柯炳生：发展农产品电商需要注意什么？

国粮

柯炳生（中国农业大学经济管理学院教授，中国农村专业技术协会理事长）
  近年来，农产品电商成功的故事很多。新冠疫情期间，电商作用更加凸显，例如有这样题目的报道：电商为滞销农产品插上翅膀。但也可以看到专家报告，说了农产品电商一大堆问题，并且列出了2019年农产品电商关闭一览表。
  农产品电商，成有成的规律，败有败的道理。成败之别，就在于这些规律和道理。在本质上，农产品电商，无非是利用互联网技术，销售农产品。同传统的销售方式比较，农产品电商有更多的便利和可能，但也并不能超越农产品营销的基本规律。
  从生产者的角度看，农产品电商最有用的功能，是信息传播：速度快，覆盖面广，信息量大，图文并茂，有的还有视频。对于生产者来说，传播产品信息，就是寻找消费市场。很多农产品的生产，季节性强，或者产地偏僻，不是没有市场需要，而是消费者不知道。央视节目曾经报道过一个案例：一个饲养天鹅的农户，在上海转了两个星期，到处找餐馆，也没有卖出去几只，后来，通过微信圈，几天就卖出了几千只……
  从消费者的角度看，农产品电商的有用之处，除了更容易地获取产品信息之外，还有两个好处：一是便利，动几下手指，产品就可以送到家。对于上班族来说，特别是年轻的白领，非常需要这种便利，哪怕是支付的价格更高一些。二是可追溯，尤其是通过网络与生产者直接对接，对质量和安全性，更可放心一些。哪怕是第一次购买，也可以看到别人的点评，有所参照。
  不过，尽管农产品电商有这些优势，但也不是所有的农产品，都能插上电商的翅膀。关键看产品，对于一些农产品来说，电商是翅膀，有大帮助；对于另一些产品来说，电商这双翅膀，用处并不大。
  农产品的品类众多，如何判断，哪些产品是适合于发展电商，哪些不适合呢？其间的影响因素可能很多，但是，最重要的因素，可能就是一条：可运输性。即，凡是可运输性强的农产品，都适合于利用电商平台，否则，就不适合。
  农产品的可运输性，主要取决于两个因素：一是运输成本，二是运输质量损失。这两点影响到产品消费价格和质量。而价格和质量，最终决定了消费者的购买行为。
  运输成本很重要。农产品电商平台的运输方式，通常与传统农产品营销渠道不同。电商平台销售农产品，通常是F2F（Farm to Family农场到家庭），点对点，小包装+快递。而传统的农产品流通方式，是集散式的，从农民那里收购，集成批量，运到消费地，分销给零售商，最后卖给广大消费者。电商的运输成本（含包装和快递等）的高低，重要的不是绝对值，而是同传统方式比较，高不高，高多少。如果电商平台运输成本明显更高，就没有竞争优势。
  在运输过程中，农产品质量有降低的风险，包括物理性损伤和生物化学性降质。运输工具类别、运输时间长短、保鲜措施等，都直接影响产品质量变化：轻则降级降价，重则腐坏变质，完全失去食用价值。如果所得非所购，消费者就会不满意。而淘宝等电商平台有明确规定，水产肉类、新鲜蔬果等不能退货。因此，运输过程中的质量变异问题，经常是农产品电商的关键命门所在。
  就运输过程中的变异性而言，不同农产品有显著不同。粗略地说，农产品深加工产品，如酒类、酱油、醋、肉食加工品、速食食品等，耐储存性强，不需要冷链，运输中不会有质量变异，品牌产品的质量稳定性也好，因此，是适于电商交易的。农产品初加工产品（农产品内在成分不改变）中，不需要冷藏的，如大米，面粉，油等，可运输性也较好，类似于深加工产品。
  比较复杂的，是初级农产品。农产品电商的陷阱，大都是在这里。初级农产品，例如水果、蔬菜、鱼虾蟹等，可运输性总体较差，运输的成本较高，无论是按照重量计算还是按照价值计算；对运输条件的要求高，水产还需要全程冷链，包装装卸都更复杂；并且更容易受损，包括物理损伤和生物化学损伤；货架期很短，通常以天计，等等。如果是F2F方式，则运输费用较高，只有那些很稀缺、替代性低而又很受欢迎的产品，才可能以高价盈利，例如某些高档水果和水产品。而像西瓜、叶菜这样的普通产品，就难以利用网络进行大众化销售。
  另一类农产品电商，不是F2F类型的，而是专门的电商企业。其特点，是消费者线上预定支付，商家同城线下配送。生鲜产品，是消费者日常购买最多的商品，尤其是蔬菜水果，通常两三天就要购买一次。因此，很多电商投资者，都很看好生鲜食品的电商经营。可惜，前述破产关闭的电商，大都是这一类的。这类电商，最大的问题，是同紧邻消费者的实体生鲜店比较，并没有成本-价格优势，也难以像实体生鲜小店那样，建立起消费者的忠诚度。
  在一定的销售半径内，消费者的购买容量大体固定，新出现的电商想要实现盈利生存，需要从现存的实体店中夺走大量的消费者，而这，是很难的，因为现存的实体店，通常都是大浪淘沙，经过了激烈的同行竞争，所留存下来的强者。电商产品品种有限，价格又高，唯一优势，就是送货上门。愿意花高价享受便利的消费者，毕竟是很少数。大部分普通消费者，还是宁愿走几步路，到附近的生鲜小店去，买到品类、价格和质量都称心如意的产品。