[乡风策略] 韩一军:让文化成为农业品牌的灵魂

——《三农大家谈》解读二十大报告

党的二十大报告提出，加快建设农业强国，扎实推动乡村产业、人才、文化、生态、组织振兴。

产业振兴是乡村全面振兴的基础和关键，品牌建设是培育乡村产业、促进农业高质量发展、助推做大产业经济的有效手段。今天，我们邀请到中国农业大学经济管理学院教授、中国农业大学国家农业市场研究中心主任韩一军做客《三农大家谈》，聊一聊在乡村振兴的征途上，品牌建设如何助力产业发展，赋能乡村振兴。

农民日报·中国农网记者：韩教授您好，欢迎做客《三农大家谈》。习近平总书记在二十大报告中，对于品牌建设提出了哪些新的要求？

韩一军：二十大报告相关的精神为我们国家农业品牌建设，提出了新的使命和新的要求。

二十大报告第四部分，加快构建新发展格局，推动高质量发展，明确提出要构建现代化的经济体系和现代化的产业体系，其中明确点出制造强国、质量强国，还首次提到农业强国，对农业发展的质量、模式、路径等都提出了新的要求，为接下来我国农业品牌建设提出了一个明确的方向和要求。

提高农业的全要素生产率，生产更多更高品质的农产品，农业的产业链和供应链的韧性要增强，让文化成为农业品牌的灵魂，打造中国特色的中国式农业品牌，把农产品的物质消费和美丽乡村的精神消费结合起来，这些都是当前我们三农政策的重点工作。

农民日报·中国农网记者：那么，如何才能实现产业振兴，品牌在产业振兴中发挥了什么样的作用？

韩一军：要全面推进乡村振兴，首要任务是全面推动乡村产业振兴。乡村产业包括六个板块。

第一是现代种养业；

第二是乡土特色产业，我们有200多万个自然村，每个村里都有能工巧匠和非物质文化传承人，都有依托本土的自然资源和人文特征的产业，如果有越来越完善的政策、有越来越多人才的加入、有越来越好的市场拉动，这一块将来的空间非常大；

第三是农产品的流通和加工业，现在我国农产品流通每年有十万亿级的庞大市场；

第四是休闲农业和乡村旅游业，把我们的物质消费和精神消费有机融合的一个新型业态，促进城乡融合和区域协调发展；

第五是现代农业农村的现代服务业，包括生产性服务业和生活性服务业，弥补了20多年来我国农村劳动力快速短缺、劳动力价格快速上涨、农民老龄化问题越来越突出的情况下，我们怎么用中国方案来解决现代农业的生产服务问题。我认为在2035年之前，中国农业农村最具发展潜力的就是生产性服务业和生活性服务业，也符合国家农业农村现代化的规律；

第六，我认为是乡村产业中最有革命性的数字农业和数字乡村。随着物联网和5G的普及，中国未来的农业农村现代化道路，肯定不能照搬欧美日韩国家，我们要在机械化、自动化、智能化、品牌化上全面发力。

我们过去叫品牌强农，但有意思的是，有些脱贫攻坚地区尽管连产业链都没有，但品牌帮扶发挥了独特的作用。因为只要有信息流、物流，有好的产品，品牌就有可能打响，就能在很短的时间内口口相传，给贫困地区带来一条致富路。

品牌是个系统工程，涉及的面很广、环节很多。任何一个产品，质量绝对是生命线。品牌总得要靠人去做，所以主体是关键。文化是品牌的灵魂，可以让很多品牌产生溢价。监管是品牌建设的保障，品牌要受法律保护。我觉得这几个方面都抓的话，那品牌在乡村产业发展中的引领作用，可能会越来越突出。

农民日报·中国农网记者：您作为品牌领域的专家，是如何参与推动品牌农业建设的？十八大以来我国品牌农业发展取得了哪些成效？

韩一军：品牌这个词最早几百年前来源于农牧业，是欧洲为了区别牛羊，给它打个烙印。改革开放以后，因为工业优先发展、城市城镇优先发展，所以我们在90年代听到的都是电子和轻工业等的品牌。但我国真正的农业品牌建设，也就是10多年前有点萌芽。

“十三五”期间，我国初步搭建了一个有中国特色的农业品牌政策体系。在认识方面，从中央到地方，从政府到企业，包括越来越多的家庭农场、合作社，越来越充分认识到品牌的重要性。在政策方面，部委、省、市、县各级主管部门开始初步探索搭建农业品牌的政策体系，包括新“三品一标”提出品牌打造，2022年农业农村部又提出的农业品牌精品培育计划。

品牌是个新的事物，尽管大家干得很火热，但从理论的界定、做法上都有很多冲突和争议。我举个例子，关于省域的区域公用品牌要不要打造、全域类的农产品品牌要不要打造，我个人持反对和谨慎态度。因为品牌最基本的是区别，如果说给某个省、某个县弄了一个花里胡哨的名字，大家都不知道它本身是指什么产品或者是什么服务，就会混淆这个品牌的辨识度，不利于农业品牌的发展。

我们之前做中国农业品牌的政策研讨会，把各方面的人集聚起来充分交流，可以有争论，但是越辩越明，把一些地方好的经验或者企业好的经验介绍给大家，撮合各方面进一步的合作。但光一个政策研讨我们觉得还不过瘾，所以从今年我们把中国农业品牌政策研讨会改成了中国农业品牌创新发展大会，就是想把将来品牌的培育模式、营销模式，特别是符合中国国情和发展阶段的品牌的概念、理论、方法，让大家一块来探讨，找到我们真正想要的答案。

农民日报·中国农网记者：过去几年产业数字化和产业互联网在各个行业展开，我们发现身边的网红产品越来越多了，农产品也不例外。如何让网红农产品从一时红变成长红？怎样培育信任度高、生命周期长的持久品牌？在互联网浪潮的推动下，品牌建设如何适应并引领这种变化？

韩一军：实际上网红农产品反映了国家现在农产品流通的重大变革。我们改革开放以后，鲜活农产品的流通改革在1984年就拉开了序幕。在80年代后期出现了以批发市场为中心的农产品流通格局，一直到本世纪初，我国98%左右的农产品都是通过这个渠道流通的。

但随着连锁超市的出现，供应链就发生了重大变化，连锁配送现在成为第二大农产品流通渠道。

在过去的十年，发展最快的就是第三种农产品电商。根据国家农业市场研究中心的研究估计，目前我国农产品的流通格局中，以批发市场为中心的传统流通模式占到2/3左右，还有20%是连锁配送，还有8%到10%是农产品电商销售，这里面我们会看到越来越多的网红农产品。

信息技术革命给我们带来最大的变化，就是供求信息的快速传播，一个产品从无到有，可能会立马成为一个网红农产品，但是它什么时候能成为一个长久的、可持续的品牌农产品，我觉得还是任重道远，需要市场的检验，需要看整个产品的产业体系。

所以怎么来培育一个有粘性的消费者，我觉得万变不离其宗，还得按照品牌建设的基本规律，如质量是不是透明的、稳定的、可靠的，采取了哪些标准的管控等。我觉得数字平台将来会在农业品牌的建设和培育中，发挥越来越大的作用。

品牌建设永远在路上，我们不要忘了品牌建设的根本目的要坚持人民至上，要满足广大人民群众不断增长的对农产品的高品质的需求，对农产品蕴含的文化和精神需求。（来源：中国乡村发现网转自：农民日报 2022年11月30日）