王志凯：当前国内旅游消费总体态势及走向分析

[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]2022年10月，党的二十大报告指出：“着力扩大内需，增强消费对经济发展的基础性作用和投资对优化供给结构的关键作用。”随后10月26日的国务院常务会议研究落实二十大精神，强调“促进消费恢复成为经济主拉动力”。2022年12月，中共中央、国务院印发《扩大内需战略规划纲要（2022—2035年）》，要求坚定实施扩大内需战略、培育完整内需体系。2023年1月28日召开的国务院常务会议再次指出“推动消费加快恢复成为经济主拉动力”。无疑，扩大内需、促进消费，是当前中国经济头等大事。然而，我们也看到，无论是我国的投资还是消费，近年来都是深度下行，笼统地谈扩大内需、启动消费，并不是件容易的事。受近年来疫情的持续影响，叠加世界局势动荡，特别是乌克兰危机增加了欧洲的生产生活成本，直接和间接导致全球消费和投资下行，也影响到中国的经济增长。作为十四亿人口的消费大国，我们打造国内统一大市场，构建“双循环”新发展格局，离不开扩大消费和消费升级。如何启动消费、打破消费下行和持续低迷的态势，是中国当前的要务。

[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]旅游业是国民经济战略性支柱产业，发展旅游业是撬动消费的突破口，更是促进消费恢复成为经济增长主拉动力的最有效路径。自2023年1月8日起，我国对新冠病毒感染实施“乙类乙管”，一系列便利出行的政策出台，都是发展旅游业的重大利好。扩大提升旅游消费并促其成为经济增长主拉动力，实是正当其时。

得益于庞大的国内市场和中国完备的工业体系，加以中国人民吃苦耐劳的精神，面对国内外严峻复杂的形势，2022年中国经济在遭遇诸多不利因素的情境下仍实现了3%的增长。从国际上来看，疫情和乌克兰危机导致外部环境风险挑战增多，全球产业链供应链中断时有出现，能源、原材料等大宗商品持续高位运行，美欧等全球主要经济体压缩需求，国际能源、粮食价格大幅上涨……。正因此，美欧等主要经济体通胀率居高不下，美国2022年居民消费价格指数（CPI）一直处于高位运行，其中6月份涨幅高达9.1%，9月仍高达8.2%。相比较之下，2022年全年我国居民消费价格指数（CPI）比上年上涨只有2%，低于全年3%左右的预期，更明显低于美国等其他主要经济体。

但是，我们必须看到，中国经济增长的动力——投资与消费，自2012年以来增速实际上是双双持续下行，2020年投资与消费增速则更为深度下行。图1显示，中国社会民间投资增速自2012年以来一直下滑，从平均高达20%以上的投资增长率一路下降到2022年的5%上下。

在近年中国经济增速持续放缓和投资持续回落的情境下，我国资本的形成总额对经济增长的贡献份额不断走低，相对而言消费的经济增长贡献份额则明显增加。从2014年开始，我国消费的经济增长贡献份额转而高于资本形成总额对经济增长的贡献份额；但是，这并不代表我国的国民消费得到了很好释放，事实上广大民众还是明显抑制消费的。

虽然我国的社会最终消费绝对量在逐年扩大，但我国的消费增速自2012年开始却是持续下行的。我国消费增速这样的下降趋势，与我国全社会固定资产投资增速回落，实质上是高度同步的（比较参见图1、图2），这也是近年来经济增长与就业压力增大的原因。

就经济增长的另一动力——出口而言，2022年以来受疫情影响，多地频繁并比较长时间实施静默管理，生产企业停工停产，导致出口锐减。仅仅上半年，中国百强县之首的昆山就有数十家电子厂停工，昆山电子产品出口停滞；富士康在昆山的两家工厂停工，导致当时苹果在中国大陆供应链中断，苹果加速了其在印度制造的布局。富士康郑州工厂一直占据郑州市进出口贸易的80%，支撑着郑州空港经济区的繁荣，但2022年上半年以来富士康在郑州的三个工厂一直是停工或半停工，秋冬季节又出现了富士康工人因疫情徒步返乡事件，这对我国吸引制造业企业外溢投资带来极大的负面影响。整个2022年以来，深圳、广州、上海、苏州、郑州、重庆等多地持续出现疫情，严重冲击我国产业链供应链的稳定，大量出口订单流向越南、印度、孟加拉国等东南亚国家，出口这一中国经济的增长动力遭到重挫。

