2024年零售消费：结构性复苏进行时

刚刚结束的全国商务工作会议对2024年部署了八方面重点工作，其中提出推动消费持续扩大，完善市场和流通体系。以“消费促进年”为主线，办好各类促消费活动。激发消费潜能，培育壮大新型消费，稳定和扩大传统消费，推进服务消费品质升级。

从2023年的消费提振年到今年的消费促进年，护航消费升温始终是中国经济工作的重点。2023年，中国消费呈现出结构性复苏的发展轨迹，在回暖中，从上游消费到下游零售地产的“变局”在悄然发生。面向2024年，零售消费领域有哪些新趋势、新动向，从消费行为的变化中如何洞悉商路通道、研判业态机遇，针对这些问题，近日，仲量联行发布的《2024年中国零售消费十大趋势展望》报告从消费行为、品牌业态、产业孵化、资产运营、城市消费等诸多视角作出梳理，展现出从消费“升降级”之争到回归消费“理性”的新平衡；消费延续结构性复苏态势，服务消费将扮演更重要的角色；奢侈品格局头部化，低线品牌平价化；去品牌化，直播电商重塑商路通道；预制菜将在争议中成为连锁餐饮标配；节假日经济把消费留在路上；抢券吃饭、头排观演不冲突；消费与投资相互促进，从“城市消费”到“消费城市”；盒子商业创新艰难，非标商业时代宣告到来；轻商管与重资产难分离等十大趋势。

“消费分层”加速

极致性价比需求巨大

就消费行为变化而言，2023年消费升降级一直是业界争论的重点。报告认为，从长期来看，人民对美好生活的追求是不变的，因此消费需求能够穿越周期不断发展，呈现出升级的发展趋势。但短期经济的周期性波动必然会影响居民的收入及预期，进而导致需求短期消费降级出现，现阶段短期波动主要体现在“两降一减”，即降频次、降单价/找平替、减品类。

这个趋势也已在平台上有所显现。去年年末，源头厂货直销平台1688多项业务指标创下公司成立24年的历史新高，一方面年轻买家快速涌入，在2023年12月中旬主动打开1688APP的用户数量突破历史新高，另一方面年轻卖家也快速涌入，同期1688的商家数量突破了100万，创下了历史新高。

“这主要得益于年轻群体对追求极致性价比的需求不断增长，掀起了平替消费热潮，反之也推动了越来越多的源头平替供给入驻1688。”1688商家发展中心总经理王强表示，这种消费心态此前在日本经济衰退期也出现过，而凭借生产销售高性价比商品的优衣库和无印良品在此间获得了巨大成功，2023年，1688严选频道品牌平替商品的销售额达到80%的高增速，也反映了平替生意蕴含的强大市场需求。

仲量联行认为，中国的“消费分层”正在加速上演，2024年中国消费者将变得更加“理性”，体现在民众对平价商品的偏好增强、冲动消费同步减少，消费更加务实。同时，“促消费”是宏观政策面的阶段性强心针，但经济增长与就业收入稳定是激活居民消费的根本，社会消费也将迈入一个以“理性”为主的新平衡时期。

延续结构性复苏

精神层面消费需求更加刚性

就消费结构变化来看，报告认为，2024年中国消费将延续2023年的复苏态势，且复苏数据也将更能反映中国经济发展的真实情况，同时消费复苏结构性特征带给市场的挑战与机遇并存。

首先，“收入效应”影响商品零售增速趋于平稳。2019年，商品零售的同比增速为7.9%，而2023年前11个月的增速回落2.0个百分点至5.9%，即便考虑2022年低基期因素，商品零售的增速仍低于疫情前水平，从侧面反映出实物商品的销售整体趋缓的走势。商品零售占社会消费品零售总额的大头，经济基本面导致的消费者整体收入出现波动及预期不确定性对消费总支出产生的挤出压力，也将极大程度投射于商品零售范畴。

其次，“替代效应”加速服务零售消费起势。从消费者个体来看，消费行为与偏好也在悄然改变。新世代的年轻消费者的消费更注重于满足多元化需求，且远超传统商品买卖的范畴，IP、跨界、限定、流量、社交、社群等都是新消费需求的关键词。同时，刚踏入社会的年轻消费者虽然受制于有限的收入，但其精神层面的消费支出占据了不小比例，他们更愿意牺牲常规商品消费，去满足更高层面的精神需求，这也加速了服务消费占比的提升。

仲量联行认为，2024年服务消费将在居民总消费支出中扮演更加重要的角色，越来越多具有“强社交属性”“强社群属性”的服务消费将映入消费者眼帘。即使是商品零售，消费的社群化趋势也将加强，“将消费者的生活搬进购物中心”，零售地产未来招商应关注更多服务消费类业态与品牌的扩张，自带流量的优质品牌也是购物中心引流的关键。

作为服务消费的重要组成部分，2023年中国旅游消费市场可谓欣欣向荣，这一态势也已延续到2024年元旦。数据显示，元旦假期，全国发送旅客总量超1.3亿人次，旅游总收入比2019年实现25%的增长。值得注意的是，当前，越来越多的年轻消费者不再只是热衷于景区拍照和纪念品消费，都市漫游、乡村游、田间游等方式更受青睐。在2023年十大热门旅游城市中，长沙黄兴路步行街的美食聚集、重庆两江夜游的山城夜景、西安的“汉唐盛世不夜城”、成都的熊猫IP和国际范儿巴蜀味儿，都曾红极网络。报告预计，2024年节假日黄金周，越来越多的城市将加入旅游客流争夺战，做足功夫，提升城市运营服务水平，营造消费新场景，提升核心商圈竞争力，以留住本地客，吸引外地客，激活本地消费市场。

