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李希光（清华大学国际传播研究中心主任） 1. 新闻的同质化和两极化
尽管新闻的信息来源、传播渠道、呈现方式在全媒体时代做到了几乎无处不在，有更多的新闻产品供人们选择，但是新闻消费者的知识却越来越贫乏、媒介素养越来越低、观点越来越偏激。推特、脸谱、今日头条、微信、微博、抖音、快手等社交媒体的无孔不入，正在扩大人类的文化、政治和社会鸿沟，加剧世界分化。
过去，虽然全世界的新闻消费者教育经历、职业、年龄、种族、社会地位、所在国家、居住的地理、交通和通讯环境不同，但是，大家多数通过早报、晚报、早间电台广播、晚间电视新闻获得新闻的头条。如今，35岁以下人群非常依赖手机，他们花大量时间在各种不同的社交网络上。因此，他们对媒体的大量使用是按需的，而且是通过算法策划/个性化的，这意味着单个新闻媒体品牌在年轻人生活中的影响力相对较小。
虽然不同国家地区的新闻受众获取新闻的渠道、新闻报道的维度、新闻观点差异巨大，但是一个国家或地区的整体人群看到的新闻头条是一样的。今天，虽然大多数的新闻消费者都在使用手机平台获取新闻，但新闻的传播内容和形式处于计算机、大数据、人工智能和算法的引导和辅助之下，社交媒体平台更多的是针对其用户现有的政治观点、个人偏好、同质社区进行推送，使得每个人好像都有自己的头条，而事实上，这种社会平庸化的推送导致手机平台向新闻受众提供的是同质化的新闻，新闻内容越来越单一，同时越来越两极化。
2. 互联网新闻真假难辨，失去读者的信任
社交媒体发布的大量的新闻性信息和评论多半出自没有受过任何新闻采访报道和新闻从业人员职业操守培训的人之手。其中大量的语言表达比较主观、政治立场相对偏激、推销的观点更多的是制造不和的。这些非专业新闻工作者每天生产的大量新闻性信息使广大网民和手机用户难辨真假，因为，广大网民和手机用户不具备融媒体、全媒体、算法推荐环境下的媒介素养。一旦网民和手机用户发现某条信息在政治上或感情上符合自己的偏好，他们可能会不问真假，立刻点赞和分享。与此同时，传统新闻媒体并没有因为社交媒体平台的信任度下降而重新得到社会的信任。
3. 东西方获取新闻的社交网络呈现差异，西方交换新闻的通讯私密化
随着信息应用程序在世界各地的不断发展，围绕新闻的社交通讯正变得越来越私密。越来越多的人开始青睐聊天软件，在过去的4年里，通过聊天软件来获取新闻的平均应用率翻了一番。数据显示，非西方国家的人比西方人更愿意在有很多陌生人的群里大范围地分享新闻。包含大量陌生人的社交通讯意味着新闻可以通过社交网络便捷地、大规模地分享，这会导致恶意信息和虚假新闻在非西方国家的广泛传播。
4. 传统新闻理论、新闻专业性和新闻道德被颠覆
在社交网络里，新闻的消费者不再是传统媒体时代广播喇叭的单向听众。记者和读者的位置是可以互换的。在今天的新闻生态环境里，记者和读者可以随时交流信息，二者都会第一时间出现在社交媒体平台前沿讲述自己认为的“真相”。究竟是相信专业新闻工作者提供的“真相”，还是相信某个网民提供的“真相”？这不仅取决于谁距离新闻现场更近、谁提供的信息更完整和客观，而且取决于二者所持的新闻立场和观点与网民的距离。
社交网络里，新闻产品的制作、传播看上去是多话题和多维叙事，但新闻从本质上失去了传统新闻工作者的价值判断和新闻重要性的排序。在重大事件和危机面前，传统新闻媒体所具有的聚焦社会关注、同心同德、形成共识、团结一致的凝聚人心的功能被手机平台的新闻和人心的碎片化功能所取代。
