了我国全方位融入国际社会的进度，促进了我国对外开放步伐的加快，也为后续我国国内旅游消费的增长奠定了高起点的服务标准和参考依据。入境旅游的发展也在人员流动中促进了中华优秀传统文化的传播范围，根据中国旅游研究院入境游客满意度专项调查显示，超过六成的受访者将体验中国文化作为来华旅行的主要目的。美食、医疗保健、购物等构成的美好生活也是来华游客的主要体验内容。在大数据、自媒体的加持下更加促进了我国文化的国际传播力，因此入境旅游大发展的综合效应更加明显。

图：新华社

我国入境旅游发展中的问题与困境

今年以来不断的政策利好助推入境旅游强劲复苏。然而，多种原因致使入境旅游发展中仍有需要克服的问题和困境，归纳起来主要有以下几点需要面对和改进：

国际经济社会发展状况对入境游客消费选择的影响不容忽视。从旅游经济的角度来看，一方面旅游者消费选择受旅游者的旅游动机、可自由支配收入和余暇时间等多种主客观因素的影响。近年来受疫情的冲击和影响，世界经济整体发展乏力，消费者的收入也受到影响，我国距离欧美主要客源市场的距离较远，直接制约着入境游客将我国作为旅游目的地的选择。另一方面从国际关系角度看，旅游客源国与目的地国之间的国际关系状况也对入境游客的多少产生影响。以美国为代表的西方发达国家采取各种手段试图遏制我国的发展，在信息传播性、签证便利性、航线通达性等方面制造障碍，加大游客选择的风险感知，从而制约了我国入境游客的流动性意愿，降低了我国入境游客的流动性能力。因此，从整个世界角度来思考我国入境旅游发展策略十分必要。

交通运力和航线的供给能力制约着入境旅游的大发展。国际游客的流动离不开更坚实的交通运力支撑和更丰富的航线服务保障。疫情期间一些国家间的航空交通停滞，而固定不流动的设施设备处于闲置状态而致使部分企业倒闭。疫情之后航班逐渐恢复，由于航班恢复速度较慢，造成机票价格普遍上涨，直飞或转机增加了旅游流动的时间成本和货币成本，进而抑制了入境旅游市场的增长。因此，协调匹配好流动性与非流动性关系，尽快完善经停航线涉及的多方保障能力、航权等建设，多方调动航司恢复运力的积极性成为下一步需要努力的方向。

入境游客消费的便利度与舒适度影响旅游体验感知的提高。制约入境旅游者数量增长和满意度提高的一个重要因素就是体验过程中的便利性和舒适度有待提高，这体现在几个方面：一是门票预约难。入境游的计划性强，国内景区门票预约周期通常在3天到一周，国外组团社担心预约不上门票出现违约，所以上架中国旅游产品的动力不足。二是语言交流难。部分有英语交流能力的服务人员在疫情期间转行，入境游客的服务需求得不到及时沟通，降低服务感知质量。三是消费结账难。国内一部手机游天下的便利感在入境游客那里还不容易实现，外币兑换点不多、信用卡结账不便等降低了消费欲望。四是交通住宿选择难。网络订票、体验民宿、机器核验乘车等还存在手续繁琐、隐私保护不力、服务资格不够等消费障碍。2024年上半年，超500万入境人员使用移动支付，同比增长4倍；交易笔数9000多万，金额140多亿元，均同比增长7倍，侧面印证了消费便利度与舒适度对促进入境旅游发展的重要作用。消费舒适度作为一个地方让人感到舒适和愉悦的特性是促进国际入境游客流动性增强的必要条件和行程基础。它涵盖两层意义：一个地方整体环境的吸引力以及这个地方具有吸引力的事物、环境、事件、设施或服务等舒适度，两者结合在一起共同影响这个国家或地方的市场认可性和选择性。因此，构建入境游链条上各点的舒适性与链接的和谐性就成为促进入境旅游发展要关注的重要环节和改进焦点。