扩大投资和提振消费是我国当前扩大内需的重中之重。然而，有效需求不足则是物质相对富足的现代经济社会的特征。凯恩斯主义经济学的“消费边际效用递减、投资边际收益递减、流动性陷阱”三大定律，都会消极地影响扩大投资和提振消费的效果。我国已经取得脱贫攻坚、全面建成小康社会的胜利，人民有了一定的物质积累，吃穿用度无忧，汽车家电再下乡也已经没有过去那样需求旺盛的市场空间，在这样的情况下要撬动消费确属不易。但是，我们应该注意到，经济学的一般消费效用递减规律，并不是完全适用于旅游消费。与一般日常生活必需品的消费不同，旅游消费是人们相对富裕以后更加高级的消费，可以放松自我、愉悦身心、陶冶情操、享受生活，给游客带来多重快乐和收获，让人们一次出游之后还想进行下一次，其消费效用是递增的。所以，发展旅游业可以有效撬动消费、拉动经济增长。

在当前我国消费缺乏热点、投资与出口双双疲弱的大环境下，旅游业的发展和旅游消费，可释放因为疫情长时间被压抑的需求。可以带动投资、提振消费并拉动社会就业，带动餐饮、酒店、交通、通讯、旅游产品和装备、导游和购物等诸多行业发展，撬动消费升级并拉动制造业、服务业和基础设施的投资建设。发展旅游业撬动消费和消费升级，促进消费恢复成为经济主拉动力，是当前扩大投资、推动经济增长和增加就业的上佳选择。

世界旅游组织资料显示：旅游业是劳动密集型产业，带动就业超过房地产和金融，旅游就业也超过制造业等劳动密集型产业；旅游业每直接收入1元钱，相关行业收入就能增加4.3元；旅游业每增加1个直接就业机会，社会就能增加5—7个间接就业岗位。旅游业涉及的领域非常宽泛，不仅涵盖吃、住、行，也包含游、购、娱，还直接或间接包括文化、教育、健康、体育与竞技。国家旅游局计财司司长吴文学曾表示，旅游业直接、间接关联的部门可以多达100多个，其产业带动效应确实是比房地产业还要广泛的多。

表1数据显示：2019年旅游业增加值占全国GDP的6.72%，受疫情影响2020年则直线下降至2.19%，2021年虽有所回升也仅有2.55%；但是我们也清晰地看到，旅游业的就业贡献很大，在全国的就业比重一直都在10%以上。相比之下，2019年房地产业增加值占全国GDP的7.03%，2020年占比略有上升达到7.2%，2021年房地产业增加值占全国GDP比重更进一步上升到10.9%；然而，房地产业的就业比重却没有上升，2020和2021年都只维系在7.8%，明显低于旅游业的就业贡献。

事实上，旅游消费本身，既是消费也是消费升级。旅游消费可以满足不同阶层和社会群体的不同消费需求，支持不同阶层的消费偏好、消费选择和消费升级。疫情阻停了出境游和入境游，各国都转向国内游自救。在国内，一部分较为富裕的群体可能选择新疆、西藏自驾游，选择房车露营或亲子酒店豪华游；一般工薪阶层也有自己的旅游消费选择，如近郊游、本地游、“民宿+运动”、郊区露营、农业采摘游，等等。百姓的国内游，除带来餐饮、酒店、交通、通讯等发展外，还可以带动不同层级的旅游装备、旅游产品消费，包括带动地方特色地理标志的农副土特产品销售，带动富含地方特色的预制菜生产与销售，等等。发展旅游业，抓住旅游消费，还可以进一步促进私家车的销售，助力新能源汽车产业蓬勃发展，促进户外帐篷、冲锋衣、登山鞋、山地车等的租赁或销售，进而可以有效激发消费市场，实现我国消费升级和消费富民。

尽管近几年的疫情和国际地缘政治冲突阻碍了人们出境游，并限制人们国内跨省游，抑制文旅创意产业的发展，但人们对大自然的热爱、对文化旅游和娱乐的向往心境却是日益高涨的。疫情曾导致长时间旅行禁足甚至城市静默，一旦疫情管控解除，人们就会有报复性地旅游出行消费，去亲近大自然、拥抱山水，去剧院、影院、博物馆、艺术馆欣赏高雅艺术、陶冶情操。2022年暑期、“十一”黄金周，国内旅游多城市、多景点、多条线路游客爆满，都是我国国内旅游发展饱含生机的明证。