很多经历了传统媒体时代的中老年人仍然相信传统的新闻定义，认为新闻媒体是关心国家大事、了解天下大事的重要渠道和可靠信源，每天会主动接触报纸、广播和电视的新闻播报。但是，新一代青年人无法区分新闻媒体与社交媒体在新闻产品的制作、生产和传播中的本质差异。手机平台为了获得粉丝、用户和点击量，把新闻包装成娱乐产品。手机用户消费新闻等同于享受娱乐。这些信息以刺激感官和抓眼球为目的，社交媒体平台在现实生活中使手机用户与社会脱节，把手机用户隔离成孤立的飞地上的小群体。
5. 以社交网络为特征的新闻传播加剧了社会分裂
在传统媒体时代，当疫情暴发时，媒体是政府与民众沟通信息的桥梁。主流媒体报道的疫情防控新闻是权威人士和部门发布的，新闻的读者和听众都是新闻的忠实信众。但是在新媒体时代，社交平台的各个社交群中多是趣味相投的人聚在一起。例如，在疫情面前，很多不具备医学常识，更没有防病治病专业知识的人忽略了自己对疾病的无知，每个人都乐于发表心灵鸡汤忠告，不停地在群里张贴各个社交媒体平台传来的符合自己观点和兴趣的传言、谣言和假新闻。有的人在某个领域是出色的专家，但他忽略了自己知识的局限性，对自己无知的领域也像个专家一样发表言论。
在这个“人人都是记者和传播者”的社交网络时代，大家都在传播能够证明自己观点的文字和画面。在重大的疫情暴发后，社交网络及某些传统媒体，不再是沟通公众与政府的桥梁，更不是凝聚共识和人心与疫情作战的武器，而是把人类与疫情斗争的这个科学议题转变成人与人互相指责的骂街运动。在公共危机时刻，手机平台以及社交媒体组织、动员起来的这种激进的选择性信息和言论，导致广大的网民或民众在混乱的信息中迷失了方向，不知道要听哪位权威专家的指导。在重大公共卫生危机事件中，政府和政府部门的权威性和合法性被大大削弱，导致政府的社会动员力和组织力的下降。
6. 算法推荐与新闻传播的主观化和封闭化
在网络空间里，各类新媒体和社交媒体平台广泛借助大数据技术分析用户的信息消费行为和偏好等，将“算法推荐”应用于全媒体的商业营销。“算法推荐”为用户提供个性化商业营销的成功，促使一些媒体和众多的社交平台用“算法”决定新闻热点、新闻话题、新闻内容，彻底颠覆了传统的新闻学原则、新闻伦理和新闻采写的基本理论。虽然“算法推荐”为广大的网络媒体和社交平台汇聚了旺盛的人气和丰厚的利润，但是广大用户在媒体每天推送的头条新闻里，看到的却是大量的虚假新闻和低俗信息。近年来，在网络舆论中，在一些重大问题或突发公共事件上，一些虚假信息通过所谓“算法推荐”在互联网空间大肆传播，构成了一些网民在重大问题所持立场基于的“事实”。
传统媒体呈现和传播新闻的时候有几条准则：媒体是新闻的“把关人”、记者要有职业操守、新闻报道必须公正和平衡。所谓新闻报道的平衡性就是要报道新闻的正反两面。传统新闻理论还强调新闻报道的客观性，要把事实与观点截然分开。但是，在社交网络时代，基于大数据的算法推荐和人工智能取代了传统媒体时代的“把关人”角色。算法推荐通过所谓满足消费者个人的兴趣和兴奋点，导致广大民众看到的新闻越来越主观化和封闭化。这种看似人性化的智能自动推荐，实则是让网民越来越封闭，越来越沉浸于一个排斥外界不同声音的小世界里，在这个小世界里只想听到让自己觉得舒服的声音。
“算法推荐”取代了传统媒体作为“新闻把关人”的角色，在新闻生产和传播的“最后一公里”掌控着强大的新闻价值判断权、新闻议题和内容的选择权、新闻报道的立场和观点。推荐算法的制定、用户偏好的分析都是基于人工判断后开发的计算机程序。价值观早已内化于算法的研发过程中。“把关人”缺失，导致众多被推荐的头条新闻违背社会伦理和新闻道德，导致国家在媒体和网络的议题设置上陷入混乱。在媒介融合中，如果机械地应用“算法推荐”，毫无疑问将会导致新闻内容“把关人”的缺失，可能最终导致用先进理论武装起来的党失去对强大而汹涌的网络舆论的引导权。
传统媒体与社交媒体在政治上和新闻传播上的两极化，中间缺失了相对客观中立的媒体。两种媒体都只会报道或传播跟自己有同样价值观、政治倾向的新闻和观点，结果，这个世界和社会越来越分化和分裂，难有空间容纳思想交流。东西方在一个没有对话、没有协商的网络环境里共存。