市场信息传播的渠道影响入境旅游市场的文化认知。入境游客流动性增强的前提是能够接受旅游目的地国家发送的高效准确信息，高效要求速度快、渠道准、扩散宽，准确要求真实可靠、适应接受者的认知习惯和理解程度。不同国家间具有资源、文化的互补性和经济、生态的共生性，资源要素的差异是要素流动的前提条件。如何在文化差异中保持流动性信息被准确高效接受确实不易，我国组织了多方力量、形成了多种渠道传播我国入境旅游信息，但从传播者的文化视角挖掘内容的传播效果往往不佳，反之从接受者的文化认知习惯上小切口介入却有意外收获，如前几年云南出现的大象迁徙事件，意外获得了日本网友的广泛关注，极大提升了云南的知名度；而近两年“火锅”“洪崖洞”这些非常具象的词汇在英文搜索中热度攀升也提升了重庆在境外市场的知名度，扩大了入境游客选择的可能性。因此，信息传播的方式需要变革才能真正契合文化传播的时代脉搏，抓住这波国际大流动的机遇乘势而上。

图：中国日报网

如何推进我国入境旅游高质量发展？

2023年9月，国务院办公厅印发《关于释放旅游消费潜力推动旅游业高质量发展的若干措施》，其中专门就加强入境游工作提出6条具体措施，直指入境游的痛点。从满足市场需求角度来看，可结合跨境旅游流动中消费者行为发生规律，重点在文化认知、心理认同和行为认购上实现良性循环和更大的创新与突破：

提高文化认知：扩大传播理念与方式创新的广度。国际入境旅游是一种跨文化的交流和消费活动，提高现实与潜在入境旅游者的文化认知十分必要，惟有认知到了异国文化的魅力才能吸引游客做出前来旅游的决策。为此一方面要在理念上开阔思路，以更加开放包容的心态与境外政府、媒体和旅游企业交往。讲好中国古老文明和现代建设的故事，提高入境旅游者对我国深入探究的好奇心；另一方面要在传播方式上努力精进，借鉴整合营销的思路，在对外传播的主体多元性、渠道多样性、方式多变性上下大力气，主体上要有供给方的地方政府和企事业单位积极参与和主动策划传播口号与形象定位，更要发挥需求方的社会影响力，海外旅游批发商、媒体、博主们只有亲自体验中国的旅游产品，才能提高推广和售卖中国线路的信心，也才能带动入境旅游市场信任感的增强。渠道上不仅要线下积极参加各类国际展销会，更要重视线上渠道的传播速度快、影响范围广、联动效应大的特点，积极借助各类新媒体渠道扩大国际市场影响力。方式上不仅要采用文字、图片等传播入境旅游信息，更要借助短视频流行的现实，用外国人感兴趣的角度和喜欢的语言与视频给他们“种草”，将更多普通百姓的日常生活展示给对方，激发他们来体验差异化生活的愿望。通过提高国际市场对我国的文化认知，树立入境旅游形象传播的IP意识，在流量层形成强大吸引力，为后续游客的主动传播与分享奠定市场基础。