面对疫情的冲击，全国各地城市积极进行旅游业自救，不断挖掘周边短途旅游题材和线路，福建、广东、安徽、浙江等地涌现一批新晋小众旅游目的地，携程报告公布2022年国庆十大“本地游新锐目的地”，分别是泉州（游客增长463%）、青田（增长415%）、南平（增长228%）、揭阳（增长100%）、汕尾（增长55%）、延吉（增长32%）、潮州（增长30%）、黄山（增长20%）、安庆（增长20%）、温州（增长15%）。2022年“十一”长假期间，新晋小众旅游目的地的涌现，反映出即使是在疫情严重情形之下，国内旅游业发展依然潜力巨大。

受疫情影响，旅游业遭受的重创非常明显。据文化和旅游部对国内旅游抽样调查统计结果，2022年，国内旅游总人次25.30亿，比上年减少7.16亿，同比下降28.3%；国内旅游收入2.04万亿，比上年减少0.87万亿元，同比下降42.6%。其中，全国城镇居民出游消费1.69万亿元，同比下降28.6%；农村居民出游消费0.36万亿元，同比下降35.8%。即使是经济相对好且可支配收入多、民间富足的浙江省，2022年其旅游业的收入与接待人次相比上年也是下降的。以杭州为例，2022年1—6月杭州接待旅游人次3299.9万人次，实现旅游总收入561.17亿元，可比口径同比分别下降34.5%和32.6%。

事实上，在疫情冲击之下，旅游消费下降幅度比起社会经济其它部门和行业要更为严重。每每因疫情管控实施城市或区域静默，旅游景点、酒店等的关闭就是首当其冲。自2020年至今旅游业营收一直处于社会经济的低位运行，这从旅游业总收入占GDP比重（图3）中可见一斑。当然，国家对新冠病毒感染实施“乙类乙管”后，旅游消费的强劲反弹上升必是可见的预期。事实上，仅仅是刚刚过去的2023年春节，国内旅游就实现出游人次3.08亿，实现国内旅游收入3758.43亿元，在2022年春节旅游爆发性增长的基础上，同比分别又大幅增长23.1%和30%。展现了国人旅游消费的热情，传递出我国发展旅游撬动消费拉动经济增长的巨大潜力和能量。

当然，在旅游业受制于疫情管控而处于发展低谷之时，其实也是各地积极加大旅游业投资建设补短板的最佳时机。所以，我们要加大旅游业的投资建设，利用好旅游业运营空窗期，抓住时间进行投资，调整优化旅游供给结构，以重大文旅项目建设来开启文化旅游全产业链复苏。考虑国内旅游在不同地区受到不平衡、不充分发展的影响，欠发达地区的旅游交通、旅游餐饮服务和旅游设施开发，与发达地区都存在差距，若这些地区有旅游资源，当地政府和社会可加大旅游基础设施建设投资，加大旅游项目和线路开发，加大旅游服务水平和旅游运营能力的建设。事实上，旅游投资建设和运营本身，就是拉动消费和投资，就是扩大内需。

例如，周恩来总理家乡江苏淮安，是历史文化名城、世界美食之都。疫情期间，淮安加大文旅项目投资建设，里运河文化长廊、方特东方欲晓主题公园、西游乐园等一批重大文旅项目建设加速推进。淮安也是《西游记》作者吴承恩的故乡，以《西游记》故事为背景投资建设的淮安西游乐园，在2021年上半年竣工，并于当年7月10日举行了盛大的试运营。西游乐园的打造，进一步繁荣了历史文化名城淮安的文旅市场。项目的恢弘和匠心，使其成功入选中宣部和中央广播电视总台摄制的《大国建造》第二季。

在疫情加重经济下行的旅游空窗期，浙江也加大文旅项目建设投资。2020年3月10日，浙江举办重大文旅项目集中开工仪式，新开工项目287个，总投资3078.7亿元；2022年2月16日，浙江省文化和旅游重大项目集中开工195个，总投资达1792亿元。这些文旅重大项目集中开工，打造了核心竞争力突出的浙江文旅产业集群，推动了浙江文化和旅游产业集聚规模发展，支持了浙江消费升级和消费富民。

乡村旅游的投资发展，更是富裕农民、振兴乡村的神来之笔。浙江省湖州市安吉县鲁家村的发展就是一个成功的典型。鲁家村曾经是穷乱脏的山区小村，村中年青人都跑到安吉县城、嘉兴城区、宁波或舟山打工。随着中央提出乡村振兴战略并出台相应支持政策，响应中央有关“乡村振兴与美丽乡村建设”的号召，当地在外乡贤纷纷回村参与乡村振兴。经过短短的几年努力，鲁家村已经由一个净负资产80万元的村集体变成净盈余400万元的美丽乡村，许多奔赴外地打工的年青人纷纷回村发展。鲁家村采取“村集体+公司+农户”的多元筹资、多方合作形式，解决了发展乡村旅游、建设美丽乡村的资金问题，协调了农业、农村开发与农民长期收益关系，形成工商资本投资、村集体经济和农民收益共进共荣机制。鲁家村三次产业融合发展，产业链上不同主体形成合力，实现农村生产、生活和生态的“三生”可持续发展，壮大了村集体、富裕了村民。小小鲁家村目前已经吸引外来投资超20亿元人民币，这些投资是扩大内需，也是鲁家村旅游业发展和消费升级的更大底气。