7. 新闻议题战、舆情战和心理战日趋激烈
美西方主流媒体作为其社会精英成员的代言工具，坚信主流新闻媒体的重要功能就是设置议程。设置议程，如同比赛场上的起跑线。谁第一时间报道新闻、第一时间发表观点或声明，谁就在第一时间设定了议程，决定了其读者观察和思考新闻的维度、发表评论的观点和立场。在全球社交网络里，手机和社交网络平台24小时的新闻直播或者每时每刻的新闻更新，就是一种议程设置战役和新闻真相战役。
在当前虚假新闻泛滥的社交网络里，真实可信的信息不是媒体和网络刻意制造的话题热点和网络舆情。真实的情况不是由网络声音大小判断的，也不是由新闻和舆论的传播渠道和传播的广泛性来判断。在舆论宣传和意识形态领域，刻意误导是西方媒体的常态，甚至是其国家战略。但是，中国很多网络自媒体却总是抢着转发西方媒体的倾向性报道，全然不顾这其中的圈套——文字圈套、图片圈套、视频圈套、引语圈套和同期声圈套。因此，必须警惕西方制造的舆情中的“兵不厌诈”。
8. 社交媒体在重大议题上仍然是西方传统媒体的传声筒
虽然互联网，特别是社交网络见证了媒体和新闻生产出现的新现象，但是美西方的少数媒体仍然是全球信息分发和共享的来源，美西方主流媒体仍然控制并滥用广大网民对传统媒体的信任。美西方媒体将新闻绘制成符合特定利益集团隐藏议题的新闻故事呈现出来。这种新闻生产方式的转变让人看不到原始事件的真实面貌，将新闻转变成最终的政治议程或在公众内部引起争议和讨论的话题或舆情。大多数受众看不到这些所谓公众议题或国际舆论背后的力量，人们只会在新闻的操纵下得出错误的结论和观点。
社交媒体好像给人带来了发新闻、发评论的自由。但是，社交媒体上有关重大国际新闻的制作、生产均来自西方主流媒体。即使在社交媒体技术日新月异的情况下，全世界主流人群能看到的东西仍然是西方主流媒体报道的。西方主流媒体仍然决定着全球议题。美西方媒体决定着全球的议程设定，通过在新闻事件中强调什么或不强调什么，使用什么新闻框架或不使用什么框架、持续的报道和炒作或有意遗漏和忽视等来刺激关注、制造舆情和设定议程。
形成以“一带一路”沿线国家为重点的全球舆论引导战略
1. 建设一个维护国际多极化的舆论空间
观察和讨论互联网背景下的全球舆论生态首先需要看一下全球舆论生态的政治背景——世界正在发生的大变局。这个大变局正重塑全球的政治版图。从经济和军事的存在看，世界呈现了美国、欧洲、中国和俄罗斯四个极点。如果从政治和意识形态上看，世界呈现美西方国家、伊斯兰国家、中国和俄罗斯四个极点。这种多极化的世界意味着区域权力的复杂体系、政治制度的多样性、不同身份的文化历史传统。全球经济和政治力量之间的平衡正在被美西方的衰落打破，力量正从美西方转移到东方，而21世纪现在基本上被认为是“亚洲世纪”。
这种多极世界需要多极化的哲学，以取代新自由主义的全球主义理论——历史的终结、美西方文化霸权、世界资本主义、美国独尊的单极化世界。但是在这个多级的世界里，全球舆论、全球文化和全球哲学并没有呈现丰富多彩的多极化。作为一极的中国需要一个能够反映其价值观、国家利益和国家安全的国际话语体系和国际舆论环境。中国需要一整套为自己的世界观和目标服务的知识和思想，以支撑“一带一路”“人类命运共同体”“中国梦”和“中华民族伟大复兴”的国际表述和对国际知识界施加影响。而这一知识和话语支撑体系应该是一种与中国共产党的意识形态一致的并具有普遍意义的中国范式。
