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电商直播下半场,内容为王!

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  许多年后,当电商人回望时,会发现这一年,真的很不平凡。
  这一年,网红出圈,加入直播带货大军,使直播不再是休闲娱乐的一种方式,也不再是电商平台导流的一种工具,而是一种全民现象。
  人们喜爱李佳琦、薇娅,资本也敏锐地嗅到了其中蕴含的巨大商机,纷纷入局直播电商领域。
  于是,直播电商从诞生开始,就开启了它的乘风破浪之路。
  1、直播电商的上半场:网红出圈
  直播这种形式,在中国曾经火爆过,如今已经趋于稳健。
  以才艺展示、在线聊天、游戏竞技体育解说为主的直播行业,原本只能依靠粉丝的打赏才能获得盈利。即便是游戏直播这类较为稳定的垂直领域,模式也较为单一。
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  曾经的“斗鱼一姐”冯提莫,现在去了B站
  为获得人气,直播行业乱象频生,虽然直播平台对一些违禁主播采取了封禁处理,但直播行业带给人们的直观印象已是相当固化。
  但直播电商的出现,改变了直播行业的格局。
  从零开始的直播电商发展势头迅猛,在头部公司还未搞清楚直播带货的逻辑和流量价值的时候,就已经孵化出了头部网红。
  这些头部主播之所以能在2019-2020年间大红大紫,根本原因是成功“出圈”。
  如果只在一个小圈子里,“OMG,买它!”这句话就不会成为2019年最红的流行语之一,更不会红到让模仿这句话的人都能当网红。
  出圈的李佳琦,才真正做到了“红得发紫”:随便一个动作都能上热搜,某天不直播也会上热搜,助理离职也能上热搜……
  网红出圈,带动了电商直播的出圈。孵化出越来越多的主播、越来越多的平台,甚至娱乐圈明星也纷纷加入直播电商的战场,将自己的流量变现。
  一夜之间,所有人都找到了流量变现的最好渠道——不是广告,不是代言,而是直接引导交易,拿一笔数量不菲的“坑位费”或“佣金”。
  直播电商的上半场,主题是网红出圈;下半场,必须是内容层面的搏杀。
  2、直播电商的下半场:内容为王
  进入下半场,腾讯再也坐不住了。
  腾讯一方面通过直播APP及一系列优惠政策吸引商家入驻,另一方面,腾讯在微信小程序领域也进行了积极的直播电商布局。
  以微信直播生态里最显眼的头部小程序爱逛为例:爱逛直播的“两步走”战略——初期由明星名人带货引流,后期则孵化网红实现可持续发展。
  直播电商的下半场,网红已经拉走了绝大部分流量,要实现弯道超车后来居上,更重要的是在内容层面做精。
  决定内容的是“人”——既可以是明星名人,也可以是素质极高的普通人。
  而爱逛的布局,正是从这两方面切入。
  首先是有内容的明星直播。这一策略是迎合当下潮流趋势的举动,不同的是爱逛选择的明星的带货气场、分成模式以及粉丝结构都较为良性,也取得了不错的效果。
  传统的明星流量变现方法很多,但最大的问题是没有持续效应。不过,直播电商给明星流量变现提供了新场景。
  其次是CEO直接带货。在今年爱逛街618大促活动期间,爱逛组织了一场“CEO嗨翻天”专场直播。邀请了小狗电器、韩都衣舍、外交官、茶人岭、恒寿堂、钟薛高、辣妈学院、绽放等品牌的47位CEO和企业高管来到直播现场。其中五芳斋、宜样、认养一头牛、日食记等20位CEO亲自上阵直播带货。
  当CEO成为网红,当产品成为爆款,CEO带货才能够真正盘活品牌的私域流量。通过直播的方式,更好地触达自己的粉丝,更好地展现产品与品牌,这将成为品牌弯道超车的法宝。
  无论是明星带货还是CEO带货,将市场带动起来的最终目的,是孵化更多高素质主播。毕竟对于爱逛来说,明星、CEO直播都只是其战略布局的一部分,培养更多符合爱逛直播调性、能够输出优质内容并实现带货的主播,才是更重要的目标。