旅游投资要有好思路，各地要立足地方禀赋开发特色优势旅游产品和线路、景点及旅游服务供给，做到“人无我有、人有我优、人优我特”，不能重蹈一些特色小镇的民宿旅游低端重复建设、同质竞争之路；地方政府不能好高骛远、动辄搞全域旅游，导致旅游发展缺乏特色和优势产品；主题公园类人造景观当然可以搞，但前提是一定要有厚重的文化支撑；而乡村超出自身财力大建人造景观，大建广场、礼堂，建诺大的旅游集散中心，这种盲目铺摊子的旅游投资与发展更是要不得。旅游企业要控制投资规模，做精做专旅游产品、旅游线路与旅游服务，并积极与其他旅游企业协同推进旅游产业集群化发展。

旅游发展更要重细节，各地要从细节上不断完善旅游设施与服务，在既有公园、景区、景点补短板，把提升游客满意度作为努力方向，把细节的工作做实。例如在车站、码头等场所配置无障碍通道及无障碍电梯等，让旅游景点处处见服务、细节见功夫。

促进旅游业复苏和可持续发展，地方政府和旅游从业者要在旅游产品、旅游线路、旅游景点打造整合上精心谋划、献出精品，给地方旅游真正注入文化的元素，让游客情不自禁融入旅游场景，利用文化加持丰富地方旅游的特色和内容。

大凡名胜古迹，总是蕴含着深厚的文化或者地方特色或者优美风景。发展旅游业，就离不开文化旅游资源的挖掘和传承创新，要加强文化旅游题材的研究和提炼，并适时推广。例如，浙江乌镇以前是不被人记起、名不见经传的水乡小镇，因2002年在乌镇拍摄电视剧《似水年华》而一炮走红。2003年7月《似水年华》电视剧甫一上映，就带火了乌镇的旅游，让乌镇成为年轻人向往爱情和邂逅浪漫的幸运地。今天的乌镇，再因为国际戏剧节、世界互联网大会的加持，变得名闻遐迩，已经是名副其实的世界级文旅小镇。

文化具有传播力和穿透力，可以将一个地方、一个城市呈递给世界。例如，2022年的卡塔尔世界杯决赛，一首《早安隆回》把湖南中西部的一个国家扶贫开发工作重点县隆回带入了世人的视野。我们常说“文体搭台、经济唱戏”，借助卡塔尔世界杯的舞台，《早安隆回》这首歌是对隆回县的很好推介，隆回的旅游经济可以乘势发展。但隆回的旅游发展必须立足当地资源和文化禀赋，与周边联动开发。要知道，许多流行歌曲的影响并不长久，而且湘中大地的邵东、邵阳、武冈、新化拥有比隆回更好的旅游资源和经济基础。

再如，江苏徐州贾汪区潘安湖街道马庄村，将非遗文化项目——香包特色产业与潘安湖景区生态湿地公园进行文旅融合，是又一个文化加持旅游业发展成功的典型。潘安湖生态湿地公园是结合基本农田再造、煤矿采煤塌陷区复垦、生态环境修复和湿地景观开发的城建旅游项目，是生态修复、变“绿水青山”为“金山银山”的典范，为资源枯竭型城市生态恢复和城建旅游开发提供了好的经验。潘安湖景区项目的成功，在于融入非遗文化元素——马庄香包。马庄村结合潘安湖景区生态湿地公园文旅融合发展，对非遗文化项目香包进行“生产性保护”，开发香包特色文旅产业产品，丰富潘安湖景区的文化旅游市场，实现了非遗项目的传承和旅游收入的增长。

文化因素对于一个景点或景区的重要性不言而喻，这一点从乌镇的成功、潘安湖景区和马庄村的振兴已经得到了充分的证明。其他地区发展旅游，打造地方特色优势景观、景点和旅游产品、旅游项目、旅游线路，也必须重视给旅游注入文化因素。当然，每个地方都有自己的禀赋和特色，各地发展旅游业，必须因地制宜去发现那些本土文化旅游的耀眼元素并努力挖掘内涵。可以大胆引入有创造力的文化艺术工作者，对本地的文化旅游资源再加工，适时注入新的创作内容，打造本土文化和国际文化兼容并蓄、双向开放的地方现代文旅产业，促进旅游业健康持续发展。