地缘关系决定了一个国家在世界上相应的位置及对外政策。出于地缘、政治、历史、文化和经济发展不平衡等多种因素考量，“一带一路”倡议和构建“人类命运共同体”就是要建立一个多极化共同体，把中国周边国家、“一带一路”沿线国家和人民团结起来。“一带一路”倡议是要打通欧洲殖民者早年为了分而治之在亚洲和中东设置的阻塞点，使亚欧各国人民及非洲人民重新流动和联通起来。中国提出的“一带一路”倡议及北极航道计划，正是迈向多极化合作更紧密的一步，不仅通过“一带一路”倡议使东亚的儒释道文化圈穿过中西亚的伊斯兰教文化圈与欧洲的基督教文化圈联通了，也通过北极航道，使南亚的印度教文化圈，通过东亚的佛教文化圈与北亚和北欧的基督教文化圈联通了。“一带一路”倡议和构建“人类命运共同体”是让不同的民族、国家和文明重新联通起来。
2. 建设一个支撑“一带一路”和“人类命运共同体”的话语体系
话语权不指是否有权发言，而是一种等同于一个国家的军事权力和经济权力的权力形式。具体讲，话语权是指表达“被他人尊重和认可”的思想、概念、主张和主张的能力，并由此产生“以一种非暴力、非强制性的方式改变他人的思想和行为所需的权力。这种权力确保一个国家的主流意识形态得到其他国家的接受，或者至少不被其他国家反对。在此基础上，通过话语的能力建设，实现影响国际规则、国际议程和国际标准的设置与制定”，进而在重大的国际问题上能成为正义的化身和仲裁者。
话语权建设不能简单地归属于对外宣传，不是对西方的歪曲报道的简单回应和反击，更不是在对外宣传话语和概念上与西方接轨。国际话语权的核心是道路、制度、价值观。中国共产党是通过先进的理论武装的政党，要把中国共产党的先进思想和理论转化成国际话语权，而不是用西方的概念和话语来解说中国共产党的先进理论和先进思想、发展范式、理论范式，要跳出西方的话语陷阱。西方媒体制造的热点话题和舆情都是一种范式斗争和观念斗争。
话语权建设是中国对世界施加的思想和精神影响，是中国将为人类的未来提供什么样的智慧、思想、观念、知识、方案和愿景。目的是让他人自愿接受并认同某些概念、价值观和意识形态。中国必须从过去的与国际话语接轨的国际传播能力建设转变为在意识形态和价值观上（中国道路、中国理论、中国制度和中国文化）与其他国家在世界范围内展开对话，逐步实现全球舆论在观念领域的力量平衡。中国要将中国道路、中国制度成功的经验转化成知识的创新与生产，在理论上塑造自己的话语、设计自己的概念，然后将其推向国际舞台，使中国的发展范式和思想范式最终可能成为一种与西方范式平行的系统。
为此，除了向“一带一路”沿线和我们的援助对象国提供经济援助，也要开展知识援助、智力援助和制度援助。通过知识生产，通过媒体、学界和交流，向国际思想界，特别是“一带一路”沿线国家传达和阐明有利于维护多极化世界的概念、观念、理想和价值观，推动中国话语权建设不断迈上新台阶，最终形成一个能够支撑“一带一路”和“人类命运共同体”秩序的知识体系和话语体系。没有话语权，一个国家的综合国力将是不完整的。
3. 形成以“一带一路”沿线国家为重点的全球舆论引导战略
我们的媒体和舆论力量来自亚洲人民、亚洲文明、中华文明、佛教文明和伊斯兰文明的大团结。“一带一路”倡议就是通过“五通”让沿线国家和人民团结起来。中国官媒不应过于关注西方主流媒体和西方精英心目中的中国形象；中国对西方国家的外宣，渠道重点应从中国的官办媒体渠道转变为中国的个人对西方的个人、学者对学者、网民对网民、学生对学生、记者对记者、非政府组织对非政府组织；积极利用社交媒体，彻底改变旧外宣观念和对外传播的工作评价标准。
中国的舆论外宣要彻底改变以西方主流媒体为外宣对象的观念；中国的官方媒体和网络要放弃把西方媒体作为中国影响世界主要渠道、平台和目标；新华社的英文稿件要以发展中国家，特别是“一带一路”沿线国家的媒体用户为主，与西方通讯社争夺在发展中国家的稿件完整刊播的版面和时间；将中国官媒的新闻稿件在“一带一路”沿线国家和第三世界国家媒体中的直接落地作为考核指标；奖励标准中，将“一带一路”沿线国家作为一类，其他发展中国家作为二类，西方发达国家作为三类；在发达国家的宣传渠道从面向西方主流媒体，转变为面向西方使用社交媒体的个人用户。