强化心理认同：深化政策规制和管理创新的精度。仅有文化认知还不足以形成牢固的市场粘性，入境游客对我国的文化认知虽然在网络技术的助推下，在流量层面不断地增长，但是缺乏深刻心理认同的话，容易发生变化而流失。因此要不断深化新流动性下治理与管理的精度，注意处理好以下几方面关系：首先是工具理性与价值理性的关系，不能仅把入境旅游作为创造外汇增加就业带动消费的工具价值来认识，还要把入境旅游置于人类命运共同体建设的有效路径、满足人类跨文化学习与成长的高效方式、推进中华民族伟大复兴的必然选择来认识。其次是国内旅游与国际旅游的关系，一方面要从政策和管理规定上进行变革，克服巨大的国内旅游流动量形成的对满足外国游客需求能力的挤出效应，变革文博场馆的预约方法和时间限制，使之与入境游客提前决策形成的消费习惯相吻合，为境外游客预留出足够比例的门票，以激发入境游客近距离了解中华优秀传统文化、实现学习与成长的诉求；另一方面要放松某些领域的管制要求，如政策可以给予民宿行业和国际青年旅社更多支持，进一步开放涉外接待资格，更好契合入境游散客化、个性化和年轻化的住宿需求。加强与客源国的协商合作，开通更多航班促进游客流动的便利性。在免签政策和汇率调节政策方面不断探索新举措，创新签证等制度，推广“一程多站”旅游。最后是有为政府与有效市场的关系，有为政府要为入境旅游的大发展定规则把方向，做好治理的顶层设计和政策的配套引导，加大对旅游公共服务的供给强度，以包容审慎的执法态度营造良好的营商环境。有效市场要积极发挥市场配置资源的基础性作用，主动了解国际政治经济发展变化及入境旅游市场消费特征，遵循市场交易规则公平合理地开展竞争，传递深厚的中华文化内涵。通过提高国际市场对我国的心理认同，树立政策与管理的创新意识，构筑共鸣于心的心理基础，借助多要素流动形成的交叉融合形态，扩大我国国际朋友圈的范围和提升流动场景中主客和谐相处的沟通氛围，为随后的行为认购阶段奠定坚实的认同态度。

促进行为认购：加强产品创意与服务创新的力度。文化认知的提高和心理认同的增强最终要转化为入境游客的行为认购，才能真正实现入境旅游的高质量发展。因此要从提高流动性的效能角度出发，遵循服务质量五差距模型揭示的服务规律，加强对产品的创意设计和服务的创新提供力度，在入境旅游供给侧结构性改革和创新上持续发力，特别是加强对适应入境旅游服务的关键节点的创新投入，如培育员工外语交流能力、提供双语菜单和西式餐具、增设外币兑换点服务、配套购物的移动支付系统等。借助数字技术手段，完善旅游类App或电商平台功能，满足入境游客母语沟通、地图定位、打车、共享单车、订餐、外卖等多种需求，让外国游客真正享受到中国境内旅游独有的互联网生活便利性，进而增强进一步购买的意愿。要以旅游供应链思维提高入境旅游服务的流畅性，从公共服务供应链上提高政府服务效率，提高非营利组织的服务能力和社区环境建设水平，协同好公共服务供应商之间的服务水准，形成政府统筹下的公共服务供应链有序协调运行；从商业服务供应链上强化旅游制造业供应商、集成商和分销商的联合创新能力，以科技进步的力量赋能制造业有形产品更加人性化和时尚化，支撑入境游客流动的便利性。提高旅游服务业供应商、集成商和分销商的联动创意能力，以文化内涵挖掘赋能服务业无形服务更加特色化和体验化，提高入境游客流动的舒适性。通过优质服务提高入境游客的行为认购，树立以创新和创意为服务准则的市场意识，借助为国外游客提供的具有中国特色和国际水准的旅游接待服务，强化游客对我国旅游产品的情感依恋和复购率，为后续的深度文化认知行动的再次循环奠定优异体验基础。

如今，发展入境旅游面临的挑战更加复杂，国内需求旺盛、设备设施充足、互联网技术先进、国际关系复杂多变等虽为入境旅游发展奠定了经验基础，但也造成了对入境旅游需求的挤出效应和对各项服务的竞争性挤占。因此，在新流动性范式下思考入境旅游发展问题，需要以时空转换思维，审视流动中的人与自然、技术、文化、经济、政治、社会观念、生活方式间的复杂关系，在治理理念、管理思维、服务方式、文化交流、生态网络等方面进行系统化集成创新，营造良好和谐的国际流动环境，促进我国入境旅游高质量健康可持续发展。

上文略有删减
选自 |《人民论坛》杂志2024年第20期