直播电商重塑商路通道

预制菜成连锁餐饮标配

从消费业态和品类来看，报告主要就直播电商和预制菜两个业界关注重点进行了展望。

从传统产品销售模式来看，商品始于工厂，再到品牌，再到门店，最终送达消费者，消费者对商品的喜好或多或少源于对品牌的认同和信任。电商的兴起让门店从线下实体走向线上虚拟，但本质仍是品牌通过线上或线下门店销售商品给消费者。供应链“推式”与“拉式”虽有差别，但影响的只是门店的存货压力，并不影响商品流的根本逻辑。

不过，直播电商的兴起从根本上改变了传统商品流。凭借坐拥一定体量的粉丝数，主播带货让消费者对商品的甄选依据，从“品牌”信任逐步或部分转移至“主播”信任，也让商品流变为始于直播，再到工厂，最后直达消费者，主播也成为了品牌价值的“替代者”。

仲量联行认为，这一通路的改变让以前站在品牌背后的代工厂在整个商品消费链条的价值开始前置，通过主播的推介，工厂的商品可以直接收获消费者的青睐。基于此通路，代工厂的商品在主播信誉的助力下也可以成为市场中炙手可热的商品，且因减少了品牌介入的中间环节，商品从出场到送至消费者手上的供应链更短，市场价格也更具竞争力。因此，直播带货逐步实现对供应链、商流通路的重塑，并进而引发消费行业的深远变革。在此过程中，主播成为制造厂商与消费者之间信息流、商品流形成的桥梁，在消费信息交换的演进过程中，也在不断削弱品牌之于传统零售商业的价值。

而谈及“预制菜”，这三个字在疫情后已成为全民皆知的餐饮业词汇，但也引发了不少争议。不过，报告分析认为，现阶段中国餐饮业的连锁经营已然离不开预制菜供应链，仲量联行数据显示，2023年中国预制菜相关的上下游企业对高标厂房和冷链仓储的需求明显增加。行业快速扩张的背后有三方面深层原因：首先是现代商业较高的租赁成本与餐饮大众市场较低的客单价存在矛盾，需要供应链通过规模化实现降本增效；其次是连锁餐饮需要标准化的供应链体系，否则千人千味，难以实现品控管理，进而影响消费者的体验；再者是现代零售商业对明火的相关限制，对餐饮门店后厨产生诸多影响，导致其离不开预制菜。

不过，预制菜在2023年引发一系列争议，主要都与食品安全和健康有关，也让不少消费者产生不信任和质疑。对此，仲量联行认为，当中央厨房实现供应链体系化、标准化后，思考如何对消费者普及预制菜领域的通用知识，是打消消费者疑虑的必经之路，同时，无论预制菜好或不好，无可否认的是，2024年中国零售餐饮业连锁化扩张仍将继续，预制菜供应链是实现这一可持续扩张的供给侧基础。同时正如零售商业须回归商业本质，餐饮业也要回归服务业本质，餐饮门店的“溢价”也应源于从业者对餐饮烹饪与食材的匠心追求。

消费与投资相互促进

非标商业时代正在到来

2023年年底召开的中央经济工作会议提出，要激发有潜能的消费，扩大有效益的投资，形成消费和投资相互促进的良性循环。

报告认为，消费首先是贴近于个体消费者的C端市场，而投资则是政府与经营主体共同主导的B端市场。看似分离的两个市场，却体现出消费产业在上下游维度的延伸关系。“城市消费”聚焦消费的产品市场端，从商业资源聚集到消费客群吸引，从供需两侧同步发力，打造具有国际影响力的消费目的地。而将消费的产品市场延伸至上游的要素市场，打通消费产业链，以消费产业的打造促进经济的高质量发展，城市的视野便从C端消费前置转换至B端投资，这便有了“消费城市”。

2024年，国际消费中心城市建设依然是各地政府在消费领域发力的重要方向。仲量联行认为，培育本土品牌，营造主理人创业社群氛围，形成国际消费资源与地方产业链条的“双聚集”，实现从“城市消费”到“消费城市”的进阶目标，这也是推进国际消费中心城市建设的“两驾马车”。

谈及国际消费中心城市的重要载体，2023年中国零售商业地产市场迈入复苏周期，空置率在三年后终于回落，高线城市租金逐步企稳。仲量联行数据显示，截至2023年年末，中国21个主要城市优质零售地产存量已突破1.4亿平方米，“盒子商业”（即传统购物中心）占比超九成；相关开发商不断探索创新之术，例如营造购物中心的多元空间场景，然而破局艰难：平均空置率在去年年末达10.5%，仍高于2019年年末的7.5%。

同时，2023年，上海蟠龙天地、上海鸿寿坊、杭州玉鸟集、成都祠堂街等有别于传统盒子商业的“非标”商业大量涌现。“非标”更符合消费者的人本需求，以需求为导向实现商业载体设计和场景营造，多元、创新、有趣的消费主题和IP是“非标”商业的生命力。

仲量联行认为，经历疫情，中国消费者对户外消费场景的需求明显提升，从商业运营角度出发，一方面“非标”的街区商业运营灵活性更强，能适配不同业态商家的运营模式和时间，且有效控制运营成本增长；另一方面，街区商业的开放空间也为策展等主题活动创造更合适的空间条件。2024年，在城市更新持续推进和大量商业土地尚待开发的背景下，预计“非标”商业开发仍方兴未艾。（来源：国际商报）