中国不能为了适应西方主流话语体系和新闻价值观，调整自己的立场。中国应当在非西方的盟友中找准自己的定位，这些国家认同并接受中国双赢合作、总体小康和“人类命运共同体”的观念，也与中国共享古代丝绸之路的宝贵遗产。中国要学会利用“一带一路”主要沿线国家媒体的力量，打破西方的话语霸权，变发展中国家媒体为国际新主流媒体，形成一个符合“人类命运共同体”价值观的新闻新秩序。
4. 利用中国的人力优势，加大对国外社交网络的渗透
美西方牢牢地占据着传统媒体的主跑道，在这个跑道上，依靠精英制造和生产内容。中国要超车的“弯道”不是依赖少数精英建设，而是依靠广大的人民大众去创造、生产和传播中国故事和声音。这将是一种革命性的观念转变：由精英面向精英的传播和互动，变成大众面向大众的传播和互动。中国在国际互联网的生态环境里超车，要靠每一个中国人都深度参与深度创造的新文化。互联网带来的信息生产机制上的巨大变革，让每个中国网民都有在全球网络上生产和传播中国声音和中国故事的可能。社交网络平台为中国在“西强我弱”的国际舆论环境里创造了一个“弯道超车”的机会。中国的精英和个人要通过国际社交网络与“一带一路”沿线国家的精英开展个人互动，绕过西方和美国主流媒体，直达“一带一路”沿线国家乃至西方社会主流阶层、人群和个人。
近年来，与“一带一路”倡议相关的社交媒体运动如雨后春笋般涌现，这使当地公众对相关议题的看法更加复杂。社交媒体通常利用几起“一带一路”沿线国家当地民众与中国工人之间的小规模冲突，塑造具有霸权主义和侵略性的中国形象。尽管中国官方与东道国官方对这些毫无根据的宣传和言论迅速进行了反驳，但由于社交媒体信息的扩散之广，中国官方的声音很难到达社会底层。如果不能有效应对虚假新闻的影响力，中国未来在推进“一带一路”倡议的过程中也会存在风险。
西方大国在语言、信息和沟通能力及渠道等方面都在深深影响“一带一路”沿线国家的“发展中世界”，西方宣传的渗透性已经达到了难以预料的水平。美西方利用国际社交媒体控制信息和叙事设置的技术十分先进，可以主动操纵消费者。西方的思维方式也通过社交平台和网络深入到各个社会和人群当中。此外，许多发展中国家的大学、智库、学者、媒体和记者都严重依赖西方的资助或提供的信息资源，这无意中导致“一带一路”沿线国家的知识分子会从对西方有利的角度出发研究“一带一路”。西方网络和机构在发展中国家的学术和媒体方面都具有掌控权，也就操控了这些国家对于中国的看法。
中国媒体“走出去”战略特别注重通过中国官方主办的国际媒体来进行对外宣传，尤其是通过新华社、人民日报、中央广播电视总台、中国日报和中国国际新闻社等。然而，这些媒体在相关国家受到的关注度仍然很低，这些媒体主要还是在迎合中国的官方和中国的受众。在报道话题上，除了政府层面的消息外，其他内容较贫乏。中国媒体更没有提供当地人民喜闻乐见的文化和娱乐节。此外，中国走出去的媒体似乎对于中国对“贫穷”的非洲的慷慨援助和发展给予了不成比例的关注，这种不断重复的报道会让那些越来越有自我意识的非洲知识分子认为中国媒体以一种高人一等的姿态在报道“一带一路”倡议。
中国要做好全球舆论引导，不仅要对美西方的新闻炒作和行动作出反应，更需要的是对美西方涉华舆论和涉及“一带一路”的舆论有先发制人的想象力。在重大事件发生后，在美西方的思想通过互联网到来之前，中国必须积极主动，克服新闻专业主义和传播学带来的知识的隔离化，最终形成一个适应“人类命运共同体”价值观的新闻范式。
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发表于 2020-9-10 08:51:00
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