在发展旅游、撬动消费、扩大内需的今日中国，我们要充分利用中国超大规模市场的投资、贸易和生产、消费能力，扩大旅游商品生产和营销，丰富旅游产品市场；加大国内旅游投资和营运，带动落后地区发展；形成多方协同、多力并举发展旅游业的态势，繁荣壮大我国旅游市场。

疫情前，国人热衷去海外旅游，每去一处都是“买、买、买”，但大家购买的除却奢侈品外，其余都是大众化商品，例如电饭锅、马桶盖等，且这些大众化商品多是来自中国的加工制造。这正说明我们国内的旅游商品生产和营销还有很大提升空间。国内旅游景点的旅游商品单一，以纪念章、纪念笔等纪念品为主，缺乏适用性；而大量大众化日用品，又与旅游无缘或无关。一些地方的土特产品是很不错的，可景点的售价往往又奇高宰客，让游客对“游、购、娱”的“购”望而却步。反观国外的旅游城市、旅游景点，有旅游纪念品、服饰、土特产、大众日用品等品类，且特色鲜明、物超所值，游客也不用担心景点欺生或店大欺客。譬如，我们在纽约可以用便宜的价格买纽约纪念T恤衫，用合理的可接受价格买纽约杨基队的棒球帽、球队服、球队水杯等，还可以去市郊专盯着服务游客的奥特莱斯（Outlets）品牌折扣店，实现满载而归的游“购”。这是一个旅游城市有效的经营形象。

近段时间，调整疫情管控，放开经济主体活动，成为中国经济社会的重大政策动向。党的二十大报告提出，构建高水平社会主义市场经济体制，构建全国统一大市场，建设高标准市场体系。各地商务部门应该会同经信、市场和工商联等部门，主动对接文旅部门和文旅企业，协同帮助旅游企业、旅游城市、旅游景点进行线路开发和旅游商品的策划、生产与营销，把中国的旅游大市场转变为国内强大制造业产品销售的广阔舞台，更让我们的制造业为国内旅游市场的繁荣贡献更多物超所值的特色旅游产品。借助国内旅游市场的繁荣，激活我国超大规模市场的澎湃动力，实现我国投资、生产与消费的良性循环。

我国制造业企业与地方旅游业发展的结对协作，可以极大丰富国内旅游产品市场，再假以商务、市场部门的引导和规范，国内游客可以在游玩娱悦中轻松乐“购”；而另一方面，繁荣的旅游市场可以撬动国内消费大市场，中国制造业可以在国内市场从容地生产、销售和成长，并不断发展自己的核心技术竞争力，创造自己的品牌（本土品牌、中国品牌、直至国际大牌），形成中国制造业的产品质量和产品标准，让中国在全球制造业企业标准体系中占据主动。

国际游客来中国，往往多是去北京、上海、西安、深圳、广州等大都市；而国内游客的旅游目的地选择，则更倾向于去相对不发达地区，拥抱名山大川、探寻乡野古风和亲近民俗文化。旅游业带来客流、人流的活跃，既能帮助落后地区快速融入全国大市场，又推动要素市场在落后地区的培育，助力落后地区要素集聚与创新发展。所以，政府应该调动多方力量共襄旅游市场繁荣大计，国家应鼓励旅游扶贫开发，支持欠发达地区和落后地区立足既有景观、景点、古迹和文化，进行特色旅游开发；支持创意旅游企业选择合适项目，对口扶持欠发达地区的旅游和经济社会发展。

诚然，旅游业资源的布局在区域上总是不均衡的，地方发展旅游业的基础和条件也有比较大的差距，一些地方旅游业发展潜力大，而另一些地方则可能是旅游资源匮乏、经济基础薄弱。政府和资方往往会将资源集中投向旅游业发展潜力大的区域，这在一定程度上可能会加剧这些地区过度依赖旅游业，而形成单一的旅游经济城市或地区。单一旅游经济城市对于小地方来说，那是没有问题的；但对于相对大中等城市或地区来说，可能会是问题的所在。毕竟旅游业的营销和百姓旅游行为发生都是有一定时机考量的，这也契合旅游业自身发展的周期性，譬如海滨旅游就有季节性淡、旺之分。政府、企业和社会在投资发展旅游业时，更要引导规范旅游投资，既大胆摹画又量力而行，多方协同多力并举办好旅游。（来源：《国家治理》2023年2月下）