  在7月11日刚结束的一场直播活动中,爱逛请来了在2018版《倚天屠龙记》中扮演“张无忌”的曾舜晞。
  曾舜晞作为“95”后一代具有代表性的演员,其年少成名的经历对于当下处在因为现实环境处在迷茫期的年轻人具有很强的感召力。
  高考结束之后的孩子们,由于疫情的原因,很多会选择“家里蹲”,这种情况对于那些渴望在大学前提自身升社会能力的孩子们,无疑是一个不小的打击,狡猾的病毒让他们失去了很多参与社会实践的机会。
  而2020作为直播带货风起云涌的一年,这些未经世事的孩子多少也感觉到这个行业在迅猛的发展,于是他们中的一些人将直播作为自己暑期社会实践的一种方式。在一些新闻报道中也可以看到,在全民直播的大环境下,一些高考后的考生纷纷投身直播试水,这些勇于试水直播的“后浪”们在接受新闻采访时也表示,相比短期耗体力的暑假工,做主播能学到很多新的东西,更有挑战性。
  可能也是因为这个原因,曾舜晞的爱逛首秀,也邀请了一些刚刚高考完的“后浪”来到直播间,和他们分享一些有用的直播技能,曾舜晞用切身体会介绍,做直播就是要做自己,把自己的生活感受分享给观众。曾舜晞以自己来举例,作为一名演员,熬夜加班必不可少,这就对护肤用品有很大的需求,如何挑选护肤用品,并把自己的护肤经验分享出来,这本身就是一种直播方式,这些知识很适合这些正在试水直播的“后浪”们。
  有人,有不断涌进且投身于其中的新人对一个行业来说是一件非常好的事情,这有利于一个行业发掘更多具有潜力的人才。于是乎,曾舜晞在畅谈高考经历的同时,也宣布了爱逛在直播电商下半场的重要布局——“我的未来我主播——爱逛青年主播创业大赛”于当天正式启动。
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  这场“青年主播创业大赛”对于当下中国直播带货圈是具有非凡的意义的,在如今,头部主播以及明星主播占据了大量的市场份额,垄断了庞大的市场,坑位费对于中小商家而言好比天文数字,这对于构建一个全民性、可持续性的电商直播环境是没有益处的。市场亟需新鲜的血液来给观众带来新鲜感。
  “爱逛青年主播创业大赛”就是本着发掘有潜力的主播的初心而生的,将为有才能、有胆识、有毅力的每一个新电商直播人提供专业的电商直播培训与导师辅导。这对于具备一定能力而且初入这个行业的新人主播是有非常大帮助的。
  3、爱逛的下半场:以人为本
  如果爱逛直播沿着注重内容的路线继续走下去,其在直播过程中的内容生产与输出能力还是颇令人期待的。
  那么商家和消费者买不买账呢?数据或许可以说明问题——在今年618活动期间,爱逛品牌商家总成交额超8000万元,累积开播品牌商家超5000家,单日开播场次最高达3057场,累计开播时长2.6万小时。
  可见即便有微信朋友圈的场景,内容传播要在深度和广度上做文章,依然要注重人的作用。这是爱逛直播的商业逻辑,也可以是微信直播的商业逻辑。
  公域流量对明星、主播和商品价格更加敏感,充满变量和变数,即便动辄有千万级的用户观看,但直播过后企业能沉淀的流量却少之又少。
  微信日活跃用户超过12亿,小程序日活跃用户超过4亿。基于如此庞大的用户人群,微信直播行业具有更大的市场潜力。虽然进入门槛很低,但微信直播更注重私域流量的特性,也对平台的实力和背景提出了更高要求。
  谁能更好的服务商家,让商家获得更多的价值,谁就能在微信直播行业中站稳脚跟。爱逛已迈出了明星直播的第一步,并开启了孵化高素质主播的相关活动,这一布局,能够惠及到商家、主播、消费者等多方,可说是真正实现了“以人为本”。
  “有货没人卖”的商家“嗷嗷待哺”,电商行业对主播的需求,依然旺盛。(来源:农业行业观察)

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